景源培训学校新年度广告策划方案Word下载.docx

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广告创意策略……6

五：

广告媒介策略……7

六：

广告预算……8

七：

广告效果测定……8

八：

附录……9

前言

（一）广告策划原因

景源培训学校，是一所经教育局批准的民办学校，有两个校区：

河西第二文化宫四楼和河西嵩山路青年乐园小区（银海学校后门侧对面），有5年的创办历史，景源的副校区因为一些事情停办了半年，现在面对重新招生，我们的广告策划内容是为景源培训学校设计招生方案。

（二）广告策划目的

1、宣传景源培训学校的学校文化、理念，通过此次活动方案提高学校在家长、学生心中的地位、知名度。

2、为景源培训学校招取生源，保证招生计划顺利进行，并获得良好的效果。

（三）招生生源背景

1、20%的学生是出于自我意愿，自己想要参加培训学校的辅导，40%的学生是家长或老师要他们参加来提高学习技能和课外兴趣的，还有15%的学生是看同学来学，自己就跟着来学，属于从众心理，最后的15%的学生就没有什么求学意识，不想参加辅导班，在学校也不想认真学习的。

根据动机的由来不同，培训的需求比例又有所不同。

2、招生目标群：

以银海小学的学生为主、其他各所小学的学生为辅

3、广告对生源的影响：

学生和家长了解培训学校的信息主要的是通过广告，广告的传播仍需继续延伸。

家长较为理性，多为熟人推荐和实际考察的影响，广告又存在严重的同质化和跟风影响，所以广告需要创新。

（四）广告策划手段

首先采用市场调研方法，对景源培训学校的环境、企业、产品、目标市场、市场竞争、广告媒体进行针对性的调查，根据调查结果分析，运用广告创意和广告媒介来设计出一个切实可行的广告策划方案。

市场分析

1、分析市场环境：

采取市场调研方式（调查问卷见附录表1）

2、学校优劣势分析

A:

优势

与其他的培训学校相比，景源培训学校拥有较长的历史，在学生和家长心中的知名度、信任感和忠实感都比较高。

与其他培训学校相比，景源培训学校价格相对来说比较低，具有价格优势。

相对银海小学来说，地理位置占了很大的优势，就在银海学校后门侧对面，交通也比较方便。

B劣势

行业内竞争激烈，僧多粥少。

在培训学校相对成熟的株洲，在景源前期就有许多培训学校，尤其在生源的竞争上，表现更为突出，致使景源培训学校在面对招生时困难比较大。

景源的环境稍微要差些，地方位置上不是很显眼。

招生不温不火，生源基数较小。

C机会

A：

景源培训学校具有良好的品牌度。

通过对学校的调查发现，学校拥有较高的品牌度，说明经源的办学质量起到了良好的宣传效果，有利于今年招生的推广和正常运作。

B:

其他学校的终端推广环节薄弱，景源可以扬长避短

D威胁

在培训学校相对成熟的株洲，在景源前期就有许多培训学校，尤其是在生源的竞争上，表现更为突出，致使景源培训学校在面对招生时困难比较大

圈内竞争出现不择手段形式。

有写强势学校花高价采取宣传模式，一些弱小的学校无计可施，只能采取不则手段的方法来博取生源，所以景源应该走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势来树立行业领导是景源的必然选择

C：

所有学校同时都会有招生和广告策略宣传，竞争压力也比较大，创新思维要表现的突出

3、目标群体分析

（1）在校小学生、中学生为目标群体

（2）特点：

在校学生，家长、老师和学生一致认为应以学习为主

（3）目标群体心理分析

小孩有从众心理，看到别的学生辅导，也会跟着辅导；

为了升学，许多学生都愿意参加课外培训；

有少数学生，在学校里成绩一般，要参加培训来补习。

4、竞争分析

任何学校在面对招生时，都会面对竞争对手的压力，所以，无论什么时候我们都要分析竞争对手的动态。

A马思特目前株洲是最好的一所学校，它在广告宣传方面，公交车电视广告上也有，报纸媒介也有，重在宣传其学校形象，是景源在争取生源时最大的一个竞争对手，在株洲也有多家分校，校办公点较多，是一所综合性的学校，但是他在广告媒介上选用的不多，它完全是靠口碑来宣传的，马思特的口碑很好，几乎没有什么负面新闻。

管理上也值得我们学习。

B株洲阳光培训学校，也是在银海学校旁边，在争取更多银海生源的时候会有压力，而且阳光培训学校的位置是在银海学校正门的对面，而景源培训学校是在银海学校侧门的对面三楼，但是阳光培训学校是以特长为主，学习类性质的为辅，在这方面，景源可以突出其学习类性质的优势，并且景源的历史久些。

C金翅美语培训中心，在长江商务大厦的五楼，是以英语口语培训为主的，采取先试听再付费的理念，来吸引学生和家长，主要是以发宣传广告来提高其培训学校的知名度，但是由于学校收费过高，一直没有达到其预期的效果，值得学习的一点事，它的学校服务态度很好，先试听再付费的广告创意也挺好。

广告战略

1）广告目标

在本计划其内景源的生源应该比上一年度提高15%，此目标与企业的整个营销目标成正比，提高其学校的知名度和信誉。

扩大市场份额，占领更大市场，以此也来提高利润。

为景源培训学校招取生源，保证招生计划顺利进行，并获得良好的效果。

2）广告重点

我们的广告重点是以理性诉求和情感诉求相结合来突出的。

现在人更加注重情感消费，可以更好的打动消费者，培训学校是为了提高孩子学习和兴趣的，同时也要充分运用理性诉求点，我们把“父母的爱，就在景源”和“领衔未来，每天都进步”结合起来充分来体现景源质量品质、人文关怀的广告定位。

3）广告地区

我们的目标群体是株洲市中小学生，所以我们的广告地区就是株洲市范围内，河西一块是主要广告地区，河东为辅。

4）广告对象

株洲市在校中小学生及家长，因为家长是主要决策者。

中小学生处于对升学的压力，以学习为主，为了考取更好的高校，充实课外知识，参加培训学校是他们的首要选择，而且他们对求知求新的欲望较强，他们会多关注对学习有用的培训类广告。

广告创意策略

运用情感和理性相结合为诉求重点，景源培训学校要走其独特性，给自己下一个老实本分的定位：

“在行业中，我们只是第二，但是我们努力的精神表明我们正在追求第一”以忠诚的态度面对消费者，学校是培养学生的课外兴趣和知识的，固然还是以学习为重，就可以选一些学习上突出的代表参加，最好是大部分人都知道的，或者其名校的学生做代表。

多数家长在为孩子选择培训学校时，都是希望孩子能够更突出、学习更进步一些，为以后能有一个好的未来打下基础，我们可以根据消费者的这一需要，把它确定为“领衔未来，每天都进步”，同时运用情感因素，以情感为诉求重点，“父母的爱，就在景源”爱孩子，就选择景源。

主题：

爱在景源

广告表现：

两个小孩的对话，A：

“你这次考试怎么又进步了？

”B：

“我有秘方啊！

妈妈每天都会把我送到景源培训学校，然后让我在那学习，每天都会进步一点点。

”A：

“真的吗？

你妈妈真好！

我今天回去也要让我妈妈送我去景源培训学校。

”对话完了之后，出现了这次广告的主题：

领衔未来，每天都进步；

爱孩子，就选择景源。

中间例出部分景源的信誉及内容，最后以“在行业中，我们只是第二，但是我们努力的精神表明我们正在追求第一”结尾。

广告标语：

爱孩子，就选择景源

广告媒介策略

1报纸媒介。

就是宣传单和海报，题目就为：

爱在景源，在宣传单上突出广告标语：

中间要把景源的培训内容具体加进去，要让家长看明白些，也要体现我们的质量品质和人文关怀。

学校信息、地址、联系方式都放在里面，版面整体化、形象化。

2户外媒介。

标题尽量放大，吸引注意，主题为“妈妈，今天你爱你的孩子了吗”标明景源培训学校，注明优质的师资，优质的服务，优质的效果，还有地址和联系方式，色彩鲜明，版面要大，位置要醒目。

3广播媒介。

在电台以对话的形式表现，两个小孩的对话，A：

一个星期播出两次。

4计算机网络媒介。

在株洲在线、各大论坛里面发帖，让不出门的家长也能够了解到景源培训学校，论坛标题就为：

您想让您的孩子每天都进步吗？

正文上就是景源的具体信息、内容、联系方式和地址，突出特点，插入一些精美的图片，更强烈地刺激其视觉。

广告预算

市场调研：

问卷500*0.2=100元

广告设计：

300元

广告制作：

宣传单2000*0.2=400元

户外广告10*80=800元

广播费用200元

广告媒介租金：

200元

机动费用：

50元

公关费用：

500元

总费用：

2550元

广告效果测定

通过前期广告策划宣传，达到了好的宣传效果。

在工作人员和我们共同的努力下，达到了景源培训学校在此次招生活动中的主要宣传推广效果，实现了该校的招生目标，整体招生比上一年度提高了百分点，起到了预测分析作用。

同时也提高了景源培训学校了知名度。

拉近了学校和学生之间的距离，让景源的招生得到更多的口碑传播，营造从众心理，引爆招生热潮。

培育市场，生源广进，稳固景源生源的后备江山，成为整个市场的高屋建瓴之势，迅速抢占市场，塑造了舍我其谁的良好社会形象。

附录

表一：

调查问卷

关于学生课外教育调查表

目的：

加强学生课外辅导，启迪心灵、成就人生

1、请问您的孩子现在读几年级？

（　　　　　　）

2、小孩在家学习是

主动（　）　　　　被动（　）

1、现在或以前参加过课外培训吗？

（选“有”—4、5，选“没有”—6）

有（　）　　　　没有（　）

2、是在哪参加的培训班？

景源（　）　　　　马思特（　）　　　剑桥（　）

新动力（）金翅（）其他（）

3、培训班的效果怎么样？

很好（　）　　　　好（　）　　　　一般（　）

不明显（　）　　　不好（　）

６、那以后又想过给孩子上培训班吗？

（选“有”—7-10，选“没有”结束调查）

有（）没有（　）

７、您觉得培训学校最重要的一点应该是（可多选）

知名度（）培训效果（）科目多样化（）

价格（）地理位置（）环境（）

8、在培训学校中，您知道哪些？

景源（）马思特（）阳光（）

新动力（）金翅（）　　　　　　北师大（）

剑桥（）其他（）

9、请您对培训学校提些意见（　　　　　　　　　　　　　　　　）

10、如果现在景源在品质效果、价格同等的情况下，你会选择景源吗？

会（）不会（）

调查结果显示：

大多数家长会选择马思特，然后就是景源，80%的学生参加过培训班，20%的学生没有参加过、也不想参加。

所以，针对这一调查，景源也应该采取具体方案应对其措施

个人心得：

钟灵美：

通过这次广告课程实践，在景源培训学校见习，总的来说，我学到了很多东西，每次都由新的收获。

在专业学习方面，因为在学校只学习理论，所以课程实践实际运用方面进行的很少，但是也学到了一些东西，体会了一次广告策划要经历哪些流程，具备哪些基本要点，这是一个可以很好展现自己能力的平台。

我这次所在的景源培训学校是一个重新起步的培训单位，我们可以随着学校以同成长，我也非常珍惜有这样一个机会。

我主