中国坚果零食行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议Word格式文档下载.docx

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三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力3

四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析4

第二章2018-2019年中国坚果零食行业市场现状分析6

第一节我国坚果零食行业发展概况6

一、坚果炒货市场规模6

二、坚果成休闲食品新生力7

三、坚果消费群体及需求分析7

第二节2018年中国坚果零食行业发展情况分析8

一、年货零食市场坚果受宠8

二、坚果产量与进口情况9

三、2018年坚果炒货市场分析10

四、2018年每日坚果市场火爆10

五、原生态、组合装坚果是市场“宠儿”12

六、营养健康坚果流行独立小包装13

第三章2019年坚果零食行业外销企业转型内销市场发展策略研究及建议14

一、深入了解国内市场14

二、分析自身资源和能力14

三、转变经营策略开发内销渠道14

四、加强技术创新能力和自主品牌建设15

五、借助新型展贸中心开拓市场15

六、坚持国内市场与国外市场双向发展15

七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化16

八、坚果零食业内销应人才策略16

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略18

一、企业失败的原因18

二、提高胜率的策略19

第一章外贸企业开展“出口转内销”的战略

国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。

但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。

“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。

一、“出口转内销”的含义

一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。

由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。

这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。

本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。

传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。

本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。

内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。

二、外贸企业出口转内销的必要性

1、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力

外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。

由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。

而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。

2、有利于产品品牌建设和提高产品附加值

过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。

质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。

企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。

因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。

3、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络

几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。

营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。

三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力

1．国内市场是企业打造品牌的根基所在

中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。

但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。

对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是9.99美元，接近10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了1美元，却替美国企业创造出9美元的价值。

在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。

中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。

而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。

但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。

在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。

因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。

从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。

2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场

在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。

在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。

而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。

但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。

即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。

从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。

随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。

寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。

找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。

而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。

四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析

1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景

我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。

居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。

庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。

2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障

外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。

外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。

首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；

其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；

第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。

外贸企业具有很强的产品质量控制能力。

外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。

这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。

另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。

这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。

创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。

由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。

而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。

企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。

而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。

因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。

第二章2018-2019年中国坚果零食行业市场现状分析

第一节我国坚果零食行业发展概况

一、坚果炒货市场规模

2018年9月17日，2018年中国坚果健康周活动在汉启动。

现场发布的全国坚果炒货行业经济运行报告显示，2017年全国坚果炒货行业规模以上（年销售额达3000万元）企业销售收入1473亿元。

中国食品工业协会相关负责人介绍，坚果炒货行业中小企业众多，这也意味着，国内每年坚果炒货的实际消费已超过1473亿元。

确实，最近几年坚果炒货不仅是人们日常消费中的首选商品，也是送礼的佳品。

由于购买方便、配送方便，坚果炒货在电商渠道上的增速更为惊人。

据京东商城消费品事业部（干货食品部）总经理李昌明介绍，2016年京东超市食品行业销售额同比增幅119%，其中，增幅最大的是坚果炒货类目，同比增幅超过138%，高于行业整体增长。

一些品牌例如三只松鼠等，更是由于抢占了先机，吸引来了一批拥趸者，销售额节节攀升，已经开始冲刺资本市场。

消费者之所以爱吃坚果炒货主要是因为，其具备的健康功能。

2007年美国FDA就向全球发布坚果食品具有5大健康功能，我国政府发布的《中国居民膳食指南》也将坚果籽类食品列入其中，2016年5月国家卫生计生委发布最新的《中国居民膳食指南2016》，再一次将坚果与籽类食品列入日常膳食结构表中（每人每天推荐食用量为25-35克）。

来自京东的数据就显示，在坚果炒货的消费者构成中，女性用户占比比较高，截至2016年增幅超60%，90后则是流量担当。

由于受到了广大90后消费者以及女性用户的青睐，过去10年来坚果炒货行业一直保持着15%以上的稳步增长趋势，截至目前已经跃升为休闲食品里的第一大品类，占比高达35%左右，市场规模从2005年的100多亿元，攀升至去年的1300多亿元。

不仅规模增速迅猛，利润增长在食品行业也是首屈一指。

翁洋洋表示，去年坚果炒货行业规模以上企业利润增速为7%，比食品行业高出0.9个百分点。

固定资产增速10%，比食品行业高出1.1个百分点。

坚果超过行业仅加工制造带动的就业人数就是15.6万人，“坚果炒货行业不仅为消费者提供了健康食品，还解决了这么多人的就业，数据很惊人。

”翁洋洋如是说。

二、坚果成休闲食品新生力

在众多休闲食品中，坚果拥有天然健康属性，有望成为休闲食品的新生力量。

根据英敏特数据显示，我国人均坚果消费仅为美国人均3.2%，