0105 云山峰境项目一期一区整合营销推广总案Word下载.docx
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规划用地面积
41936.59㎡
总基底面积
11742.25㎡
总建筑面积
159608.31㎡
其
中
住宅
119119.99㎡
商铺
8005.28㎡
架空层(包括骑楼)
3145.04㎡
地下建筑面积
27838.0㎡
总户数
1258户
居住人口
4403
建筑密度
28.0%
绿地率
42.3%
容积率
3.05
1.2.2建筑设计特色
项目建筑为ARTDECO建筑风格;
亦称为艺术装饰风格,回纹饰曲线、线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上,表达了当时高端阶层所追求的高贵感;
而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质,代表的是一种复兴的城市精神。
1.2.3园林风格设计特色
小区内东南亚园林风格与山体公园融为一体。
在东南亚园林里,婀娜多姿的热带植物,讲究植物的多种形态,表达手法非常人性化,有四季花常开,眼花缭乱的效果。
而且东南亚园林对建筑材料的运用也很有代表性,如黄木纹理,青石板、鹅卵石、麻石等,很接近真正的大自然,“奢华”一词在这里被赋予了新的定义。
1.2.4一期一区户型配比
1.3项目SWOT分析
1.3.1优势(Strength)
Ø
集居住、休闲、生态、商业的超大规模综合体;
项目依山而建,241亩大型山体公园改造将吹响城市绿色生态人居号角;
项目雄踞丹灶镇中心位置,传统商业腹地,未来城市行政中心区;
地势较高,远离水灾之患;
外部联通性强,多条高速路网接驳外市,方便快捷;
桂丹路轻松接驳“广佛”核心;
仙湖享誉内外,生态旅游胜地形象建立,有利于片区第一印象形成;
户型方正实用,户户有景,符合人居理想。
1.3.2劣势(Weakness)
房地产市场较为落后,未能带动项目发展;
道路经常性拥堵,片区城市化进程落后;
项目整体成型需较长周期,项目整体形象难以一步到位,对于消费者对项目前景信心树立的确立提出极大的挑战
丹灶镇城市化建设多片区无重点,丹灶城区当地消费容量有限;
项目周边存在,未能形成一定的居住氛围;
项目未动工,周边配套规模小,且档次不高,人流杂乱。
1.3.3机会(Opportunity)
广佛同城,将对佛山房地产带来契机;
南海西部大发展,成为投资热点;
生态工业城市规划,工业加速发展,带来大量客源;
持续完善的交通网络,将对周边项目带来新一轮的发展起到支撑作用;
区域群体财富积累高速增长,藏富于民,高层次消费需求突显;
持续增长的城市需求,将为地产发展带来契机;
出现标志性的产品,为项目产品提供了出路;
区域市场未来供应并未呈现爆炸式增长,亦为项目上市赢得时机。
1.3.4威胁(Threaten)
受交通因素的影响,潜在客户被分流置业;
本土居民习惯自建住房,如何让他们走出自建房,走进社区,必须在观念上加以引导;
面临未来两三年内楼市供应的高峰期;
丹灶镇区域同期竞争楼盘较多,如和丰颖苑,桂丹颐景园等等;
丹灶周边三旧改造项目及潜在地块较多,面临着巨大的潜在竞争压力;
面临罗村、小塘,狮山等区域楼盘竞争压力。
2.区域市场瞭望
2.1区域市场概况
2.1.1南海区域市场概况
“广佛同城,南海先行”,南海区域市场供求基本平衡,价格平稳上升。
广佛同城下,城市化步伐加快,促进南海市场消化,市场需求呈不断扩容趋势;
南海存量少,市场供求两旺,价格稳步上升。
2.1.2广佛板块区域市场概况
广佛板块区域受广佛同城辐射,价格高速拉升,成交活跃。
在广佛同城的辐射下,广佛板块镇街房价高速上升;
市场成交活跃,受供应情况制约,成交面积不断减少,市场出现供不应求情况。
2.1.3毗邻镇街区域市场概况
周边镇街区域楼市发展受禅桂辐射,个别发展区域市场具有发展潜力。
该区域房地产发展水平相对落后,居住成本低,房价偏低与禅、桂地区形成洼地;
成交活跃度较毗邻广佛镇区淡,但与城区明显的房价差异,市场发展潜力无限。
2.2市场竞争力分析
2.2.1市场竞争概况
各区域板块市场特色鲜明(如下图所示),丹灶市场生存空间被挤压,需要另辟溪路。
2.2.2现有竞争者的影响
丹灶片区竞争圈——祈福南湾半岛、和丰颖苑、都市晴园二期、桂丹颐景园、凯欣鸣苑、理想家园、银汇华庭、宝盈假日广场等;
狮山片区竞争圈——中恒海晖城,上林苑,西提国际花园,招商项目等;
罗村片区竞争圈——尙观御园,翠湖绿洲,风度国际广场等。
丹灶片区竞争圈内将会严重分流本项目的丹灶当地客户。
虽然都市晴园二期、凯欣鸣苑、理想家园、银汇华庭等项目,无论是规模还是档次都难以本项目形成竞争态势,但是这些项目仍然比较受当地刚需客户追捧。
由于本项目体量大,远远高于丹灶本地客户的市场消化容量,必须走出去,吸引外围客户,特别是禅桂刚需客户。
由于狮山片区竞争圈,罗村片区竞争圈将会对外围客户起到阻隔分流作用。
结合项目的规模及客户的重叠性分析,我们锁定桂丹颐景园将是本项目的最主要竞争对手。
2.2.3主要竞争者的对比
项目
占地/m2
建筑面积/m2
工程进度
预计推货时间
预计首期货量(估算)
产品预测
桂丹颐景园
248260.1
695128.3
别墅大部分封顶,洋房打桩
2010年年底推联排别墅,2011年5月推洋房
别墅140套,先推50套,5月推洋房约250套
首期推217-257联排别墅140多套,后续推28-32层高层洋房
货量分析:
该项目产品线丰富(小高层、高层、别墅等产品),可售房源充足。
而且在相当长的一段时期内与本案存在竞争关系。
环境分析:
项目周边地区村落较多,土地多为未开发土地、较为荒芜;
附近只有一条水系,不过是北江其中一条支流,并且可观性不强;
靠近路边、周边多厂企,灰尘、沙石飞扬,同时噪声污染严重,缺乏生活环境。
配套分析:
项目周边配套缺乏,同时区内配套不足,只有一个6万㎡的大型MALL商业区,项目内外生活氛围欠缺。
策略分析:
全方位高品质诉求为内容;
强大推广宣传攻势为载体;
首推别墅,拔高形象,持续推高。
两个项目之间全方位对比
云山峰境
桂丹·
颐景园
区域认同度
赢
输
交通配套
规模
园林
小区内配套
周边配套
市场口碑
时效性
发展商知名度
景观资源
周边环境面貌
宣传规模
发展潜力
通过对比发现:
云山峰境项目赢了9项。
2.2.4新进竞争者的威胁
桂丹路的通车,将为桂丹沿线片区的城市化发展注入新动力。
“南海城市更新计划”进一步加速了该片区的城市化发展进程。
近期,禅城、罗村、狮山等片区大量土地成交,未来房地产市场供应量将大量增加,本项目将面临着更多的潜在竞争者。
2.2.5丹灶区域市场竞争分析
丹灶市场年消化量变化波动大,价格持续走高,但片区仅以单向居住价值为主的市场消费,未来面临更严峻的挑战;
丹灶市场供不应求,潜在消费力不容忽视,受大环境影响,供应量与成交量双双缩水;
在售项目存量不多、产品单一,缺乏标杆性产品,当地购买力无处释放。
2.3区域内市场竞争强度比较
区域
市场区域
高端
高偏中端
中偏高端
中端
中偏低端
禅城
无
低
高
桂城
狮山
罗村
丹灶
白坭
项目四面遭受围堵,唯有以特色产品才能开辟出路。
2.4项目生存态势总结
居住价值:
丹灶房地产发展水平相对低,房价相对低,具有无限发展潜力;
产品创新:
丹灶目前供应产品单一,当地购买力未得到激发,为本案带来机遇;
目标市场:
丹灶当地难以完全消化未来充裕的市场供应量,必须吸纳外地客户;
板块竞争:
周边板块特色鲜明,本案周围未来有诸多竞争项目,本案将面临挑战;
项目特色:
本案唯有通过高明、合理的定位才能寻求出路,获得成功。
2.5区域市场的切入战略
项目作为本区域首个大型居住社区,在丹灶镇的房地产发展史上具有里程碑的意义,项目的硬件规划上亦具备同区与邻区高素质项目的元素,项目的战略切入形象应该处于“区域圈”的中偏高端水平。
但同时,丹灶镇房地产市场发展较为落后也给项目带来相应的观念滞后、项目启动首期客户群与产品的衔接脱节等情况,而竞争市场的也占领了“先机”,作为项目一期一区的市场切入,敝司建议在区隔市场的战略切入上锁定中偏低端市场,用中偏高段的产品价值,通过产品差异化,实现市场差异化,在区域市场的竞争中,谋求跨区域市场的持续竞争优势。
结合本项目的工程进度,本项目入市时间将为九月底十月初。
正好与历年房地产销售旺季——“金九银十”同期,面临市场的机遇与挑战比较多。
因此,必须做好充分的准备,牢牢把握各重要营销节点,迎接这一入市黄金时机。
3.目标客户群分析
3.1目标客户群分类
3.1.1第一类客户:
本地居民
来自传统的镇区及各个村委;
年龄25~45岁之间;
大部分是夫妻加两个孩子(或以上)或者准备结婚的年轻人,习惯三代同堂,有祖屋或自建房;
具有一定的购买力,视野开阔;
期待提高自己的居住及生活品位;
有一定的恋土情节。
3.1.2第二类客户:
公务员及企事业单位职工、教职工
年龄在28~35之间;
受教育程度较高;
有稳定的收入;
已成家或准备成家;
大多居住在单位宿舍或者在周边地区租房。
3.1.3第三类客户
- 配套讲稿:
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