白酒行业泸州老窖分析报告Word文件下载.docx
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(三)产品层次明晰、价格带全覆盖,各大单品均大有可为10
1、五大单品层次明晰,价格带覆盖全面10
2、五大单品,大有可为12
(1)国窖1573:
蓄势待发的价格跟随者12
(2)特曲、窖龄酒:
卡位中高端,尽享消费升级盛宴15
(3)头曲、二曲:
红海血拼,品牌、营销成胜利法宝16
三、渠道升级:
品牌专营呼应大单品战略16
(一)成败柒泉——同甘不能共苦的利益共同体16
(二)品牌专营模式更适应大单品战略18
1、分而治之,专营模式呼应大单品战略18
2、强化终端控制,营销模式靠拢洋河20
四、消费基础厚,新市场开拓空间大21
(一)市场布局广,浓香型白酒消费基础厚21
(二)化整为零,空白市场招商进行中23
全面改革,浓香鼻祖涅槃重生。
报表业绩在2013、2014年出现断崖式下滑,收入分别下滑9.74%、48.68%,净利润分别下滑21.69%、74.41%。
新管理层临危受命、顺势而为,自接手公司以来在组织架构、产品和价格、渠道和销售模式、销售队伍和费用管理上对公司全面系统的进行改革。
公司改革效果明显,中高档酒已经开始快速复苏,公司已经步入业绩快速恢复性增长阶段。
大单品战略有助于释放强大品牌力。
泸州老窖作为唯一蝉联五届名酒评选浓香型白酒,酒体上乘品牌力强大。
公司自2014年开始推行大单品战略,目前已经形成价格带覆盖高中低全档次,价位齐全、产品线丰富。
大单品战略能够提升公司品牌力,五大单品均大有可为。
国窖1573处于快速恢复期是公司利润主要贡献者;
特曲、窖龄酒卡位次高端、中档酒蓝海市场,充分享受消费升级盛宴;
头曲和二曲受品牌过渡开发影响严重,从2015年下半年开始调整,目前仍在调整中。
渠道升级:
品牌专营呼应大单品战略。
柒泉模式在调整期弊端逐渐放大,公司在2014年开始推行品牌专营模式。
相对柒泉模式,品牌专营模式能够适应大单品战略,同时品牌专营分公司以及销售人员的扩大增强了公司对终端对市场掌控能力,渠道模式更接近于洋河股份。
消费基础厚,新市场开拓空间大。
泸州老窖作为浓香鼻祖根据地市场广阔,在全国范围内的四川、山东、河南、湖北、湖南等地区有良好的消费基础,目前西南地区恢复性势头良好,其他根据地市场也正在快速恢复性复苏。
浓香型白酒是国内消费基础最厚的一种香型,销量占比接近70%、收入占比超过50%,泸州老窖品牌力强大,新市场开拓空间大。
一、全面改革,浓香鼻祖涅槃重生
(一)逆势挺价,业绩大幅下滑
调整期公司误判行业形势,国窖1573在2012年下半年逆势挺价,导致销量大幅度萎缩,报表业绩在2013、2014年出现断崖式下滑,收入分别下滑9.74%、48.68%,净利润分别下滑21.69%、74.41%。
(二)全面改革,中高档酒复苏明显
新管理层临危受命、顺势而为,自接手公司以来在组织架构、产品和价格、渠道和销售模式、销售队伍和费用管理上对公司进行全面系统的改革。
新一任董事长刘淼和总经理林峰出身公司管理一线,年富力壮、实战经验丰富,对公司管理漏洞对症下药。
同时,赏罚分明,管理团队执行力强,政策落地夯实。
目前公司改革效果显著,2015年市场开始恢复性增长,国窖1573、窖龄酒、特曲实现大幅度增长,头曲、二曲等低档酒类从2015年下半年开始调整,2016年四季度调整结束。
(三)业绩反转明显,恢复性之后仍有高速增长空间
国窖1573动销量已经恢复到高峰时期的5000吨(公司报表口径约3300吨),随着社会库存进一步清理,实际动销将直接反映在报表,业绩将在2017年爆发。
目前,公司收入及利润主要分布在西南地区,2016年中报数据披露西南地区收入、利润贡献比例分别45%、41%,公司所能开拓的空白市场空间很大。
我们认为公司新市场开拓成功将成为大概率事件:
(1)作为浓香鼻祖,酒体上乘、品牌力强大,具有全国化基因,在大单品战略背景下有助于释放强大品牌力,国窖1573、窖龄、特曲酒在所处价位带都大有可为;
(2)浓香型白酒作为全国体量最大香型酒种,消费者接受能力强,公司能够迅速打开薄弱市场;
(3)五粮液控量挺价,泸州老窖管理层一再强调自己价格跟随者地位,态度谨慎,所处竞争环境有所缓和。
二、大单品战略有助于释放强大品牌力
(一)浓香鼻祖品牌强,具有全国化基因
泸州老窖作为浓香鼻祖,历史悠久、文化底蕴丰富。
泸州老窖特曲酒,是唯一蝉联5届“中国名酒”称号的浓香型白酒,曾在1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖。
泸州老窖拥有1619口400年以上窖龄的酿酒窖池,是中国历史上历史最悠久、保存最为完整、连续使用时间最长的酿酒窖池,1996年国务院颁布为国家级重点文物保护单位,被誉为“国窖”。
公司主要高端产品国窖1573由国窖窖池精心酿制,是对中国几千年酿酒文化的传承与延续,成为中国白酒历史与文化的重要载体。
另外,自元代传承至今的“泸州老窖酒传统酿制技艺”于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”,泸州老窖成为行业最早拥有“双国宝”文化遗产的企业。
(二)大单品战略有助于释放强大品牌力
泸州老窖总经销产品条码曾经达到7000多个,总经销品牌过度开发,不断侵蚀主品牌。
消费升级背景下,消费者更倾向于品牌、品质产品,繁杂品牌也不利于公司核心资源聚焦,不利于公司长远发展。
公司管理层上任伊始,坚决执行大单品战略,对总经销品牌进行大刀阔斧清理。
2015年上半年总经销品牌数量在3000个左右,截至2016年11月已经砍掉2000多个。
清理总经销品牌的同时,公司坚定实施“三线、五大超级单品”战略,即:
强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的3大品牌线,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的5大超级大单品。
短期来看,对总经销品牌的清理,减少公司收入来源;
长期来看,大单品战略的实施有助于公司将资源聚焦核心产品,有助于泸州老窖品牌形象和品牌价值的提升,尤其是对于品牌透支严重的特曲、二曲而言更为有用。
(三)产品层次明晰、价格带全覆盖,各大单品均大有可为
1、五大单品层次明晰,价格带覆盖全面
目前泸州老窖“三线、五大单品”已经形成了高中低档全覆盖的丰富产品线。
高端品牌国窖1573是泸州老窖系列形象产品,定位在700元以上,与贵州茅台、五粮液成为高端白酒主要品牌,同样是公司利润主要贡献者。
中档酒包括特曲和窖龄酒两个单品。
2015年底在特曲品牌联席会议上,泸州老窖提出建立“一体两翼”的特曲产品体系。
其中,泸州老窖·
特曲作为主体的核心地位维持不变,而泸州老窖特曲纪念版和泸州老窖特曲·
晶彩版则作
为特曲系列的“两翼”出现。
纪念版和晶彩版作为重点推荐产品,分别定位300-400元、200-300元价格带,纪念版定位圈层商务消费,晶彩版定位年轻消费群体。
依托特曲深厚的消费基础,“一体两翼”的产品组合更为丰富全面,更有助于提升市场占有率。
公司08、09年推出窖龄酒,作为国窖1573和特曲之间空白价格带的填充产品,在推广之初遇到行业调整,没有达到理想效果。
公司未来将主推窖龄60年、窖龄90年,价格在200元以上,参与次高端市场竞争。
目前,窖龄酒仍处于调整期,9月27日销售公司发文宣布停止接收百年泸州老窖窖龄酒30年、60年常规装销售订单,停止百年泸州老窖30年、60年常规装产品发布。
调整期结束后,卡位次高端的窖龄酒将不断充实公司腰部力量。
随着消费不断升级,居民更倾向于品牌、品质产品消费,而公司子品牌众多、产品繁杂,透支了泸州老窖品牌力,二曲和头曲更是受侵蚀严重。
公司意识到问题之后,对子品牌进行断然清理。
由于二曲和头曲调整从2015年下半年开始,2016年四季度已经调整结束,2017年将实现正增长。
2、五大单品,大有可为
蓄势待发的价格跟随者
短期来看,被压制民间消费释放共振渠道补库存导致高端白酒终端需求强劲。
(1)降价后高端白酒飞入寻常百姓家,被压制的民间消费得到释放。
以飞天茅台为例,三公政策之前公务消费占茅台销量占比30%,公务消费对价格不敏感导致价格出现泡沫,在2011-2012年价格处于2000元天价,民间消费受到压制:
一方面,在茅台价格处于2000元高位时,占比70%的民间消费受到一定压制,价格下调这部分消费群体能够消费的量将会更多;
另一方面,由于公务消费催生的价格泡沫打击了部分民间消费,2011年全国人均国民月收入能够购买茅台量约1.5瓶,较2-4瓶的历史中枢明显偏离,当价格降至消费能力范围之内这部分消费群体将会发生从零到一的转变。
(2)经历近三年的调整期,高端白酒渠道库存处于低位,于经销商而言茅台渠道库存维持在2-3个月是比较合理范围,目前茅台经销商基本没有库存,国窖1573库存也从3-4个月降至现在15-20天。
在价格上涨预期下,经销商补库存预期强烈。
长期来看,高净值收入人群增加以及消费升级背景下居民对轻奢品需求逐渐增强,都成为未来高端白酒市场量价齐升的主要推动力。
根据波士顿咨询公司(BCG)研究,到2020年,我国富裕消费者(家庭年均可支配收入2万美元及以上、100万美元以下,以人民币兑美元汇率6.3计算)预计将达到2.8亿人,占中国总人口的20%;
富裕消费者消费额将增至原来的五倍,达到3.1万亿美元。
站在当前时点,高端白酒仍处于恢复性增长阶段,2012年高端白酒市场规模约700亿元,当前市场规模约550亿元。
对于国窖1573而言,更是处于恢复性增长期,由于调整期逆势挺价,国窖1573销量大规模萎缩,2014年、2015年、2016年销量约900吨、1600吨、3300吨,较历史高峰的5000-6000吨仍有一段恢复性增长期。
在当前管理层带领下的泸州老窖经营策略更为务实谨慎,一直强调自己的“价格跟随者”身份。
短期我们看好国窖1573恢复性增长,长期我们认为泸州老窖将充分享受行业扩容式增长红利。
卡位中高端,尽享消费升级盛宴
100-500元价格带白酒市场规模大,竞争环境良性,消费升级背景下百元以下消费群体提升消费档次带来市场扩容,属于一片蓝海市场。
100-500元价格带次高端白酒市场规模接近3000亿元,相比高端白酒市场,此价格带没有全国化强势品牌,主要有剑南春、天之蓝、水井坊、沱牌舍得等品牌。
同时,贵州茅台、五粮液、国窖1573等价格不断上行,减轻了对中高端白酒市场的挤压,竞争环境更为良性。
在白酒消费结构中100元以下消费群体占比超过80%,假设有百分之二十的低端消费群体发生消费升级,100-500元价格带消费群体将会增加一倍。
特曲作为泸州老窖最传统品牌,消费基础雄厚,公司当前形成以老字号特曲为主,纪念版和晶彩版作为补充的“一体两翼”产品体系。
公司2011年推出窖龄酒来填充特曲和国窖1573之间价格空白带,推出之后行业进入调整,价格没能达到公司预期。
在行业回暖背景下,公司通过控货、提价等方式不断对特曲、窖龄酒价格进行梳理,腰部力量进一步夯实。
公司高峰期中档酒销量接近2万吨,当前只是高峰时期一半左右,公司凭借特曲强大品牌力为切入点卡位中高端白酒市场,预计中档酒产品未来能够得到20%以上增速。
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