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具有良好的社交能力、语言表达能力、应变能力。

项目提出：

A银行给予的中小企业授信额度产品的准入标准需要达到以下要求：

1．年销售规模达到3000万以上，核实收入（发票收入）2000万以上；

2．现金流量净额>

0；

3．经营利润>

4．资产负债率<

70%；

5．无不良信用记录，法律诉讼等；

6．企业核心负责人工作2年以上。

请学生通过完成金融客户分类、寻找目标客户、目标客户确定三个任务，找出符合条件的目标客户。

任务一：

金融客户的分类见PPT客户满意度

任务提出：

通过沈阳（当地）企业网【沈阳（当地）企业名录】找出以下行业中，年销售规模达到3000万以上的客户（2名）。

年销售规模达到3000万以上的客户

行业名称

年销售额（万元）

1.工业企业

2.建筑业企业

3.批发业企业

4.零售业企业

5.交通运输业企业

6.邮政业企业

7.住宿和餐饮业企业

知识准备

引例：

请大家谈一谈故事“年轻人的时尚”中贝尼公司”的转折点是什么？

年轻人的时尚

1957年，威廉·

M巴藤出任贝尼百货公司总经理助理一职。

有一个星期天，他路过本公司属下的一家百货商店，发现了一个问题：

他在店铺里，竟然可以悠然迈着大步向前走。

每逢周末或节假日，一般的店铺无不人满为患，像贝尼这种大众化的商场，更应该是拥挤不堪。

可他在这家店铺却看不到这种现象。

巴藤不断思索，终于发现了一个事实。

那就是，贝尼公司的顾客中，绝大多数是人到中年带有孩子的主妇们，年轻的顾客寥寥无几。

倘若店里年轻顾客较多，那么从拥挤中，人们便可以感到一种异样的“活力”。

现在，由于年轻顾客很少，商店就难免使人感到冷冷清清。

巴藤分析个中原因，觉得不外乎是贝尼百货公司缺少诱惑年轻一代的卖点，因而激发不起年轻人的欲望，这样下去生意怎能兴隆呢?

而年轻一代之所以望而却步，根本原因当然是商品过于陈旧，新式商品少。

巴藤想，如果任由这种状态维持下去，一切都完了。

于是巴藤痛下决心，要将贝尼公司的推销政策做彻底的改革。

到了1963年，巴藤终于创办了一家包罗万象的百货店，里面的商品包括流行衣饰、家庭电器、家具、化妆品，还有美容院、菜馆、电影院等，吸引了各阶层的顾客，特别是消费力极为旺盛的年轻一代的光顾。

巴藤恪守以年轻一代为对象的经营理念，把贝尼公司的代表性商品放在“美”、“新”和“流行”上。

该公司在他的领导下，在全美各地开花结果，生意蒸蒸日上。

在现代广阔而复杂的市场上，营销者根本不可能获得整个市场，不可能用一种产品和销售模式应对所有的客户，更不可能对所有的客户提供所有需要的产品，金融营销者也是如此。

一方面，每家金融机构的资源都是有限的，另一方面，客户不但数目巨大，分布广泛，而且金融服务需要又是迥然不同的。

因此，只有通过市场细分，各家金融机构才有可能发现能充分发挥其资源优势的细分市场，并在该细分市场中取得竞争优势，达到扬长避短的目的。

金融市场上的交易主体均是金融机构的客户，他们是个人、家庭、企业、金融机构、政府，还包括一些事业单位和社会团体（如图1.1.1金融机构客户所示）。

图1.1.1金融机构客户

这些金融机构的交易主体对金融产品有着不同的需求，根据需求的不同，我们可以从另一个角度对金融机构的客户进行分类：

个人客户和企业客户，他们既是金融机构资金的主要供应者，也是资金需求者。

比如在银行，分为个人业务和公司业务两大块；

在保险公司，分为个人险和公司险；

在证券公司，同样按照个人和企业分为不同的运作部门。

由于个人与企业在业务范围以及规模上的巨大区别，金融机构往往在统一的营销战略指导下，对于不同的业务范围、规模的企业和企业营销环境，分别制定不同的营销策略。

同时，由于不同的客户具有不同的需求，为满足客户的多样化需求，金融机构提供的产品必须具有差异性与易变性。

这种差异性和易变性，反映了金融营销面临的客户环境因素的不确定性，也为金融机构改善经营、重视营销、提高竞争力、求得自身发展提供了原动力。

一、个人客户细分

随着金融机构的发展和激烈的行业竞争，以及个人财富的积累，它们为个人客户提供的业务也正在从简单的存款取款、买卖股票和购买保险向更为复杂的按揭、投资等方面发展。

由于个人客户在年龄、性别、职业、收入、文化程度等的不同，导致他们对金融产品和服务的需求也各不相同。

拥有这些具有不同需求的客户，究竟以什么标准加以细分，自然影响和制约着营销的最终结果和目的。

例如，有的对利率最为敏感，有的对风险关注，有的选择某种金融产品或服务时经常“货比三家”，经过其深思熟虑和全面比较后再作决定。

因此，根据顾客的偏好设计具有创新的营销手段，无疑将会提高销售量，达到出奇制胜的效果。

例如，为了满足客户的生活需要，推出分期付款购买住宅、耐用品的贷款项目；

为了满足客户的安全需要，推出保管箱服务等业务。

一般而言，个人客户市场的细分标准通常分为地理标准、人口标准、心理标准、利益标准等。

1.地埋细分标准

世界地区或国家行政区划、地理位置、气候、城市大小、密度等，都可成为划分依据。

【教学互动1-1-1】

美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福，东方的香港，它们既是世界的名城名街，又是闻名于世的国际金融中心。

它们既代表着一个国家的著名金融品牌，也代表着某个地区的金融品牌。

我国金融机构基本按行政地区分布和布局。

在东部地区，金融机构的种类由于经济发展较好的缘故种类比较丰富齐全并且分布的密度比较大，相反的在我国的中部和西部地区数量较少。

分析地理因素对于金融机构选择设置网点的数量和位置有什么好处？

金融机构可根据各地区之间的需要和偏好的不同，及自身的实力决定在其中一个或一些地理区域中开展业务。

如设置新的营业机构或营业网点时，即是按照地理变量来划分的，任何一家金融机构都不会随随便便就设立一处营业机构，因为作为一家自主经营、自负盈亏的企业，它总是要最大限度地用好它有限的资源以求获得最大收益。

这就决定了它只会把它的营业机构或网点设置在最有发展前途的区域内。

主要的地理因素分为：

（1）国外客户和国内客户。

这两类客户对金融服务的需求有所不同，国外客户主要是外币化金融产品，国内客户主要是本币化金融产品，此外提供服务方式与手段也有差异，如交流的语言和金融产品载体的文字、输入有关业务时所要履行的手续。

（2）城市客户、城郊客户、农村客户。

城市客户更需要的是多元化的金融产品和服务，城郊和农村客户则主要选择便利的位置。

2.人口统计细分标准

人口统计细分标准指的是根据人口的特征如年龄、性别、收入、职业和地位来对服务对象进行划分，同组归纳，或者说同组同质化。

如根据职业上的差别，金融机构可以把律师、会计师、医生或其他白领阶层选择作为特定的服务对象。

而针对购房者提供各种住房信用抵押贷款服务，则是以收入作为根据进行的市场细分。

客户群体最常用的标准。

主要有：

（1）年龄

不同年龄阶段的人，有不同的生活工作经历和生活观念，对待风险和收益的态度也不同。

例如，25岁至34岁年龄组，注重财富积累和高消费，对财产的增值要求高于保值要求，愿意为获取高额投资回报承担高风险；

35岁至45岁年龄组，大多数面临着“上有老下有小”的家庭环境，他们一要考虑家庭消费，二要考虑子女教育开支，三要准备个人和家庭其他成员的养老基金等，他们渴求财产的保值与增值，厌恶高风险，因此既重视消费理财，又需要投资理财；

46岁至60岁年龄组，对储蓄、政府债券和保险特别是养老和医疗保险较为感兴趣。

（2）收入

收入和职业也是重要的细分因素。

高收入者的工作比较繁忙，偏爱由中介为其理财，对高风险的投资理财有较好的心理承受力；

中等收入者的职业稳定，对消费理财和投资理财有兴趣，不喜欢风险；

低收入者的职业不稳定，对储蓄存款的搭配感兴趣，尤其对国债理财更感兴趣，一般不考虑投资理财。

（3）家庭生活周期

根据家庭生命周期理论，年青单身，由于收入有限，对资金需求量较大，但家庭积蓄较少，对消费理财感兴趣；

已婚且有一定积累的家庭，其理财目的重在对子女的教育支付。

他们不仅需要生活理财，更需要投资理财；

中老年家庭一般与子女分居，在个人理财上关注消费、医疗和养老，重视对低风险金融产品的投资。

（如表1.1.2家庭生活周期所示）

表1.1.2家庭生活周期

人生阶段

年龄

生活方式

金融产品要求

学生

18岁以下

主要靠父母资助，经济来源有限。

简单方便的储蓄账户

年轻人

18--23岁

离开学校或接受高等育，

或开始工作，收入水平低。

现金传递业务

投资或信贷

简便的储蓄账户

年轻夫妇

23--28岁

已经结婚，双方都有工资收入，

生活安定，为家庭各项开支制定计划，准备积蓄。

转账付费多功能账户

储蓄账户、消费贷款

保险、遗嘱、旅行服务

有子女

的家庭

28--45岁

工资收入不断增加，孩子已出世，或长大成人，购买耐用品、住房和高价品。

转账付费多功能账户、

抵押和住房贷款、保险、

教育储蓄、遗嘱、消费贷款

老人

45岁至

退休之前

工资收入高，有的继承巨额遗产，个人可支配收入增加。

储蓄和投资、非经常性贷款、重置抵押、更换／改善住房贷款、财务咨询服务

退休老人

60岁以上

拥有一笔可观的财产，

可能为配偶的去世做准备。

现金收入管理、信托服务

财务咨询

3.心理标准

由于不同的个人客户的消费目的、性别、年龄段、素质、性格、家庭、社会地位、职业等情况差异较大，在消费心理上的表现也有很大不同，而行为是心理的表现，通过对客户行为模式的分析，也可把握客户性格，透析客户心理，并针对不同类型客户采取差异化的对待方法。

人群的心理特征与所属的社会阶层、生活方式和个性有关。

（1）社会阶层。

社会阶层是指人们之间关系有相对的同质性或持久性，按一定等级序列排列的群体集合，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

因此，不同社会阶层对金融产品和服务的感受是不一样的。

较低阶层群体比较喜欢储蓄，因为储蓄账户带来的是切实、具体感受到的价值；

其次，不愿意承担风险，倾向能迅速变现的金融产品。

社会阶层越高，以投资方式保存财产的可能性越大。

他们愿意承担较高风险和较长期限，以寻求较高回报。

社会阶层的划分常常用于信用卡的销售和服务。

我国银行为了使信用卡适应社会不同阶层，在普通的大众卡以外，还为显示高收入者身份，打造了白金卡、金卡。

例如招商银行推出的金葵花贵宾卡，专为在该行各项存款余额50万元以上、存款30万元以上贷款30万元以上或贷款70万元以上的客户提供专门的高水平服务。

（2）生活方式。

客户的生活方式可以表现为追赶时髦，或讲究经济实惠等。

为了迎合人们生活方式的差异，中国建设银行推出了量身定做的“精彩人生”系列产品：

青少年是“花样年华”品种，公司业务经理是“白领一族”品种，公务人员是“行政精英”品种，海外回国人员是“海外归鸿”品种，老年人是“悠闲晚年”品种。

广东发展银行为频繁搭乘飞机往返的商务、公务人员提供“南行明珠信用卡”，为喜欢到香港旅游购物者提供“香港旅游购物卡”。

西方有些保险公司根据生活方式和行为来细分市场，如针对已婚妇女比男人开车小心谨慎，索赔的几率相对较低的特点，降