终端市场启动操作手册文档格式.docx

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　　3、组织机构设置

　　营销团队是市场拓展的保障，在集约高效的原则下，新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成，并可根据区域大小及经营规模进行适当调整，如一专多能或兼职。

　　●以上人员招聘的途径主要有：

　　①从同行业其它品牌或保健品、家电以及食品、饮料等快速消费品行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募。

　　②借助社会职介机构，招聘高中以上文化的待业女青年或年轻的下岗失业女工。

　　③先录用人员的推荐介绍。

　　对促销员的肤色、容貌、身材应有一定要求。

另，所有员工应建立个人招聘入职档案，部份关键岗位应提供担保材料。

　　4、合法经营

　　经营启动后，应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续，初期建议以个体工商户的形式注册“XXX贸易商行”。

二、营销团队管理

　　1、员工队伍培训

　　员工是企业的第一财富。

优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来，而是组织苦心培训的结果。

因此经营启动之初，培训是当务之急。

培训的内容应包括：

企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励。

　　●培训可利用的材料主要有：

　　公司《促销手册》、《有情系列化妆品手册》、公司内部刊物《有情阵线》、产品宣传单等等。

　　营销团队的首要任务是占领市场、销售产品，而坚实的产品知识是促销的基础。

　　●因此新品入市培训中，应要求员工必须掌握以下知识：

　　①熟知产品品种、品名、规格。

　　②具备人体皮肤、头发基本生理及美容护理常识。

　　③牢记各产品成份及各成份的作用与功效。

　　④顾客常见疑难问题解答。

　　2、激励机制

　　●激励机制主要包括：

薪酬、评比、晋升。

　　①薪酬。

促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案，员工个人工资总额一般占其销售额的10——15%，当然市场启动初期，为调动员工积极性，亦可酌情实施特殊方案。

　　②评比。

主要设立周销售奖、月销售奖（包括：

销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目），以奖励先进员工实物或现金的方式进行鼓励。

　　③晋升。

随着组织的发展壮大，一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定，如：

一级促销、二级促销、三级促销等，并适当增加津贴；

另一方面可采用虚位竞争方式，将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。

　　3、考评管理

　　员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。

　　①对业务员、促销主管的考评指标主要有：

产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。

　　●该岗位员工应填写的表格有：

　　A、巡场记录表

　　B、卖场经营情况调查表

　　C、周/月工作计划表

　　D、促销活动评估表。

　　②对促销员的考评指标主要有：

产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。

　　●促销员应填写的报表有：

　　A、销量周报表

　　B、盘存月报表

　　C、赠品发放核销表

　　D、顾客消费档案（以及积分卡）

　　③3、例会制度。

例会分为周例会、月例会，其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气，以养成员工团队精神，增强组织凝聚力。

三、销售渠道设计

　　一般情况下，做好销售渠道设计前期要进行以下工作：

　　1、市场调研

　　日终端线的销售渠道主要有：

百货商场（公司）及各类大中型超市、洗涤化妆用品品专门店、大中型药店、社区便利店等。

　　市市场启动之初，应对区域内上述所有销售终端进行地毯式调查，了解化妆品在上述各类型终端的分布情况，确定准备进入的主要终端类型，寻找具备较大潜力的新型终端，为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。

　　2、铺市计划

　　根据市场调研资料，初步制定月、季、年度产品铺市（亦即销售终端网点开发）计划。

　　虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜，不必也不可能一拥而上，但是在一定程度上规模决定销量，销量大小决定市场占有率和产品渗透率，渗透率影响品牌知名度，而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。

因此一般说来，市场启动的第一季度，区域内主流终端铺市率应达到30%，半年内达到50%以上，一年后则应达80%以上。

　　3、首批进入的目标卖场选择

　　市场启动阶段的第一个月内，首批进入的卖场不应过多，一般选择2——3家为宜。

目标一旦选定，就应集中人、财、物等资源，主攻一处，力求突破一点，积累经验，树立样板，建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。

　　●首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有：

　　A、卖场消费社区覆盖面较广，在当地商圈中有一定知名度和影响力。

　　B、客源组成层次以中档收入顾客为主。

C、全场化妆品月度销售总额较大。

D、场内同业化妆品竞争品牌数量适中。

　　E、销售额排名榜中二线品牌占有较多席位。

　　F、卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平。

　　G、卖场资信较好且帐期合理。

　　H、有合适的产品陈列位。

　　I、有一定的广告位空间。

四、进场业务洽谈

　　1、洽谈项目

　　首批进入的卖场选定以后，即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。

　　●洽谈项目主要为：

　　A、陈列位选择

B、广告位选择

C、进场产品品种数量

　　D、促销人员安排

　　E、进场各项费用及其名目

　　F、验货及收货程序

　　G、合理损耗确认方法

　　H、帐期及结款方式

　　●其中，供应商向零售商（卖场）支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种，但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异：

　　①销售费用。

包括：

进场费、陈列费（柜组、货架或堆码、端头）、产品条码费、促销管理费、赞助费（如：

店庆、年节庆典、促销快讯）等。

　　②销售提成。

俗称销售扣率，有倒扣和顺加两种模式。

以倒扣为例，化妆品类约为供应商全部产品月零售总额的15——25%；

杂品类（如：

洗手液、空气清新剂、杀虫气雾剂等）扣率一般为8—15%。

　　③年度销售返利。

供应商全部产品月零售总额的1——5%。

　　2、洽谈资料

　　洽谈前应准备以下资料：

　　A、收集各卖场及同业各品牌、各供应商经营资料作铺垫。

　　B、备齐《化妆品手册》、公司内部期刊、产品传单及海报等宣传资料图片。

　　C、刊发于相关报纸、杂志上的品牌招商、推广广告。

　　D、在央视投放的广告情况说明。

　　E、产品全套或部分样品。

　　F、相关试用装、赠品及其它。

　　G、入场后的推广计划与销售支持。

　　3、洽谈技巧

　　洽谈前事先预约。

洽谈中应注重以下几点：

　　A、全面介绍品牌荣誉及产品概念。

　　B、概括介绍系列产品卖点。

　　C、比较介绍产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。

　　D、简要介绍公司媒体广告支持计划。

　　E、详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。

　　F、最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。

　　如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。

五、上架（柜）陈列布货

　　产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。

　　1、进场单品组合

　　一间卖场内同时售卖我方全系列所有产品无疑是最佳方案。

实际操作中，一方面个别卖场对进场单品品种数量有所限制，另一方面在谈妥相关费用的前提下，也可根据进场时的季节与气候，先进应季产品，其它产品次后陆续入场。

　　2、陈列位选择

　　陈列位置对顾客流量、顾客逗留时间、顾客注意力聚集、顾客拦截率、同业品牌竞争集中度等软终端口碑促销关键环节影响重大，并在相当大的程度上决定着促销成功率，从而左右产品销售成绩。

　　●选择好的陈列位置，应注意以下要点：

　　①顾客出入的集中处。

　　②顾客采购移动线（卖场主通道）两旁。

　　③货架（或柜组）的端头或紧邻端头的第1—第3列货架（或柜组）。

　　④卖场中心地段货架或柜组的转角处。

　　⑤一线知名品牌（一般无促销人员）紧邻。

　　⑥总体陈列零散、无强势品牌的综合柜组或货架。

　　除此之外，还要注意陈列位附近的采光、通风、空间宽狭情况，并应远离异味较大的果菜等商品区。

　　3、陈列要点

　　①在有条件的卖场（主要是超市），应上齐所有品类、品种，进行混合陈列，便于形成规模、气势，充分显示产品种类的丰富性与品牌实力，并促进系列产品成套销售。

　　②全部产品的组合陈列面积宽大而适中，在保证所有产品集中陈列的同时，尽可能多地根据不同品类分散部分品种的陈列点，以捕捉更多促销机会。

　　③每一单品确保有2—3个陈列面。

　　④应季主推产品陈列在与视线等高的黄金陈列线上（由下至上，货架的3—5层）。

　　⑤注意产品的规格及色彩搭配与对应。

（可参照公司相关陈列标准。

）

⑥所有产品的小价格标签统一粘贴于各品种包装同一位置，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。

⑦做堆码陈列时，在每一陈列面有意拿掉几个产品，适当留出空隙方便顾客选取，并借此显示产品良好的销售状况。

　　⑧组合使用海报（促销快讯）、架头KT牌、货架卡、促销告示（提示）贴、货架眉贴、产品托盘（托架）、产品价格标签指示牌等POP宣传品，加强陈列生动化效果。

六、硬终端建设

　　硬终端指一经实施，一段时间内不会改变的广告宣传、陈列展示设施与用品。

　　卖场内外的硬终端一般包括：

　　①产品陈列道具。

专属形象柜系列（如：

节柜、依墙柜、环柱柜、中岛柜等）、专用陈列架系列、产品托系列、专区堆码系列等。

　　②POP用品。

招贴画、海报（促销快讯）、柜贴、货架卡、告示贴、吊旗、吊牌、汽球、包装袋、标志牌（贴）或指示牌（贴）、广告看板、立牌、易拉卷、立式灯箱、电子显示屏幕、产品模型等。

　　③其它宣传品。

卖场门楼招牌、户外或室内挂墙灯箱及大幅喷绘、各型布标（横幅、垂幅）、室外巨型悬吊汽球等。

　　硬终端是固化的实时广告信息发布媒介，有利于营造全方位的立体的视觉、触觉、听觉广告环境，形成浓郁的销售、购买氛围。

　　每一种类的硬终端设施都有自身不同的特点与优势，适用于不同的场所，效果亦各不相同。

在具体操作过程中，应根据卖场实际情况因地制宜，整合相关