银行卡支付与居民消费行为关系研究 摘要Word格式.docx
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到今天,全国发卡量已经接近15亿张。
现在不少人随便打开钱包,都会有几张银行卡。
随着国内用卡环境的日益改善,银行卡已经越来越成为老百姓常用的一种支付手段。
然而,对于刚刚起步的中国银行卡市场,各大银行及股份制银行发行的银行卡在产品方面已经出现了同质化的倾向,这种同质化不仅表现在产品功能上,而且表现在推广方式上。
这种由内而外的思考方式严重制约银行卡的健康发展。
(1)银行卡市场的特点及我国银行卡产业发展现状银行卡市场是指发卡银行、经营银行卡的机构所拥有的银行卡持卡人与特约单位的总和。
与其它市场相比,银行卡市场具有这几个特点:
第一,银行卡业务的收益依赖于一定的规模;
第二,银行卡市场的价格变动空间较小;
第三,银行卡产品易于模仿。
为促进银行卡产业发展,1993年我国开始实施金卡工程,此后,中央领导多次就银行卡联网通用、受理市场发展等问题作出重要指示。
2001年,温家宝同志到人民银行视察联网通用工作并提出了2002年联网通用“314”目标,即在300个城市实现商业银行行内银行卡业务联网运行,在100个城市实现银行卡的跨行通用,在北京、上海等45个大中城市实现各类银行卡的异地跨行通用和发行银联卡。
人民银行为此专门成立了领导小组,许多地方政府也成立了银行卡产业发展领导小组。
为推动全国范围内的银行卡联网通用,
2002年3月,人民银行批准设立了中国银联股份有限公司,专门从事全国统一的银行卡跨行信息交换业务。
中国银联的成立对促进银行卡联网通用、改善银行卡受理环境、推动我国银行卡产业发展发挥了关键作用。
各商业银行顾全大局,按照联网通用的要求,积极开展系统和终端标准化改造,保证了联网通用的顺利实施。
在国务院的领导下,经过各有关方面的共同努力,我国银行卡产业获得较大发展,并已经成为全球发展潜力最大的国家:
一是发卡规模大大增加,特别是发卡量突破第一个1亿张,历经了13年的时间,而突破第4个1亿张仅用了1年(从2001年初的3.06亿张到2002年初的4.06亿张),2003年年底和2004年底分别达到6.5亿张和7.62亿张。
二是联网通用的目标基本实现。
2002年实现了联网通用“314”目标,2003年基本实现地市级以上城市联网通用,2004年联网通用范围向部分经济发达的县延伸。
同时,联网通用业务规范和技术标准不断完善,夯实了联网通用的基础。
三是用卡环境明显改善,持卡消费规模初具基础。
持卡消费额占社会商品零售总额的比重从2001年的2.1%上升到2004年的5%左右,北京、上海、广州、深圳等经济发达城市这一比例已达20%以上。
四是人民币卡受理网络向境外拓展。
2004年1月18日和9月8日内地银行发行的人民币银联卡分别在我国香港和澳门地区实现受理,2005年1月10日,人民币卡开通了新、韩、泰的受理业务,首次真正意义上走出国门。
五是银行卡服务功能不断完善,支付渠道不断增加。
银行卡与行业需求的结合日益紧密,已发展到与广大消费者密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事业等方面,网上支付、手机支付等电子支付业务的发展进一步拓展了银行卡的应用空间。
六是市场分工逐步细化,参与主体呈现多元化,银行卡产业集群初步形成。
虽然我国银行卡产业取得了明显的成绩,并进入快速增长阶段,但总体上说,我国银行卡产业还处于初级阶段,地区发展不平衡,持卡消费风气尚未形成,受理市场建设滞后,用卡频率、持卡消费率、商户普及率等与发达国家相比存在较大差距,市场化的经营管理体制尚未形成,服务质量有待改进,风险管理能力需要加强,产业整体竞争力尚需进一步提高。
并且,随着产业规模的壮大,整体规划不够、法规建设滞后、受理市场不规范、产业扶持政策缺位等深层次矛盾日渐显露。
二、我国银行卡业务存在的相关问题及发展趋势分析目前,银行卡市场在发展中暴露了许多问题,主要表现在以下几个方面:
第一,银行卡的观念树立起来了,但是银行卡的主导产品的含义还不十分明确。
第二,近些年银行卡发展从技术和业务方面来看在某种程度上表现出停滞甚至退步,一些大的发卡行在机制建设上进展不快。
第三,银行卡联网通用做得非常好,但是收单行和发卡行的利益一直没有得到很好的分配,收单业务发展较慢。
第四,缺乏全面、稳妥的银行卡资产质量评估办法。
这个评估办法不是一般意义上的信用征信体系,而是指对银行卡发卡机构的经营状况、资产质量等的评估指标不健全。
第五,银行卡到底是按国际惯例发展,还是依照中国特色发展。
我们对银行卡这个国际性产品还缺乏全面、深刻的认识,基本上是“盲人摸象”,从而影响了消费者(持卡人)对这个行业的信心。
因此,我认为中国的银行卡还是应该充分借鉴国外成熟的经验,按照国际惯例发展。
事实上,招商银行等按照国际惯例开展业务的发卡行,做得还是比较成功的。
另外,目前中国银行卡市场的发卡深度(万人持卡量)非常小,市场发展空间非常广阔;
但是,中国的发卡机构有几十家,随着市场的不断成熟,中国银行卡市场还会出现一个整合的过程。
目前,随着我国银联公司的建立,以及银行业务竞争的激烈化,银行卡业务发展呈现出新的特点:
(一)功能多元化、专业化随着持卡人需求增加,银行间竞争的日趋激烈,以及借助于蓬勃发展的电子技术,银行功能的创新取得显著成效,除具有最初的存取款、POS消费、代扣公用事业费等基本功能外,还提供贷款融资、代发代付、拨打电话、银证转账、预订国债、酒店等服务,实现了银行功能的多元化。
如今,许多银行还通过与其它行业联名,在已有功能基础上推出了更优惠、专业的服务。
(二)合作国际化目前,我国除工、农、中、建、招商等大银行与万事达卡、威士等国际组织有广泛业务合作外,中国银联也被两大国际组织接纳为会员,这既为我国银行的逐步跨国使用奠定了基础,也为我国银行国际化合作创造了条件。
2003年,外汇管理局对个人持汇的规定进行了放宽,工商银行随即开通了一卡双币的功能,实现了银行卡境外消费,境内还款的功能。
(三)持卡人广泛化随着经济社会的发展,以及各发行卡行简化办卡手续,增强卡的功能,银行卡的功能。
银行卡的持有人结构,已经由中高收入群体向社会各阶层扩展。
(四)作用利润化目前,银行卡正在由以往的单纯为银行树立形象、吸收储蓄存款向为银行提供丰厚利润的角色转变。
我国银行卡的收入来源中,赚取存贷利差占70%,各类手续费收入占20%,透支利息收入占10%,而国外这三项占比分别为10%、70%和20%。
我国银行业的利润90%以上靠传统的存贷利差形成,而外资金融机构50%左右的利润来源于中间业务,银行卡业务的盈利又在中间业务中占比很大。
以花旗银行为例,其80%的利润来自个人业务,而个人业务中60%的利润又来自信用卡业务。
(五)竞争激烈化目前,由于各家银行都将银行有意在华开展银行信用卡业务,银行信用卡业务越来越激烈。
2003年4月,经有关部门批准,花旗银行与上海浦发行合作筹建信用卡中心,经营人民币贷记信用卡市场。
三、当前我国银行卡营销现状和发展策略我国银行卡还处在传统的促销阶段。
银行并没有或很少这方面专门的业务人员,而只是以硬性指标规定靠银行的其他员工来推销其产品。
一方面,这些员工本身也许就并不完全清楚它所推销的产品,另一方面,他们的任务仅限于把产品推销出去而已,这就造成了整个营销过程的脱节,也可以很大程度上解释为什么出现人均拥有银行卡2.1张,而对于是否经常使用银行卡消费,51.4%的被访者的回答却是否定的怪现象。
我国银行业虽然开始重视营销,但发展状况仍不尽人意。
表现为:
内部组织设置尚未与营销要求相配套;
营销与产品脱节;
营销缺乏整体感;
营销缺乏市场调查与市场反馈;
营销行为的考核机制不尽合理等。
当然近两年,这种情况得到不断的改善,很多银行尤其是一些股份制银行,在银行卡的营销策略上不断地进行尝试和探索。
(一)服务策略:
完善银行卡基本服务和提供高附加值的服务是发卡行吸引和稳定客户的重要手段。
如附带购物折扣、免费购物及旅游保障、飞行里程积分、长途电话费折扣、全球紧急支援服务、道路救援等。
(二)市场细分策略:
国外银行卡业务发展的经验表明,当市场竞争发展到一定阶段,必须高度关注不同消费群体的个性化需求,准确把握目标客户的消费特征进行市场细分,才能赢得客户认同,在竞争中保持主动。
国内各家银行在这方面也进行了多种尝试。
1.满足大众客户需求的银行卡产品与无差异营销策略从产品功能设计以及市场定位看,目前我国各主要发卡银行推出的借记卡当属大众化产品,主要是满足人们日常存取款、转账结算、缴纳各项费用等的需求。
同时,借记卡具有消费功能,加之申领手续最为简便、适用性强,从而深受普通大众的欢迎。
借记卡风险低、管理简便、维护成本低,特别是在吸纳资金上具有明显优势,因而也得到了各发卡行的高度重视。
从营销策略上讲,对这类准入门槛低、具有广泛适用性的卡种,应当进一步强化其大众化市场定位,采用无差异性营销策略。
在产品的设计上进一步标准化,在设置上主要考虑大多数人日常生活所必须的金融服务项目,不必过多地附加特殊功能,以便于批量化生产和营销。
在产品视觉形象上,突出其大众化、简便化特征。
。
应最大限度地节约营销成本,尽可能多地吸引客户,力争以客户群体的规模化占领市场。
2.满足中高端客户需求的银行卡产品与差异化营销策略随着我国人民生活水平的整体提高,中高收入群体逐步壮大,这部分客户的金融需求也愈来愈呈现多样化特征。
他们已经不仅仅满足于一般性的金融服务,对于消费信用、投资理财等中高级金融服务有更强烈的需求。
在营销过程中宜采用有别于其他营销手段的差异化营销策略,应当制定更为细致、具体的营销方案。
在营销中银行应主动上门进行一对一贴身服务,银行营业网点内也应设立专门为这部分客户服务的接待区(服务专柜)。
在产品功能的设置上应体现个性化、特色化,以特色服务来满足这部分客户的个性化需求。
在宣传方面,要着力塑造精品形象。
3.满足特定客户需求的银行卡产品与集中式营销策略在对银行卡市场细分的过程中,我们会发现,还有一部分客户群体,虽然总体数量不大,但在消费心理、消费行为,乃至消费预期上有高度的认同感和趋同性。
对于这些特殊的客户群体完全可以根据其共同具有的消费心理和消费行为,专门设计以其最主要特征命名的高度专业化、集中化,并有特定消费范围的银行卡产品,比如各种联名卡、认同卡。
在营销策略上除了制定有针对性的宣传方案外,最重要的是能够融入这些人的生活,熟悉其生活规律。
比如,可以与各种专门的协会、联合会、联谊会、会员组织等接触,获得其成员的认可。
四、关于促进银行卡产业发展的政策建议
(一)完善法律体系,营造良好制度环境国务院正责成有关部门抓紧研究起草《银行卡条例》,要加快业务管理法规建设。
有
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