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3、主要彩电品牌企业的特点…………………………………………8
第五节、彩电行业中存在的问题以及发展走势………………9
1.彩电行业中存在的问题……………………………………………9
2.彩电行业发展走势……………………………………………9
第六节.行业的机会与威胁……………………………………10
1.行业中的机会………………………………………………………10
2.行业面临威胁………………………………………………………11
3.波特五力分析……………………………………………………….11
第七节.对策及建议……………………………………………12
第一节.电视行业分析规模与现状摘叙
由于企业无序扩张,重复建设,使产品实际产量远远大于市场的有效需求。
1000亿的资产分布在87家彩电企业,年生产能力高达数亿台,实际年生产和销售约7000万台,年出口不超过4000万台,数年累积库存2500万台。
年份
电视销量(万台)
电视产量(万台)
年剩余量(万台)
2004
7268
7328.8
60.8
2005
8044.7
8283.22
238.52
2006
7160
8613
145
2007
7790
8445.95
655.95
2008
7473.4
9033.1
1559.7
2009年一季度度中国彩电行业/}0c0a;
i_U_M中国共生产彩电1734万台,同比减少了9.2%;
出口彩电837万台,同比减少14.9%;
出口额16.7亿美元,同比减少18.4%。
今年一季度,国内市场内销出货867万台,同比减少18.6%。
1.彩电行业的现状
今年第一季度中国电子信息产业受国际金融危机的影响,首次出现了季度产值和出口双下滑的局面。
中国彩电彩电不可避免受到国际金融危机的影响,出口回落,部分中小代工企业发展出现衰退迹象,与此同时,内需市场平板化提速为企业带来新的发展机遇。
整体来看,中国彩电业仍然处于以产品结构调整为动力的转型期,行业第一季度发展仍处于健康状态。
1产销规模首次大幅下降.
中国彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,分别较去年同期下降26%和28%。
这是行业在近5年来首次季度出现产销规模双双下滑。
国内骨干彩电企业调整发展策略,大幅减少对CRT电视的生产和投入。
同时,主要彩电企业液晶电视的生产增幅保持在60%以上,明显超过行业平均水平,反映出骨干企业正在将生产重心由CRT电视快速向平板电视转移。
②.国内彩电行业在第一季度出现强者更强、弱者更弱的两极分化现象。
一方面,由于出口量下降,2009年第一季度彩电出口量占行业总产量的比重为48.3%,与去年同期相比下降了3%,与去年第四季度相比下降了11%。
这使沿海一带依赖出口的中小型代工企业感受到强烈的生存压力。
另一方面,主力国内品牌普遍在2009年及时调整了产品结构,把更多资源投入液晶电视领域,国内彩电企业前6强在第一季度的产销率超过90%。
这说明主力品牌企业还是保持了产销两旺的势头。
同时奥维咨询的相关调查显示,由于主力品牌业绩增长的带动,彩电行业第一季度的行业信心指数为102.6,比去年同期提升2.9个点。
③.中国彩电行业一直存在产业链缺失的短板,但在4月公布的《电子信息产业调整和振兴规划》中,平板显示的面板制造是重点扶持项目之一。
在该政策的刺激和拉动下,国内的电视面板建设有了实质性的进展。
如,京东方的第6代线开始破土动工,长虹的等离子面板线开始投产。
此外,还有六七条第5代以上的高世代面板生产线处于加紧规划和论证审批中。
与此同时,主力彩电企业的模组工厂已经建设或投产,中国平板电视行业的价值空间将提高15%-20%,这对提高国内品牌的行业核心竞争力将起到良好的促进作用。
2.行业环境分析
①.受全球经济危机影响,出口难度增加。
2009年一季度度中国彩电行业出口彩电837万台,同比减少14.9%;
国际金融危机和贸易保护主义加剧的影响,我国彩电出口遇到的困难将加大。
从主要出口地区看,美国市场可能与2008年持平,其强制要求更换数字电视的法令继续实施,将弥补国际金融危机对市场带来的冲击。
但其取消了数字电视免费购买机顶盒政策,使许多机顶盒订单遭遇退订,将影响该行业增长。
欧盟市场可能出现负增长,EUP(生态设计标准)指令实施措施陆续出台,将限制很多能耗高的彩电产品进入欧盟市场。
欧盟近期又提高平板显示模组的进口关税,也将影响我国彩电及相关产品出口。
同时,发达国家对我国人民币汇率、出口政策仍会施加更多的压力。
②.国内竞争激烈,国内市场缓慢增长。
今年一季度,中国彩电国内市场内销出货867万台,同比减少18.6%。
产量超过500万台的7家彩电企业:
TCL、创维、康佳、长虹、海信、海尔、厦华。
总产量是2170万台,同比减少12.9%,占行业总产量56.6%,历史最高点达到了80%。
液晶电视生产269万台,占行业22.8%,30.7%出口,占液晶电视总出口量的1%,液晶电视占其总产量的12.4%,说明行业转型的压力比较大。
③.受国家政策影响下,行业信心指数提升
2009年,随着国家鼓励房地产市场、家电下乡的各项政策措施逐步落实和力度加大,将拉动彩电行业的发展。
最近出台了几项利好政策:
一.是家电下乡政策扩大覆盖范围。
今年1月份财政部、商务部、工业和信息化部联合印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》(财建[2008]862号)。
从2009年2月1日起,家电下乡范围在原来12个省区市的基础上,开始向全国推广,产品也从过去的4个增加到8个。
据商务部和财政部统计,2008年财政补贴家电下乡资金达到104亿元,将累计拉动消费约9200亿元。
二.是日前国务院常务会议审议通过电子信息产业调整振兴规划。
国家将继续支持彩电及上下游行业发展,推进数字电视、平板显示等行业的重大工程,有关平板显示的优惠政策也将继续实施并扩大范围。
三.是商务部在2008年12月决定由12家家电企业、1家家电连锁企业和8家银行三方合作,共同发展信用销售,推出为购买家电的消费者提供零利率、零首付、零手续费的“三零”分期付款业务,促进包括彩电在内的家电业的消费增长。
第二节.电视行业增长趋势
奥维咨询(AVC)24日发布的监测数据显示,今年一季度国内彩电市场零售量为771万台,零售额为270亿元,分别较去年同期下降26%和28%,这是近5年来首次出现季度产销规模双双下滑。
产销的大幅下滑,一方面是受到金融危机影响,另一方面,国内主力彩电企业主动调整生产结构,大幅减少CRT彩电生产。
而对于今年市场形势,文建平预计,一二级市场全年增速可能与去年持平,在家电下乡带动下的三四级市场将会是今年唯一增长点。
①.出口额减少近两成
中国视像行业协会同日发布的数据显示,一季度我国共生产彩电1734万台,同比减少了9.2%;
2009年一季度,国内市场内销出货867万,同比减少18.6%。
中国视像行业协会有关负责人表示,一季度中国彩电行业不可避免地也受到全球经济危机的影响,主要表现在出口回落、部分中小代工企业经营困难。
"
但与此同时,内需市场平板化提速为企业带来了新的发展机遇,整体上看,中国彩电行业仍然处于产品结构调整为动力的转型期。
文建平指出,国内主力彩电企业正主动将生产重心由CRT彩电快速向平板电视转移。
根据中国电子视像协会的统计,一季度国内CRT彩电产量为613万台,同比减少43%;
液晶电视产量1059万台,同比增加了37.5%;
等离子电视产量58万台,同比减少7.9%。
从去年底开始,在上游面板价格大幅跳水的带动下,液晶电视零售价格持续下降,液晶电视对CRT的替代已经进入高峰,国内液晶电视的普及化已经开始。
根据奥维咨询的监测数据显示,2009年第一季度液晶电视已经占据近6成市场份额。
②.全年三四级市场规模500万台
此外,家电下乡政策的推动,成为彩电行业今年发展的重要动力。
奥维咨询的监测数据表明,一季度家电下乡产品的销售规模达到近60万台,全年三四级市场的液晶电视规模有望达到500万台。
家电下乡政策的全面推行,使彩电行业的重心明显下移,各种市场要素在短期内涌向农村,使整个农村市场的消费观念、购买习惯和可选择的产品发生了巨大的变化,农村彩电市场的发展阶段由此提前了4年以上,对中国彩电行业液晶替代趋势的数据,原来预测到2012年的数据已提前到2009年全面出现。
文建平称。
创维集团副总裁杨东文日前也对记者表示,今年液晶电视的最大增量将会是三四级市场。
此外,由于三四级市场的快速增长,国产品牌确立了稳固的市场主导权,外资品牌暂处下风。
根据奥维咨询对312个城市3300家监测网点的统计数据显示,2009年3月国产彩电品牌的零售量占有率已经超过75%,这表明国产品牌已经在市场竞争中赢得主动,预计在未来一段时间还将继续确立稳固的市场主导权。
但业内人士也同时指出,一旦国际金融危机结束,国际市场回暖,外资品牌也还有翻盘的可能;
同时,外资品牌也在积极布局中国的三四级市场,对新一轮彩电的下乡招标表现踊跃。
因此国产品牌的优势能保持多久,还尚待观察。
综上所叙,2009年下半年,彩电行业面临的形势不容乐观,虽存在一定机遇(国际金融危机结束,国际市场回暖,家电下乡和电子信息产业调整振兴规划),但挑战也十分严峻。
预计2009年全行业彩电产量增幅将比2008年下降2%-4%。
为逐步扭转行业增幅下滑势头,下一步彩电业发展思路可归结为
“扩大内需、调整结构、优化环境”。
从长远来看,我国彩电企业仍然有较好的技术发展和成长空间:
彩电的市场需求空间还很大、国内市场的需求动力来自城乡居民购买力提高带动的产品结构升级、住房改革促进需求增加、城镇化进程的加快、数字电视进程加快和3C融合赋予彩电新的显示用途、新型显示技术拓展了大屏幕和平板化产品的商用空间等有利因素
第三节.电视行业竞争状况
彩电行业在家电行业中甚至于与经济领域内的任何一个行业相比,都可以说是市场化程度最深的行业之一。
低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代,当然这也许只是对久经价格战的国内彩电厂商而言,外国的跨国公司不可以同日而语。
从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势,我国彩电市场上的彩电厂商可以归类为四个层次的战略集团。
东芝、菲利普、索尼、松下、LG等跨国公司组成的国外知名品牌集团;
长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维等组成的国内
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