销售方法LV6 带货销售Word格式.docx
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带货销售的分类
根据带货的动机分类
“带货销售”最根本的动机无疑都是为了赚钱,都是为了实现自身整体利润的最大化。
但如果再对“带货销售”的动机加以细分的话,可以分为以下几种:
1、为争夺下级客户引发的带货销售
走量的畅销产品一般进入了市场成长期或成熟期,其经销商之间的竞争较为激烈。
在激烈竞争中为了争夺下级客户,有些经销商干脆把本来利润就不大的畅销品的价格完全放下来,微利甚至无利销售,以此来吸引下级客户进货。
那么损失的利润怎么办呢?
当然是由所带动的其他赚钱产品的丰厚利润来弥补。
2、为推销利润大的产品而带货销售
畅销产品虽然销量大,但获利率很低,而一些新上市的产品,虽然销量不大,但经销商的利润空间相当可观。
为了赚取更大的利润,经销商会接手一些利润大的新产品,但是如何提高这些产品的销量呢?
利润虽然大,但是如果销量过小同样无钱可赚。
经销商的策略通常是:
以强势的品牌带动弱势品牌,以走量产品带动赚钱产品,牺牲走量产品的微薄利润,舍小求大,通过带货销售拉动获利大的产品销售,从而获得更高的经营总利润。
3、产品供不应求乘机带货销售
当畅销产品或部分品种供不应求时,就成了紧俏商品,手中有货的经销商就会奇货可居,乘机搭卖利润大的产品。
有的是因为销售渠道过窄,导致市场供货量小于市场的需求量;
有的是因为销售旺季,产品供不应求或者部分品种断货;
有的是因为区域市场之间供货量不平衡,有的区域市场产品供应不足,而有的区域市场产品供应相对饱和。
4、既赚返利又赚价差的带货销售
一般来说,畅销品厂家给经销商定的销量任务都较高,经销商为了完成销量任务,愿意降低价格来“跑量”,以便完成厂家的销量任务,从而拿到厂家的返利。
特别是厂家实行坎级返利的政策时,更是如此。
另一方面,将畅销产品的价格降下来“跑量”的同时,又可带动赚钱产品的销售。
这样一来可以通过畅销产品“跑量”来拿到返利,二来可以赚取利大产品的丰厚利润,正可谓是一举两得。
根据带货的产品分类
根据带货的产品分类,“带货销售”可分为“同类竞争产品带货销售”和“非竞争产品带货销售”。
同类竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品属于同类竞争产品。
比如,用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售。
非竞争产品带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的产品不属于同类竞争产品。
比如,用畅销的金龙鱼植物油来带动某一知名度不高的奶粉的销售。
根据带货的价格分类
根据带货的价格分类,“带货销售”可分为“降价型带货销售”和“非降价型带货销售”。
降价型带货销售——是指有意压低走量的畅销产品的价格,以此为诱惑,来带动其他赚钱的非畅销产品的销售。
这是最常见的“带货销售”方式。
非降价型带货销售——是指进行“带货销售”时,没有降低用来带货的畅销产品的价格,一般有以下两种情况:
一种情况是用来带货的畅销品的市场供货量小于市场需求量,因市场上货源紧缺,畅销品成了紧俏产品,无需降低价格就具有足够的带货能力;
另一种情况是赠送型带货,即没有直接把用来带货的畅销产品的价格降下来,而是采用赠送畅销产品的方式。
比如,若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售,五鹿奶粉的价格不变,经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就赠送1件,条件是必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。
根据带货的方法分类
根据带货的方法分类,“带货销售”可分为“硬性带货销售”和“隐性带货销售”。
硬性带货销售——是指用来带货的畅销产品与被带的非畅销产品具有明确的数量比例。
比如,若用畅销的五鹿奶粉来带动某一知名度不高的奶粉的销售,经销商的下级客户每进10件五鹿奶粉就必须搭进1件某一知名度不高的奶粉。
隐性带货销售——是指不作硬性带货要求,没有明确的带货比例,主要依靠经销商对其下级客户的影响力。
大部分掌握了畅销产品经销权的经销商,一般都有着成熟的销售网络,与下级客户也建立了长期的业务关系,无需制定明确的带货比例就具有足够的带货能力。
带货销售的策略
如何让“带货销售”成为一种系统的运作呢?
第一,寻找具有“带货力”的经销商;
第二,为“带货销售”提供动力;
第三,启动终端市场,形成良性循环。
(一)寻找“带货销售”的机会
一个好的“带货销售”机会要符合几点:
一是经销商具有带货的能力,二是经销商具有明显的带货动机,三是对你的产品很感兴趣、积极性高。
要使“带货销售”成为可能,首先要找到具有带货能力的经销商,只有掌握了至少一种畅销产品的经销权,并以此建立了稳固的销售网络的经销商才具有带货能力。
哪些经销商具有明显的带货动机呢?
如果经销商所代理的畅销产品,价格接近“卖穿”,利润越来越少,经销商几乎成了“搬运工”,那么他很可能会具有带货的意愿,愿意带货销售。
另外,经销商要对你的产品比较感兴趣,积极性高,对你产品的市场前景看好,认为是其新的利润增长点。
挑选“带货”经销商还要注意两点:
其一,经销商所代理的畅销产品的目标顾客群要与你的目标顾客群相吻合,经销商网络所覆盖的市场区域要与你的目标市场区域相吻合。
其二,经销商接手的新产品是你一家还是几家,如果经销商接手的新产品比较多,你就要考虑经销商是否会把重点放在你的产品推广上。
(二)为“带货销售”提供动力
第一,让经销商有“带货”的积极性。
作为新产品来说,要使经销商有“带货”的积极性,必须给经销商比较高的利润,否则,即使经销商具有带货能力,他也不会愿意带你的货。
同时,给经销商的利润也不能过高,而且给经销商的利润必须是可控的。
否则,就会造成市场价格混乱、窜货等现象的发生。
第二,你的产品能被轻易带动。
其一,你的产品必须要有价格优势。
如果你的产品与用来带货的畅销产品属于同类竞争产品,那你产品的价格必须要低些,至少不能高于其价格,即使你的产品比它更好,也是一样。
因为你的产品是通过带货来销售的,你的产品与用来带货的畅销产品是一起且同时销售出去的,两者价格具有直接可比性,如果被带的产品价格比用来带货的产品价格还高,你说谁能接受?
如果你的产品与用来带货的畅销产品不属于同类竞争产品呢?
那么,与你的同类竞争产品相比,相对于那些市场占有率较高、知名度较大的同类产品来说,你产品的价格必须要低些。
中小企业的新产品推广,要先通过具有价格优势的产品低价切入市场,然后再逐步将价格稍高的产品向市场渗透。
其二,在产品力上要有局部优势。
对于中小企业来说,难以在产品力上取得区别于竞争对手的全面优势,但你的产品一定要有局部优势,并且没有明显的劣势。
也就是说,你的产品要在功能、包装、份量等某一方面要有区别于竞争对手的优势,如此,你的产品才能被轻易带动。
有人认为,无论什么产品,只要给经销商足够的利润,就能通过经销商手中的畅销产品带货销售出去。
这种想法是错误的。
1、如果你的产品没有任何区别于竞争对手的特点,产品力平平甚至很弱,那么你给经销商再多的利润,经销商也不会接受你的产品的,因为这是明摆着的经营风险。
产品最终是卖给消费者的,如果你的产品没有任何区别于竞争对手的特色,终端消费者不认可、不接受你的产品,无论经销商采取何种策略,最终都只能是失败的。
2、具有带货能力的经销商是一种稀缺资源,不仅是你有“搭便车”的想法,还有更多的厂家也有同样的想法,如果大家都想“搭便车”,就存在“竞争上车”的问题。
而对于经销商来说,他却有足够的选择余地,经销商考虑的不仅仅是利润多少的问题,考虑更多的是能否成为其新的持续的利润来源。
那么,如何让经销商更容易接受你的产品呢?
那就是你产品的差异化特点,也就是产品力。
产品力是“带货销售”的最直接动力。
(三)启动终端市场,形成良性循环
1、带货销售并不能解决启动终端销售的问题。
作为一种“搭便车”的策略,“带货销售”的最实质作用就是利用经销商的“通路推力”,最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。
也就是说,“带货销售”解决的主要是中小企业新产品铺货的问题,但“带货销售”并不能解决启动终端销售的问题。
而要真正成功地启动一个区域市场,必须做到“通路推力”与“终端拉力”的结合并取得动态平衡。
如果只有“通路推力”而没有“终端拉力”;
或“终端拉力”远小于“通路推力”,两者极不平衡,都无法成功地启动一个区域市场。
2、新产品入市,最重要的生死关就是终端销售。
新产品入市,最重要的生死关就是终端销售。
能否启动终端市场,形成良好的终端销售,并形成良性循环,对最终能否成功地启动区域市场起着决定性作用。
但是,如果产品通过“带货销售”铺货到位后,市场推广和终端宣传没有跟进,终端消费没有启动,尽管你的产品通过“带货销售”抵达了终端售点,产品上了货架,但产品并没有最终卖到消费者手中,导致你的产品在终端受阻,从一开始就成为滞销品,从而最终导致零售终端因产品滞销而全面退货。
而且,终端零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象,就会对你的产品失去信心,就会不愿再销售。
而终端销售停滞,则势必祸及经销商直至你企业自身。
如此就会打击所有通路成员对你产品的信心,市场就会变成了“夹生饭”。
这样,你前期的“带货销售”也就等于前功尽弃。
所以,在做好“带货销售”工作的同时,应当充分重视终端的消费拉动工作,尽快启动终端出货,且从一开始就形成良好的终端销售。
而产品的畅销又会进一步引起终端的兴趣,刺激零售商的进货意愿,零售店将陆续向经销商进货,这样就变被动的“带货销售”为经销商和零售商主动要货,从而形成良性循环。
带货销售的关键点
(一)只选择一个主打产品切入市场。
如果你的产品是一个系列,那你必须从中选择一个(最多两个)产品力最强、最具竞争优势的作为主打产品,如果你想通过“带货销售”来带动整个产品系列的销售,往往是失败的。
先用一个最具优势的主打产品来撕开市场,打通渠道,站稳脚跟,建立起初步的销售网络,锁定第一批顾客群。
然后再将其它产品有计划、有步骤地进行渗透,顺着主打产品打开的销路迅速到达消费终端,从而带动整个产品系列的销售。
(二)带货比例一定要合理。
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