广告大师奥格威的广告准则Word文档格式.docx
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3. 广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。
4. 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难。
5. 不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动,不要让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵。
9. 每一个广告,都是商品印象(brandimage)地长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。
10.展开新的广告活动以前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告。
11.说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。
12.如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。
13.广告原稿,必须是具体地表现商品的文案规范(copyplatform),堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
奥格威的广告本文原则
1.不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
2.要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。
3.避免“好象”、“例如”的比喻。
4.“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现,都是不妥当的。
因为消费者会打折扣,也会忘记。
5.不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。
6.要写得象私人谈话,而且是热心而容易记忆的,也象宴会对着邻座的人讲话似的。
7.不要令人心烦的文句。
8.要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。
9.利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。
10.讽刺的笔调不会推销东西。
卓越的撰文家,不会利用这种笔调。
11.不要怕写长的本文。
12)照片底下,必须附加说明。
奥格威广告标题准则
1.平均而论,标题比本文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。
2.标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效果。
3.要把最大的消息贯注于标题当中。
4.标题里最好包括商品名称。
5.唯有富有魁力的标题,才能引导阅读副标题及本文。
6.从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题,更有说服力。
7.不要写强迫消费者研读本文后,才能了解整个广告内容的标题。
8.不要写迷阵式的标题。
9.使用适合于商品诉求对象的语调。
10.使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。
如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。
家庭、婴儿等。
奥格威广告插图准则
1.据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。
因此,要引起读者之注目,越来越困难。
所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋头苦干。
2.把故事性的诉求(storyappeal),放进插图中。
3.插图必须表现消费者的利益。
4.要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。
5.要引起男性的注目,就要使用男性的插图。
6.避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。
7.与其用绘画,不如用照片。
使用照片的广告,更能替你卖东西。
8.不要弄脏插图。
9.不要去掉或切断插图的重要因素。
1
今天聊聊奥格威,聊这个不是希望照着他的样子做广告,这个可能已经过时了。
但是奥格威的生涯可以作为生活指导,就是我们应该怎么工作,怎么生活,我们的人生可以达到什么样的境界。
要说他最出名的广告文案就是劳斯莱斯的广告语——时速六十英里的Rolls-Royce汽车中,你唯一能够听到的是电子钟的滴答声。
就这样劳斯莱斯被推向了颠覆,大家感觉他比宝马和奔驰还要好。
我怀疑正是这句广告语,导致现在很多昂贵车型依然搭配着一个钟表。
当然,经典的广告例子也特别多,但最重要的是奥格威的智慧。
他是一个从基层干起的人,他一开始只是个厨师,他是38岁才开始广告事业,不要再有三十没立的焦虑了。
不过,厨师经历对他后面运营奥美有很大的帮助。
因为即使他的领班皮塔先生即使很凶,喜欢骂人,脾气特别不好,但所有人都特别听他的,为什么呢?
首先要有一个权威的形象,皮塔做饭是最好吃的,奥格威文案写得最好的,所以权威形象很重要。
第二个,吝于夸奖,可以有,但不要太多。
夸奖只要一出来,就会特别有份量。
(职场的真诚赞美其实挺重要,赞美也需要刻意练习)
第三个是赋予使命,就是要让所有人觉得今天做的不是一顿饭,是代表着法国的艺术,代表对厨艺的最高奖赏,使命感是特别重要的事情。
(抗风险能力会变得特别强)
第四个是不留情面,对于不称职的员工会开除,搞办公室政治当面开除。
提高团队的士气。
然后是信守承诺,对客户不能有一丝的马虎或者搪塞,一定要保持质量。
学会判断是非,保证公开处理问题。
保持整洁,无论是厨房还是广告公司,都要保持整洁。
以及炫耀特权,可能不理解哈,就是一些优秀的员工可以上班不打开,旷工,只要完成了什么样的指标。
因为你值得我信任。
所以,第一份工作其实非常重要,他会打上一个锚定效应,你认为职场大概就是那样了。
砍价的时候也特别管用。
当然,现在这些经营理念不一定全部适合现在的企业。
2
奥格威推广告的最终目的一定是卖东西,他从来不担心广告有没得奖,他只担心能不能卖货。
包括我们上素材,不要去追求所谓的酷炫,要追求内容能不能打动消费者买单。
包括现在信息流的智能发展如此迅速,更多人应该把重点放在创意上,新时代来临,所谓的优化数据的本质就是优化内容。
你自己看了都没有购买欲望的素材,那么你可以打动你的消费者吗?
还有,假如你身为公司的最高领导人,他最重要的职责是什么。
创造一个让有才华的人有用武之地。
所以,奥格威会送俄罗斯套娃给每一个高管,大家见过那些娃娃,一个套一个,从小到大套得特别大。
为什么呢?
而且还要每人都送一个?
奥格威说,如果我们只能够去管理那些不如我们的人,我们的公司就会越来越小,相反,我们每个人都有能力去管理那些比我们强的人,我们就会越来越强大。
再看下我们中国的刘备,刘备只是个卖草鞋的,为什么还会有五虎将和诸葛凤雏?
所以,刘备能三足鼎立,跟他会俄罗斯套娃有很大的关系。
包括现在的互联网发展,放大了每个人的能力,以前要十几个人才能干的,现在只要两三个就行了,所以,请一堆人还不如用高薪请两个能干的人。
更关键是规模团队管理成本异常的高。
3
能干的人又有哪些特征呢?
奥格威说,具有创造力就很容易变为一个能干的人。
他总结了几个特征:
第一敏于观察,对周围的环境比他人敏感,这是第一个特征。
第二善于表达,他要是能说,他要能够把这个东西说出来,跟人沟通没问题。
第三想法怪异,他经常想一些别人看起来很奇怪的东西。
第四身心健康,经常运动并且和家里人的关系很好的人,内心其实丰富多彩。
(我曾在一本书看到,跟父母关系好的人,更容易创业成功。
)
所以,你要成为一个有创意的人,这四个点可能需要你自己进行刻意练习。
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