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1、消费基础逐渐具备,监管环境趋于改善12
2、预计发展仍由中烟体系主导,拥有烟草渠道优势的企业有较强壁垒18
四、投资策略19
1、上海绿新与东风股份合资成立乐馨臻鉴,渠道与技术强强联合,享受行业先发优势20
2、劲嘉股份:
沉睡巨狮,治理结构改善推动经营步入正轨22
安全环保的传统卷烟替代品
电子烟介绍。
组件:
电子烟是由烟弹(盛放尼古丁等各种溶液)、雾化器(蒸发装置)和电池组件三部分组成的仿香烟装置。
工作原理:
电子烟工作时,电池杆向雾化器供电,在吸食电子烟时通过气动开关接通电源,使电热丝温度瞬间达到200度,雾化烟弹中的丙二醇和烟油(可含尼古丁)雾化。
因整个过程更人性化地模拟了吸烟的动作,能够满足烟民的生理及心理需求,带给吸食者类似吸烟的感觉。
电子烟:
安全、环保、无污染,作为烟草的部分替代手段,受到多家国际机构认可。
由于电子烟不含传统卷烟中焦油、一氧化碳、砷、铅、汞等有害物质,其毒性仅为普通卷烟的千分之一。
同时,电子烟不燃烧、无二手烟污染,较传统卷烟更健康、环保。
使其受到了英国国家健康中心及美国公共卫生医师协会(AAPHP)的认可与推荐。
据欧洲议会称,有研究发现改吸电子烟的烟民中有31%已停止吸食传统卷烟。
常见的电子烟产品主要分三类:
一次性抛弃型(一般能吸200-500口)、入门套装(电池与烟弹可拆装,配有USB充电装置)以及豪华套装型(电池容量更大,配有透明的烟油罐,及可自行调配烟油浓度的电压调整装置)。
市场快速发展,市场份额迅速集中
欧美市场:
电子烟销售势如破竹。
电子烟在欧美国家已较为流行,在过去4年,美国地区电子烟销售额每年翻番,预计2013年零售额将超过10亿美元,但占整个烟草行业比重仍不足1%。
《2012年世界烟草发展报告》指出,据估算2012年全球成年人口平均吸烟率为22%,烟草消费者总数达12亿人,电子烟替代空间广阔。
据统计,全球使用电子烟的人数已从2006年的数千人快速增至几百万。
据BigTobacco预测,电子烟销售额有望于2047年超过传统卷烟。
我们认为电子烟在海外市场的快速发展主要可归因于三方面的因素,也试图为国内市场的发展提供借鉴作用。
1、民间消费基础具备
从需求的角度分析,海外电子烟市场的主要消费人群包括存量卷烟消费群体的替代,以及新型时尚消费人群(非吸烟人士)。
消费者需求是电子烟快速发展的土壤。
随着吸烟人群健康意识的提升,希望在享受吸烟过程的同时,降低对身体的危害,近几年发达国家传统卷烟消费量开始回落。
电子烟更加健康、环保的定位恰好迎合消费者的需求。
此外,海外公共场所禁烟条例严格执行。
使传统卷烟的使用受到限制,而电子烟一般并不受到公共场所禁烟的约束,因而使用范围大大拓宽。
这构成了电子烟对传统卷烟的部分存量替代。
电子烟时尚外观和社交功能开发等,吸引非吸烟人群的新增消费需求。
电子烟还可根据个人喜好,向烟弹内添加薄荷、巧克力等各种香料,由此也派生出了更多的时尚消费及社交功能。
以BLU的SmartPack为例,首先,靓丽的外形及丰富的口味吸引了众多非吸烟的潮流人士,体现电子烟的时尚功能。
此外,电子烟可作为移动社交网络,具备社交功能。
它的烟盒上装有无线电收发装置,一旦发现周围500米内有BLU零售店或吸BLU电子烟的人路过时,烟盒就会发出蓝光并小幅震动。
此外,电子烟还具有数据收发功能。
通过无线电收发装置,电子烟还能实现信息互换,包括对方的性别、婚姻状况等,在夜店用户群中较为流行。
同时,BLU还计划开发数据监测系统,用以监测使用者抽烟的数量,并将数据汇报给用户或他们的医生。
相信在不久的将来,会有更多新潮而实用的功能被挖掘,未来时尚快消品属性更为突出。
2、政策监管环境催化,驱动营销和渠道进步
监管角度:
鼓励电子烟发展趋势日渐明朗。
由于各国电子烟监管政策不一,全球并没有达成统一共识。
但据不完全统计,电子烟可在超过50个国家和地区销售,相较传统卷烟,各国对电子烟的使用普遍持鼓励态度。
目前澳大利亚正在加速电子卷烟的测试,若能证明比传统卷烟更为安全,政府将考虑将其作为卷烟的永久替代解决方案。
若得以实施,澳洲将成为世界上第一个禁止卷烟销售的国家。
监管环境的放开,驱动电子烟和渠道的快速进步。
以北美市场为例,2010年前,FDA建议将电子烟当做药物进行管理,并建议美国海关禁止从国外进口电子烟。
为此,电子烟厂商向美国联邦法院提起诉讼。
在美国联邦法院宣布FDA败诉后,电子烟在营销和渠道上均迎来质的突破。
宣传方面,公开广泛的营销大大提升产品认知度。
目前欧美对于电子烟的广告并没有严格禁止,只是部分地区规定避免在黄金时间段播出;
相较于严格禁止的传统卷烟广告,电子烟的宣传途径更为多样;
大大提升了消费者对于新事物的认知度。
渠道方面,产品在线下零售渠道广泛铺开,推动了购买的便利性。
美国地区的各大便利店均可买到诸如BLU、NJOY、LOGIC等品牌的电子烟,渠道覆盖面广,激发消费者的购买兴趣,销售者更易获取。
3、领军企业推动市场发展
市场竞争格局:
小企业先行,烟草巨头发力后来居上,兼并整合迅速切入市场。
因国外并无烟草专卖制度,加上传统卷烟规模大、盈利好,烟草的销售不受国家统一监管,因此各大小企业均可生产、销售烟草制品,使大型卷烟企业忽视了电子烟市场新的增长点。
而小企业为谋求发展,率先发现了这块大蛋糕,迅速抢占市场份额。
随着电子烟市场的高速发展,国际烟草巨头也纷纷通过收购电子烟领先企业的方式迅速切入这一快速增长的市场。
如Lorillard2012年4月收购美国一家领先的电子烟生产企业(BLUECIGS),2013年10月又继续收购英国一家名为SKYCIG的电子烟公司,以扩大其在全球电子烟市场的份额。
目前北美市场集中度较高。
截止2013年三季度,Lorillard收购的BLUECIGS市场份额已攀升至49%,以其10万家门店的销售渠道迅速取代原先市场份额排名第一的NJOY,成为美国电子烟第一大品牌。
紧随其后的分别是NJOY(22.6%)以及LOGIC(17.1%)。
领军企业通过产品创新和积极的营销策略,引领市场发展。
研发推动技术进步,改进口感,提高相似度。
由于反应原理不同,电子烟与传统卷烟本质上并不相同,口感也存在一定差异,但各大电子烟厂家通过不断改良烟油配方及电子雾化器,使电子烟的口感更接近传统卷烟,带来更佳的消费体验。
如目前美国市占率第一的Blu通过积极改进产品的口感、外观以及加入新功能(如社交功能等),加之渠道快速扩张(零售渠道由1.2万个迅速扩张至如今的10万个以上),带动收入规模由11年的5000万美元增长至12年的1.5亿美元(仅13年前三季度,收入已达1.77亿美元),切分美国电子烟市场将近一半的蛋糕。
又如,日烟国际与总部位于旧金山的Ploom公司于2012年5月起,先后在奥地利、韩国、意大利及日本等多个非美国家联手推出革命性的低温非燃烧性产品。
低温非燃烧技术使这种烟草雾化器介于传统烟草与电子烟之间,结合了电子烟(无需燃烧,不产生一氧化碳、焦油等有害物质,同时不产生二手烟)与传统卷烟(不含电子设备,使用烟草不改变传统卷烟口感)的优势,细分定位,快速抢占市场份额。
三、国内电子烟市场
1、消费基础逐渐具备,监管环境趋于改善
电子烟源于中国,如烟曾获高速增长;
后受制于政策环境,发展受限。
电子烟的发明者如烟,于2003年12月在北京成立,是全球第一家电子烟生产企业,定位于控烟、戒烟类产品。
稀缺的市场定位使其在推出后曾获得巨大成功,2004年销售额一度高达10亿元,2008年于香港上市。
但由于其过分强调电子烟的戒烟功能,加上曾被查出产品中尼古丁含量大幅超标,受到国家烟草局、工商行政管理局、药监局、技术安全局等部门的一致否定,面临较大的舆论压力,品牌影响力迅速衰减。
目前如烟仍在56个国家有代理商,产品销往100多个国家。
中国烟民数量是美国的7倍左右,国内电子烟市场前景广阔,百亿市场空间尚待开启。
世界卫生组织数据显示,截至2011年底,美国吸烟人口数量为5301万,仅占中国烟民数量的1/7左右,已创下超过10亿美元的电子烟市场需求。
面对中国3.5亿烟民,国内电子烟市场前景值得期待。
2012年全国卷烟收入是1.15万亿元,最保守以美国现有的1%的替代率测算,即对应100亿的电子烟市场空间。
对比国内外市场的发展环境,我们认为国内电子烟市场也具备快速发展的基础,未来电子烟认知度和试吸率将逐步提升,主要基于以下几点原因:
需求基础初步具备。
基于海外经验的映射,我们认为国内电子烟率先定位的客户群主要为:
1、吸烟人士:
部分传统卷烟消费的替代。
国内吸烟群体也正在寻求更为健康和安全的消费体验方式;
举例而言,近几年更健康的低焦油含量的传统卷烟销售增速(10-12年CAGR为109.3%)显著高于卷烟行业平均增速(10-12年CAGR为1.6%),显示消费者对健康的重视程度提升。
电子烟更为安全、环保的定位符合现在消费的发展趋势。
此外,国内公共场所禁烟措施趋向严厉,传统卷烟的使用范围受到限制。
电子烟未来将在特定场合部分替代传统卷烟消费。
为吸引这部分人群的消费,与传统消费习惯较为接近的一次性抛弃型电子烟更易被接受,口感与传统卷烟的接近程度也是重要指标。
目前,我们从淘宝指数的观察,电子烟在国内市场的关注度也逐渐提高,搜索与购买量稳步上升。
从目前网购中对于电子烟的购买人群分析,以中青年、中产阶级的男性为主。
2、针对时尚消费群体,快消品定位。
可含或不含尼古丁,根据消费者喜好,添加多种口味;
着重外观精美,有望向其他社交功能拓展,可以吸引原先的非吸烟人群进行购买。
政策变化和零售渠道的铺开,将进一步催化市场的发展。
目前电子烟在国内的认知程度尚不高,线下渠道覆盖度极低,网购是主要购买渠道。
这主要是因为电子烟目前在国内尚无明确的身份定位和公开宣传。
我们认为从国外的经验而言,电子烟的发展趋势不可阻挡,未来国内相关管理职能部门可能也会向借鉴海外市场做法,更多采取鼓励和支持的方式,将快速增长的电子烟市场也纳入体系中发展,进一步催化市场,提高电子烟在国内市场的试吸率和接受度。
2、预计发展仍由中烟体系主导,拥有烟草渠道优势的企业有较强壁垒
尼古丁原料控制+烟草专卖制度的存在,国内电子烟销售预计仍由中烟体系主导。
从海外经验看,电子烟市场的爆发离不开领军企业的推动和引导。
从目前国内烟草市场的竞争格局角度,我们认为未来中烟体系仍将是国内电子烟市场的主导者。
从原料的角度,根据《危险化学品管理条例》的规定,“烟碱(尼古丁)”“烟碱化合物和制剂”被列为危险化学品。
危险化学品的生产、经营、使用等必须遵守《危险化学品管理条例》的规定。
烟碱作为烟草提取物,也受到严格监管。
从销售角度,国内烟草实行专卖制度(“包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械在内的烟草专卖品,其生产、销售、进出口须依法实行专卖管理,并实行烟草专卖许可证制度”)。
未来领军企业主导,电子烟在国内市场接受度有望快速提升。
中烟系统在国内广泛的零售渠道布局(超过500多万户)有望为电子烟迅速搭建销售通路。
研发方面,国内烟草企业在香精香料的研究方面居于领先地位,有望凭借其领先的技术力量,在电子烟口感方面研发更接近国内传统卷烟的口味,提高消费者的接受度。
发挥原有渠道优势,传统烟包企
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