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一 传统的市场竞争手段已经不能适应现代市
场竞争
随着知识经济到来,科技迅猛发展和全球经济一体
化,人们之间的交流越来越多,人们的经济状况和消费观
念也发生了很大的变化。
企业所面临的市场竞争环境也
发生了变化,从而影响传统竞争手段的功能。
(一)质量差距减少产品质量的竞争减弱
技术交流和经济贸易的加强使企业开发、引进运用
和消化科技的能力增强。
往往某一企业新产品刚投放市
场不久便有许多企业竞相制造生产甚至超过先行企业,
一项新技术刚刚问世便很快为众多的企业掌握运用。
面
临这种情况不同企业的产品技术水平将日趋接近。
产品
间的质量差距将缩小因而产品质量的竞争力将被削弱。
(二)价格差异缩小产品价格的竞争力减弱
科技的普及推广和应用使不同的企业同类产品的成
本差距小从而引起价格差距相应缩小。
同时随着消费者
收入水平提高、生活节奏加快、时间观念加强,消费者将
不再为较小的差价而东奔西跑浪费时间和精力。
在此情
况下产品价格的竞争功能将被削弱。
(三)服务的质量和水平日趋接近使得产品服务
的竞争功能被削弱
随着市场竞争的加剧,“消费者利益为生产经营目
的”的市场营销观念将普遍建立和加深,中国企业都将做
到售前、售中和售后服务,服务的内容也将日趋完善。
同
时通过对服务人员素质和业务技能的培训,服务质量和
水平也将日益提高,不同的企业间服务质量差距将逐渐
缩小。
这时企业产品的服务竞争很难分出高下。
通过以上阐述表明,市场竞争环境变化使企业间的竞
争很难在日趋接近的产品质量、产品价格和服务的某一层
面展开。
于是企业的竞争主要体现在形象力的竞争上。
二 良好的企业形象能转化为形象力的积极影响
企业形象能增强企业的识别性,能突出企业不同特
征的具体可感知且过目难忘的视觉形象,它能嬗变为企
业形象力。
(一)使消费者对本企业产生信任感从而创造出
信赖的消费信心
面对众多企业提供的质量、价格及服务上难分高下
的产品,消费者往往根据企业形象来选购。
显而易见,具
有良好的企业形象的产品是首选择的对象,因为消费者
认为这些企业的产品应当是最可依赖的。
(二)可促使企业选择可靠的销售渠道建立良好
的销售网络
良好的企业形象可以吸收大量的中间商。
因为他们
相信这些企业的产品最受消费者青睐,是最畅销的。
企
业面对吸引而至的众多的中间商可以择优选用,从而保
证销售渠道的可靠性和优良性,以利于良好稳固营销网
络建立。
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*[收稿日期]2007-03-23
[作者简介]程亿安(1964-),女,湖南湘潭人,湖南科技职业学院经贸商务系高级讲师。
(三)吸引社会资源不断增强企业实力
随着市场体系不断完善和健全,各种社会资源流动
性将加强,企业生存发展又离不开社会资源。
社会资源
则是所有流动流向安全、可靠、有前途的企业,以更好地
发挥企业资源效应。
显然具有良好的企业形象的企业是
各种资源流动的首选场所,而企业面对众多流入的资源
也可择优录用,从而使企业的资源优化,劳动生产率提
高,企业实力因而增强。
(四)能使员工产生荣誉感,增强企业凝聚力
良好的企业形象是全体员工共同努力的结果,员工
自然会珍惜并要求发扬光大。
这将促进员工强烈愿望和
工作热情的激发。
而共同的强烈愿望又将凝聚成强大的
力量。
同时员工们还会因企业良好形象及社会知名度而
自豪,不但得到心理上的满足,还会产生强烈的认同感和
归属感,从而促使他们积极参与企业各项活动,关心企业
的命运,主动与个人利益相联结,而这又进一步增强了企
业凝聚力。
(五)协调外部关系的润滑剂
企业生存发展离不开外部环境,只有谋求与外界环
境的协调和社会公众的支持关心,企业才能顺利发展,良
好的企业形象是现代物质文明和精神文明在企业的集中
体现社会公众协调和关心支持,有利于企业良好外部环
境的营造。
(六)社会辐射功能
在企业与社会各界交往及企业参与活动过程中,良
好的企业形象总是突出地展现在大家面前并且吸引着大
家,成为被大众效仿的榜样而在社会上传播辐射开来,这
将有利于社会精神文明的建设。
由以上分析表明市场竞争环境变化使传统的竞争手
段功能削弱企业开始调整竞争策略良好的企业形象对企
业和社会都产生积极作用。
更重要的是良好的企业形象
还会使企业产品质量、价格及服务等竞争力放大产生的
形象效益促使企业竞争力的增强。
三 树立企业形象增强竞争力的几点建议
(一)注重品牌旅游产品的开发
品牌是视觉识别系统的一个组成部分是静态的识别
符号。
具体化、视觉化的传播方式经由组织化、系统化的
视觉方案传达企业的信息;
它所包含的项目最多、内容最
多、效果也最为直接。
品牌是企业形象的代表,是企业无
形资产的重要体现,拥有品牌就拥有了市场,就增强了企
业形象竞争力,拥有品牌就意味着拥有财富。
湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅
游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌
旅游产品的全新旅游形象。
南岳衡山是一个老牌景区,
自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,
旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便
成为南岳旅游发展的最大问题。
针对世界旅游发展已进
入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要
求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000
年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面
进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中
华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以
品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。
2002
年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了
南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中
华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主
寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等
时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。
针对三个黄
金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了
“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、
“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化
特色旅游活动。
特别是2002年中国南岳衡山第三届寿
文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。
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月6日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝
技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴
桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列
独具特色的旅游活动。
“节会”系列活动成了吸引人们
注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视
台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节
会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。
南岳区也在参
加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上
被树为旅游品牌的典型。
(二)注重旅游企业形象的塑造
“一个社会的成熟表现在社会从工业化向信息化转
变的过程中,一个企业的成熟则表现在企业从产品形象
树立到企业形象树立这一转变过程中……为全面提高企
业竞争实力,为增强企业凝聚力,使中国企业走向世界,
我们郑重推出赢的战略———企业形象战略。
”这是1993
年在首都北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”
发表的《形象宣言》。
形象就是生产力。
建立旅游形象就是要把现有的资
源特色经过提炼升华塑造成特色鲜明的形象传播出去,
从而提高知名度、美誉度有效地拓展旅游市场。
为适应
形象力竞争和形象营销的需要,一种全新的形象战略推
广开来。
这就是CIS战略。
企业形象识别系统CIS(Cor-
porateIdentitySystem)自1956年在美国诞生以来已在90
年代传入中国并形成热潮。
市场竞争开始从产品竞争(质
量竞争、价格竞争)、服务竞争时代进入形象竞争时代。
在旅游界以“广之旅”为开端,一些企业相继导入
CIS取得了不同程度的效果。
其中“广之旅”从默默无闻
的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强,品牌认
知度在广东名列第一。
大连的“北方香港”、广州的“南国商都”、武汉的“东
方芝加哥”等已有一定影响。
香港的“魅力香港、万象之都”和海南的“椰风海韵
醉游人”都是上乘之作值得称道。
广东推出“五彩缤纷
广东游”的中心形象又以“开放改革万花筒,海滨田园南
国风,近代历史名胜地购物美食乐其中”四句(下转P34)
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经营性质,经营过程,经营规模,经营方式,组织体系,机
构设置,人员、资金、物资、设备、技术、信息沟通、管理过
程、各种管理方式以及单位经营管理的状态等多方面进
行深入的调查。
其次,必须对单位的外部环境包括政治、
经济、文化、人口、环境、技术等进行深入调查。
根据系统
论的要求划分单位内部结构。
根据系统论任何一个单位
都是一个大系统,它由诸多子系统构成,一般而言,单位
内部结构可划分为行政领导系统、构成要素系统、经营系
统和管理系统等子系统。
第三根据所划分的单位内部结
构控制系统,将系统运行过程中的关健环节确定下来,作
为内部控制要点,同时针对每一个关健环节控制要点设
计有效方法和操作规范,然后把各个环节按照发生的先
后顺序或其他逻辑关系等进行编排,使其成为一个有机
整体。
各控制要点要全面不能有遗漏或重叠,如有遗漏
必须重补。
第四,在确立程序方法和操作规范后,把内部
会计控制制度的各项原则贯彻到各个有关控制系统的程
序、方法和规范中去,并用书面文字形式分别在有关的内
部控制制度中予以说明。
这样,就能够形成一整套严密
的内部控制制度管理体系。
(三)健全和完善会计管理制度
内部会计管理制度是指各单位根据国家会计法律法
规、规章制度,结合本单位经营管理的特点和要求而建立
的,建立内部会计管理制度,首先明确单位领导人对会计
工作的领导职责,明确会计人员岗位责任制度。
然后对
各项会计行为会计业务建立相应的规章制度。
通过这些
制度的建立,规范单位内部会计管理活动,从而达到防止
会计信息失真的目标。
(四)加强会计监督
会计监督分成国家会计监督、社会会计监督和单位
内部会计监督。
强化会计监督,应当依据政府的权威性,加大深度、
广度和力度。
完善任期经济责任审计制度就是防止造假
的重要举措。
社会审计应依据独立审计的原则,正确评
估企业会计行为。
单位内部审计的作用也不容忽视,国
家审计、社会审计和单位内部审计三者应相联系。
(五)加强会计人员职业道德教育,提高会计人员
素质
会计工作是一项极其重要的经济管理工作,会计工
作的重要性决定了会计人员必须具备很高的道德素质。
会计人员的职业道德规范包括:
爱岗敬业、廉洁自律、客
观公
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