毕业设计论文甘肃移动电子商务消费者采纳行为研究Word格式.docx

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专业班级

信息管理与信息系统

指导教师

安蓉

完成日期

经济管理学院

年月兰州

摘要

移动电子商务由于具有传统电子商务没有的移动性、随时性、方便性,迅速得到推广，它的作用也越来越重要。

本研究立足于甘肃省内现状采取理论和实践研究相结合的方法，首先通过对移动电子商务的理论研究确定甘肃省内发展和扩大移动电子上网的可行性和可信性，再次在技术接受模型的基础上，通过理论分析，结合国内外学者的己有研究成果和甘肃省消费者的特点，添加感知有用性,感知易用性，感知风险、感知创新、感知成本以及主观规范六个变量来构建甘肃省移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型，然后选择测量指标设计本研究的问卷，进行问卷发放与调查。

再通过SPSS对问卷进行信度分析和效度分析，通过相关性分析和回归分析得出影响甘肃消费者移动电子商务采纳行为的因素并得出最终结论。

关键词

移动电子商务消费者采纳行为影响因素

TheGansumobilee-commerceconsumeradoptionbehaviorresearchpapers

ABSTRACT

Mobilee-commercewithtraditionale-commercedoesnothavemobility,atanytime,convenience,rapidpromotion,itsrolehasbecomeincreasinglyimportant.Inthisstudy,basedinGansuprovincestatusquototakethemethodofcombiningtheoryandpractice,Firsttheoreticalstudyofmobilee-commercetodeterminethefeasibilityandcredibilityoftheGansuprovincetodevelopandexpandthemobileelectronicsonline,Againinthetechnologyacceptancemodelbasedonthetheoreticalanalysis,ThecombinationofdomesticandforeignscholarshavebeenresearchresultsandthecharacteristicsofGansuProvinceconsumersaddperceivedusefulness,perceivedeaseofuse,perceivedrisk,perceivedinnovation,perceivedcostandsubjectivenorm,sixvariablestobuildmobilecommerceadoptionintentionofGansuProvinceintegratedresearchmodeloftheinfluencingfactors,Andthenselectthemeasureofthequestionnaireofthisstudy,usequestionnairesandsurvey.QuestionnairewithSPSSreliabilityanalysisandvalidityanalysis,correlationandregressionanalysistodrawthefactorsthatinfluencetheGansuconsumermobilee-commerceadoptionbehaviorandarriveatafinalconclusion.

KEYWORDS

Mobilee-commerce,Consumer,Adoptionofbehavior,Influencingfactors

1绪论

1.1研究背景

电子商务作为一种重要的商业运作方式伴随着互联网技术的迅速发展已经给人们的生活带来了深刻的影响。

但网络技术、移动通信技术的迅猛发展和相互融合，人们已经不再满足于传统的个人电脑连线上网，更倾向与个性化的满足和服务,如随时随地收发电子邮件、查阅新闻、股票信息、手机支付等。

真正实现移动互联,让移动互联网切实的进入自己的生活和学习中已经成为了现在的研究趋势。

近年来，移动互联网用户的数量与日俱增[1]。

中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月发布《第29次中国移动互联网发展状况调查报告》,显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。

统计显示，目前我国每百人中约有26个移动用户，远远高于电脑的使用人数,可得出我国移动电话的普及程度远远地超过电脑。

从用户群体来看，根据CNNIC第29次调查报告，中国网民70％集中在收入3000元以下、年龄30岁以下的人群中，而这些群体中大多数用户都是手机用户[2]；

从移动网络覆盖条件来看，无线网络随处可及；

从使用难度来看，消费者学习使用手机比使用电脑容易多了。

以上论述可以得出，某种程度上，在我国，无线上网在用户规模、覆盖范围、消费能力上，都大大优于传统电子商务。

近几年我国的移动电子商务发展迅速,移动电子商务应用的突飞猛进，不断为商务领域创造新的机遇、提出新的挑战[3]。

如何才能使移动电子商务被用户真正采纳和接受，从而得到广泛、深入而有效的吸收和应用，成为了电子商务领域一个备受关注的研究课题[4]。

以上的分析可以得知在我国对于移动电子商务应用在技术上已经不存在什么问题了，当下之重就是对于移动电子商务的应用对象进行分析，分析影响其采纳移动电子商务的影响因素，简言之就是对应用对象的采纳意向与采纳行为进行分析[5]。

对于甘肃移动电子商务的发展来说，甘肃省经济整体上还处于较为落后的阶段，电子商务的发展也刚刚起步，各方面发展都不完善，网络基础设施建设落后，各方面的因素都制约着移动电子商务的发展，而放眼全国，却呈现一片腥欣欣向荣的景象，怎么样使甘肃省内的移动电子商务发展跟上全国的脚步，怎么样让移动电子商务在促进甘肃省经济建设中发挥更大的作用，这就要求更多的有识之士去调查和研究，所以作为全国移动电子商务版图中重要的一部分，对其进行研究迫在眉睫，也是使命所然。

1.2国内外研究现状及分析

1.2.1国外研究现状及分析

移动电子商务近几年来一直是国外学者研究的一个热点，科研论文的数量逐年增加。

国外对移动电子商务研究的面比较广，比较深入，对移动电子商务领域的基础理论、技术方法、应用案例都开始广泛的研究。

而作为一种随新技术而产生的新商务形式，移动电子商务的采纳问题是它应用过程中一个非常重要的问题，成为国外学者在移动商务的研究中一个焦点。

国外学者对于移动电子商务采纳行为的研究主要分为以下两大类:

对于移动电子商务或服务采纳行为或应用的研究、对于移动电子商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究。

第一类研究中比较有代表性的学者有SUSYSC，FANGX，Bi11Anckar，Gribbins等[6]，他们运用可用性理论和建立技术采纳模型对影响移动电子商务采纳行为的因素进行研究后发现有用易用性，年龄，性别，有无上网经验等因素是影响消费者采纳移动电子商务的主要因素。

第二类研究中比较有代表性的学者有Pedersen，PousttchiK，PaulGerhardt，Schierzflee-WoongKim等[7]，他们则运用分解计划行为理论和建立基于价值采纳模型及技术模型对移动网络服务早期采纳者的行为及采纳移动网络服务的影响因素进行研究，得出选题的影响因素有感知有用性、外部影响、主观规范、自我控制、行为控制、使用态度、使用意向等[8]，后来还有一些学者做过类似研究，结论基本支持上述研究，但也有进一步完善，相继提出了自我效能、信任，结构保证，娱乐性、介绍性、刺激性、可靠性、允许和动机感知的创新、有用性、易用性、使用速度、价格等具有时代价值的观点[9]。

但移动技术和网络技术风起云涌，这一领域呈现百花齐放将是大势所趋。

1.2.2国内研究现状及分析

我国目前随着技术的不断成熟，移动商务的应用不断广泛，对于移动商务的研究不管是理论、技术还是应用越来越受学术界的欢迎，研究的档次越来越高，对于移动电子商务采纳行为的研究理所当然也成为热捧的对象。

国内学者主要采用技术采纳模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、理性行为理论（TRA）、创新扩散理论（IDT）、任务技术匹配模型（TTF）、整合型技术采纳与使用理论（UTAUT）这6种理论从个体层次和组织层次对移动通信、移动娱乐、移动广告、移动旅游、移动金融从实证方法和非实证方法两个方面进行分类分析，得出了一系列具有典型性和建设性的结论。

现对各学者的研究情况分类作一简单介绍：

以个人和消费者视角研究，比较有代表性的学者有章勤俭，鲁耀斌，邓朝华，章淑婷，阂庆飞等。

他们以态度一意向一行为理论和技术采纳模型为理论基础，研究影响消费者最终采纳移动电子商务的影响因素，得出使用移动商务意愿、使用移动商务的态度、预知移动商务容易使用、预知移动商务有用、预知使用移动商务成本、使用移动商务预感风险、预想移动商务好玩、社会环境、个人特征移动技术/应用的个人自我效能（使用经验、同事支持、组织支持）、期望结果（工作绩效）、期望结果（个人方面）、强制使用、情绪反应感知价值（金融价值、质量价值、清感价值、社会价值）、信任、满意度使用态度（服务的可试用性、感知的服务成本、感知的信任（信任倾向、基于制度的信任、对服务商的信任））、感知的有用性、行为意向移动商务信任（技术信任、移动商行为动机等因素是影响个人和消费者采纳移动电子商务的主要因素[10]；

以企业或组织视角研究，代表性的学者有鲁耀斌，沈平，陈致豫，邓朝华，鲁耀斌，汪曼，叶卫国，林飞达，韩水华等[11]。

他们以任务技术匹配模型，创新扩散理论和技术任务匹配模型为理论基础，研究对企业的绩效和技术的影响因素，得出如下结论，感知有用性（情境、时间感知）、感知易用性、个人创新性、年龄、性别、经验、态度感知质量价值、感知情感价值、感知性价比、感知社会价值、行为意向移动电子商务的实际使用、效用、对周围环境的影响、时间因素、购买后的顾虑、销售人员与销售过程服务质量、感知价值、转换成本、信任、满意度、转换障碍等是影响企业和组织采纳和推行移动电子商务主要因素[12]。

黄毅钧，武学斐，张克亮，何德华，刘淑珍等几位学者对其它移动电子商务或服务采纳行为也做了研究，并得出了比较完善的结论，这也算是对移动电子商务采纳行为这一研究领域的补充[13]。

1.3研究意义和目的

1.3.1研究意义

对于影响用户采纳移动电子商务的因素的研究,已有的研究主要以技术采纳模型做为基本研究模型，并通过相关文献的分析总结相关因素结合自己的想法儿确定采纳影响因素来进行。

目前研究的有针对特定行业、特定移动电子商务应用进行的采纳行为分析，但是针对特定经济和社会群体来研究采纳移动电子商务的不是很多，但是这种研究往往更具现实意义，研究的结果对于政府政策制定，企业战略决策会起到参考和引导的作用。

而且移动电子商务灵活，简单，方便和传统电子商务相比具有以下优势：

①灵活性：

用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。

②个性化服务更强：

商家能根据用户的个性化需