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上海相宜本草化妆品股份有限公司总裁严明(正和岛岛邻)
本质地讲,电子商务就是一个线上的渠道而已。
因此一个真正的品牌(尤其是非标准化产品)必须是线上线下的融合,才是最终的希望所在。
本文为卫哲2013年9月14日在“正和岛互联网俱乐部”成立仪式上的主题发言,以下是网络独家首发卫哲深度解读互联网全文。
文/维新力特公司董事长、阿里巴巴前CEO卫哲(正和岛岛邻)
摘编:
黄钱钱
如果不能很好地了解历史,就不能清晰地洞察未来,今天主要从互联网历史的角度和各位交流。
一张图决定你该做什么?
先看看第一张图,蓝色代表美国,红色代表中国。
这张图也是我的历史。
我在2006年中国互联网网民即将超过美国互联网网民的时候加入阿里巴巴。
这两张图可以看出,中国用了七八年的时间,PC互联网民超过了美国。
中国用了不到两年时间,移动智能手机的拥有量超过了美国。
这两个才是中国的互联网人口结构,决定了互联网什么行业可以做,什么行业过时了。
人口结构决定一切,一切从这两张图开始。
为何当年选择跟了马云?
互联网公司分为四类:
第一类,新媒体。
做媒体的大多数公司都在北京。
第二,新娱乐。
包括游戏公司以及视频公司,它们主要在上海。
第三,新通讯。
广东电信管理相对较宽松,腾讯QQ,网易邮箱以微信都是主打通讯功能。
第四,好生意。
互联网到了浙江人手里,那就是做生意,以阿里巴巴为代表。
所以中国四大互联网的流派聚集地主要就是分为讲政治的爱玩的,能搞通讯的,能经商的这四个地区。
任何新的互联网模型公司都能归为其中一类。
今天重点跟大家聊聊四类中电子商务这一块。
中国零售过去五年间涨了1.8倍,网络零售过去5年涨了19倍。
我05年跟的马云,之前在百安居做了7年零售。
为什么会加入阿里巴巴呢?
因为一个赌。
当年淘宝和百安居的一年的营业额都是80亿。
马云说你估计把百安居的业绩翻一番还需要投多少钱,加多少人,花多少时间。
我算了一下大概还要开40个店,每个店平均2000万美元的投资,每个店至少需要200人,开的快也需要三年。
马云说我只要加五台服务器,一个人都不用,六个月就能翻一番,结果后来三个月就翻了一番。
那个时候我感觉到传统零售可能快要成为恐龙了,所以我决定加入阿里。
最近一些零售圈的朋友说国家统计数字说零售还有10%以上的成长,肯定有水分。
其实,我认为这其中也没有太多的水,零售业的增长跑哪儿去了,第一跑到四、五线城市去了;
第二跑到网上去了。
如果你网上没有,四、五线城市也没有,这个增长确实跟你没有关系。
三、四、五线城市传统零售有增长,一二三线城市增长绝大部分被互联网拿走。
(严明批注1:
互联网夺走传统渠道的增长,如同迈克尔·
波特竞争五力中的替代品一样,势不可挡,给从事传统渠道的品牌来了个当头棒喝。
现在已到传统商务如何电子化的阶段,而不是要不要选择电子化的问题。
)那我们后面再来看第四张图就明白为什么会被拿走?
“85后”将催生电商质变
电子商务的四个阶段
电子商务往B2C发展经历了四个阶段。
第一个阶段非主流人群购买非主流产品。
非主流主要是指从高中毕业到刚工作两三年的年轻人,我们这些具有强大购买力的岛亲(注:
正和岛企业家岛邻称呼彼此为“岛亲”)都是主流人群。
互联网的第一个阶段一般就是刚毕业的孩子,淘一点二手货,买一点便宜货,他们的产品也是非主流产品,这个阶段一直持续到2006、2007年。
为什么?
因为中国在2000年以前,几乎没有互联网。
你去看看,今天看到的那些著名的互联网公司它们的生日是一样的,它们都是1999年升起来的,换言之是2000年之前中国没有互联网。
中国互联网的人口不是大家通常意义上理解的80后。
因为80年出生的人在2000年已经21岁,他接触互联网绝大部分的是从工作开始,所以80后是工作在互联网的一代。
而1985年以后出生的人,才是真正中国的互联网一代。
当时我在阿里巴巴的时候,看到腾讯靠游戏这么挣钱,急的不得了,马云说你们急也没用,我们的未来的用户,现在还小,还在玩游戏,我们在前面挖一坑等他们,他们迟早会掉下来。
从去年四季度开始他们就掉下来了,去年四季度开始,阿里的整个利润,超过了腾讯。
这个结果不完全是因为马云,我们经常开玩笑说,你什么都不用做这个结局也会发生。
中国没有马云,电子商务也会成功,但是可能会多摸索几年。
真正决定的是图上的这个年龄结构,你早也不行,晚的话机会就没了。
在这2001年,上海有一家伟大的电子商务公司叫8848,比现在的亚马逊都牛,因为它们当时就020了,可是这一切开始的都太早了,背后的人群还没有成长起来。
先去的一般都是先烈。
(严明批注2:
世界上第一台VCD不诞生在美国,也不在日本,而是在安徽合肥市的高新技术开发区,它的品牌是“万燕”,它的“先生早亡”除了当时缺乏必要的资本推动外,尽管VCD光盘的价格是CD的三分之一,但最根本在于VCD设备的成本偏高(无规模化),消费者的设备转化成本太高,因此有时何时干比干成更重要,但拿捏起来并不容易,除了技术、胆量、资本,更要靠智慧。
)
包括现在很多开始做移动互联网也因为不了解这张图行动得太早了。
这张图你是没有办法改变的,所以必须要顺势而为。
中国互联网人口结构的理解决定了你做的事情的布局和起步。
第二个阶段是主流人群偶尔上网去买非主流产品。
什么叫主流产品和非主流产品?
你离开了它还能活的产品就是非主流产品,书不看最多没有知识,但真的不会饿死,衣服不穿有问题,东西不吃有问题,所以书是非主流产品,而衣服、食品是主流产品。
第三个阶段,非主流人群买主流产品。
这个阶段85后开始工作了,他们开始购买主流产品了。
这个阶段给所有从事互联网和电子商务的人带来一个极大的误区,那就是网上只卖便宜东西和打折的东西。
(严明批注3:
目前大部分电子商务企业还处于“烧钱”争流量阶段,所以它所提供的产品的价格是低于它提供给客户价值的。
当它回归到商业正常状态时,产品的价格会上升到它的实际价值。
甚至可以更大胆地预测,线上产品的定价,可以高于线下的定价,因为它比线下提供了更大的价值(便捷等),如同家门口便利店产品的价格高于大卖场的价格一样显得顺理成章。
)这不是互联网的错,也不是电子商务的问题,因为这个时候的85后们还只能承担得起便宜的东西。
25、26岁的人,不是在网上买便宜东西,他到哪儿都会买便宜的东西。
第四个阶段,主流人群买主流产品。
这个时候的主流人群不是指的在座的各位了,而是已经三十而立的85后们。
互联网改变我们这一代人改变的其实还是很小的,我们无非用点微信,用点微博,跟我们下一代85后是不能比的,而且这个潮流是不可逆的。
我2008年的时候就有一个判断就是2015年是中国电子商务从量变到质变的节点。
为什么?
因为80后三十而立,85后出生的人进入30岁了,他们成为了这个社会的主流人群。
所以不管你从事什么行业,你只要看一看,你的消费人群定位在几岁?
你就知道你还有几年准备期。
比如说我去年投资了中国最大的婚纱摄影金夫人,他们也是我们岛亲。
因为85后现在是结婚的高峰,他们对婚纱的选择不像我们以前结婚的时候,去很多个婚纱店比比价就定下来了。
他们对婚纱品质的要求特别高。
包括咱们汪建国总的孩子王,也别着急。
母婴市场还没有那么快,但是快了,85后的育龄高峰期就要到了,等那个时刻一到,他们在网上的黏性会更强。
所以刚刚有岛亲问我最近在看什么?
我就在看85后还有什么东西快要买了。
85后什么东西快要买,这个垂直领域的电子商务就会成为主流。
警惕传统企业的“四不看”
消费者有四个阶段,商家也有四个阶段。
商家的四个阶段和消费者四个阶段是吻合的。
商家的四个阶段
第一个阶段是看不见。
当消费者是非主流人群买非主流产品的时候,商家都没有看到电子商务。
周围小屁孩儿在网上买点东西,那都是不是我的产品,我也不卖,这是第一阶段。
第二阶段是看不起。
我见过很多做服装的大佬,说服装业水很深,凡客的陈年是卖书的,他怎么可能会卖衣服。
包括国美、苏宁,对刚冒出来的刘强东同志也看不起,所以这个阶段是看见了,但是看不起。
第三个阶段大概在2009年到2010年左右。
淘宝每年的“双十一”都是在给大家清醒剂。
那时候就有好多人来找我,说怎么我做服装做了十几年才做到十几个亿的营业额,现在网上随便一家企业,就是20几个亿的营业额。
所以这个时候大家就是看不懂。
第四个,是看不到。
就是看不到未来该怎么走。
我们在座的都是岛邻,虚拟移民到了正和岛。
如果你消费者都已经移民到了互联网,你自己却没有移民过去,最终你的企业、你的品牌你的产品将被淘汰。
转型的关键两步
中国B2C电子商务的四种模式
第一步,电子商务B2C有四类,先分清楚自己的企业是哪一类。
第一类平台类,简而言之就是网上商业地产。
为什么马云跟王健林赌,因为王健林是线下商业地产,马云是线上的商业地产,两个地产大佬赌一赌。
地产大佬怎么玩?
一般都是做个MALL,不管定价、库存,什么都不用管。
这类公司比较像互联网公司。
大家一看天猫赚了这么多钱,很多大佬来找我,说马云给你多少钱我给你乘以三,马云用多少人民币在淘宝上,我们给你同样的美元你再来干一遍行不行?
我说我干不了,不是我无能,而是因为时代过去了。
商业地产成功的秘诀是什么?
不是这个MALL里面设计的有多漂亮,最大成功秘密是你买的地要足够便宜。
现在互联网上PC端的圈地时代已经结束了,当年淘宝发展一个活跃用户只需要2到3块人民币,就相当于一亩商业地20万人民币。
现在发展一个活跃用户需要成本100块人民币,即使碰到很好的运营团队70块也做不了了。
因为“地”太贵,所以在PC端上面建MALL的时代过去了,现在移动端开发活跃用户还是比较便宜,但是这样便宜的“地价”不会超过一年半的。
一年半以后移动互联网的拉客成本,引流成本会和PC接近。
第二类是在线零售商,比如说一号店、京东。
很多在线零售商,真是赔钱赚吆喝,出路在哪?
也很简单,类似于我们酒店前面的这个家乐福,这是全世界营业额最好的家乐福。
它们的模式是什么?
零售不挣钱,把零售建到二楼、三楼去,同时把一楼租出去,利用我的人流收租金也很赚钱,所以在线零售商下一步就是想跑到那儿去,利用我的客流做MALL。
第三类就是做线上品牌。
比如说自由品牌凡客。
电子商务假如做平台要迅速做大,但是做品牌就应该快。
做品牌关心的不是你有多大,而是你是不是足够快。
今天到现在我已经投资了8个项目,B2C电商一个也没投,因为一个也不符合真正的价值创造的标准,都在盲目做规模,而不知道规模带来的效益是什么?
第四就是O2O,线上线下必须打通。
(严明批注4:
本质地
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