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thenetworkmarketingistoabandonthetraditionalindustrialeconomy,isafurtherdivisionoflaborintheinformationindustry,traditionalindustryonthebasisofmutualintegrationofdirecteconomy.Undertheconditionofnetworkeconomy,traditionalmarketingmanagementbythehithertounknownimpingement,appearedanewmanagementconceptofnetworkmarketing.Thispapertriestodescribetheconcept,anditscharacteristicsandadvantages,andinaccordancewithChina'
srealityandtheneedforafeasiblestrategicchoice.
Keywords:
concepts,characteristics,advantages,countermeasure.
目录
1.网络营销的涵义………………………………………………………4
1.1网络营销的概念……………………………………………………4
1.2网络营销的特点……………………………………………………4
2.网络营销的优势………………………………………………………5
3.网络营销在我国的发展………………………………………………5
3.1我国网络营销发展的总体水平较低具体表现………………………6
4.为加快我国网络营销的发展,应重点抓好的工作………………7
5.网络广告的优势……………………………………………………8
致谢………………………………………………………………………9
参考文献………………………………………………………………10
随着科技的发展和网络的普及,传统市场营销管理在网络经济的条件下受到前所未有的冲击,出现了网络营销的新概念,特别是在当前电子商务的整体环境尚不是很成熟,网络营销成为广大企业、营销组织,特别是中小企业进军电子商务的切入点。
1.网络营销的涵义
1.1网络营销的概念
网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销,属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分,广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动,而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。
传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。
网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。
所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点:
1.2网络营销的特点
1.2.1顾客的长期价值
网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。
其一:
保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。
其二:
信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。
企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。
另外由于网络营销是个性化的营销方式,而且往往是点对点销售,这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系,企业了解顾客的长期价值提供了可能。
1.2.2网络营销是一种“整合营销”
代表传统营销管理的营销策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)组合,这一组合的经济学基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。
营销学理论的最新发展,是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发,提出了所谓的4C组合:
Customer(顾客的需求与期望),Cost(顾客的费用),Convenience(顾客购买的方便性)和Communication(顾客与企业的沟通)。
而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer;
Price-Cost;
Place-Convenience;
Promotion-Communication),4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。
在这一整合营销策略过程中,4C和4P不是相互替代的关系,而是4C前提下的决策,企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。
互联网的无居间性使得这种交互成为可能。
1.2.3.网络营销是一种“软营销”
网络经济环境下,顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息,对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。
与强势营销不同,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。
顾客会在某种个性化需求的驱动下,自己到网上寻找相关的信息。
从这一点出发,企业不能再把顾客看作可替代的商品,而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系,即所谓的“伙伴营销”方式。
重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。
1.2.4.网络营销是一种“直复营销”
在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。
取而代之的是以顾客为核心,以互联网为手段的“直复营销”。
其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。
在这种“直复营销”方式下,企业和消费者可以直接交流,不再通过第三方。
这使得营销测试变得较为容易,企业可以及时地对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。
2.网络营销的优势
网络营销作为一种全新的营销方式,与传统营销方式相比具有明显的优势。
首先,网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点,有利于提高企业营销信息传播的效率,增强企业营销信息传播的效果,降低企业营销信息传播的成本。
其次,网络营销无店面租金成本。
且有实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力,降低经营成本。
第三,国际互联网覆盖全球市场,通过它,企业可方便快捷地进入任何一国市场。
尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税,网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
第四,在网上,任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己,这为中小企业创造一个极好的发展空间。
利用互联网,中小企业只需花极小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网,将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去,平等地与大型企业进行竞争。
从这个角度看,网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。
第五,网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。
消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制,快速寻找满足品,并进行充分比较,有利于节省消费者的交易时间与交易成本。
此外,互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通,便于企业针对消费者的个别需要,提供一对一的个性化服务。
当然,万物各有所长,也各有所短。
作为新兴营销方式,网络营销具有强大的生命力,但也存在着某些不足。
例如:
网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。
无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。
尽管如此,网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡,将成为全球企业竞争的锐利武器。
3.网络营销在我国的发展
在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。
据传媒报道:
1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设"
网上花店"
,年销售收入达950万元,客户遍及全国各地,但公司没有一名推销员;
1997年,江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息,并通过网上洽商,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签订合同2980万元;
海尔集团1997年通过互联网将3000太冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12日,该公司累计通过互联网发布信息11298次,接受并处理用户电子函件3600多封,访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网实现。
北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店,全国网上商店已达100家左右。
目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
氢国家信息中心有关统计数字表明,目前我国有8万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。
尽管如此,与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平较低,仍停留在起步阶段
3.1我国网络营销发展的总体水平较低具体表现在:
3.1.1网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。
绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
3.1.2上网企业数量少,分布不均衡。
目前,国内企业上网总体雷声大,雨点小,全国560万家企业(含乡镇企业)中,上网企业所占的比例不足1.5%,且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。
上网企业数量少,浏览的客户就下降,网络给企业创造的效益就减缓,从而形成恶性循环。
3.1.3网络利用率不高,营销方式单一。
大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上,而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已,很少有企业拥有自己独立的域名网址,并对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低。
甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络仅当作一种方便快捷价廉的通讯联络方式。
网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动,涉足者廖廖无几,网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。
3.1.4网络营销产品少、范围不广。
目前,我国企业网上营销
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