可口可乐的广告策划书Word文档格式.docx

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配方秘密可口可乐原作为药物出售（当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康）当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。

1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上最畅销的碳酸饮料。

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

2环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1人口

中国人口老龄化趋势严重，但是人们的消费观念有所改变，他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发，但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。

随着对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。

可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。

2.1.2经济

中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“保八”后，对中国投资还是应该持谨慎态度，在中国“保八”成功后，可以逐渐加大对中国的投资。

特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。

2.2微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商，供应链相对清晰，而且根据实际的情况不断调整自己的供应链、价值链，这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系，美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率），但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异，而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.。

目前可口可乐更朝新的方向继续发展,

2.2.1竞争者

可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二、三级市场对可口可乐有一定冲击。

在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。

2.2.2技术环境

中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。

2.2.3消费者

可口可乐从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。

可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。

从前几年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

‘活力永远是可口可乐’成为其最新的广告语。

年轻人，他们热爱运动，追求时尚。

他们喜欢购买有时尚感的饮料。

2.3产品分析

2.3.1产品种类与简介

1、口味介绍

可口可乐（原味），柠檬味可乐，香草味可乐，樱桃味可乐，健怡可乐。

2、成分介绍

可口可乐碳酸性饮料一种。

CocaCola是饮料的商标，中文译成可口可乐，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐（Cola）的种子。

可乐又称可乐果，是常绿乔木，高度可达4~10米，属梧桐科植物。

有红可乐和白可乐两个种，叶片宽厚，倒卵形有尖头.花黄色，美丽，全年有两次花期，花后结实，果实中的种子用来制可乐饮料。

可乐原产非洲西部热带地区今世界热带各地多有栽培，近年我国引种成功，并制有我国风味的可乐饮料。

可乐种子中含咖啡碱，可可碱，有兴奋神经系统活动的作用。

2.3.2产品形象

1、形象描述

有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大。

2、产品评价

清爽、有些甜、汽足。

3、个性感受

快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：

红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸。

2.4可口可乐的SWOT分析

2.4.1优势

1知名度高

可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

2资金雄厚，先进完善的管理

可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

3模仿困难

因为有神秘配方，独特口味。

尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

4.创新力强

除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。

从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

5.销售策略强大

通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

2.4.2劣势

1企业规模大，不易控制

中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。

2.健康问题

随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

3.成本费用高

由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。

2.4.3机遇

1.中国对外政策

中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

2.公益事业

中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

3.中国市场巨大

中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。

4.收购兼并

虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

5.技术进步

科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。

2.4.4威胁

1.其他饮料品牌的发展

2.消费者日益成熟

3.中国人口的老龄化

4.质量问题的出现

2.5媒体分析

1、电视媒体：

可以实地示范产品或服务；

效果表达好，受众广；

可重复；

观众较难避开但是费用高；

很快会过时；

观众抱有怀疑态度，面向广大各个阶层的消费者。

2、杂志媒体：

阅读时间较长，广告暴露时间长；

印刷质量比报纸好；

存放时间长，可反复接触，但是发行量有限；

有周期行，翻页之间广告容易被忽视，受众消费者主要是青年群体。

3、报纸媒体：

具有及时性，每日出版；

覆盖完全，读者数量多；

持续广告可以获得印象累积的可能；

容易导引顾客去商店，但是广告印刷效果差，存在时间短，主要面向退休工人，老人等。

4、店内广告：

提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买，但是难以获得商店的合作，控制摆放的位置；

无法接触那些未进商店的消费者。

5、户外媒体：

价格便宜；

日夜持续广告展现；

观众没有其他东西好看；

观众多为工薪阶层，但是不易被察觉，容易被忽略。

3广告策略

3.1产品定位

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。

早在2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。

可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。

可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；

更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。

（没有特别重视其老牌、名牌因素）。

消费特点初次为冲动性购买；

使用后若留有好感则习惯性重复购买；

对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。

餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。

可口可乐适合各个阶层的消费者，消费受众广泛。

3.2广告目标

3.2.1市场目标

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。

在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：

有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。

早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。

今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第三大市场。

可口可乐的市场很大，越来越懂得生活的现在人知道怎么样去享受生活，他们追求时尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住现在人的心理，打开更广阔的饮料市场，使可口可乐的市场份额更上一层楼。

可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛，没有专一的真对性。

可口可乐应把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面也应以活力充沛的健康的青年形象为主体。

3.2.2传播目标

可口可乐是碳酸型饮料，受众消费者也主要是青年人，使青年人都知道可口可乐使年轻的主打。

使消费州都认识到可口可乐，使关于可口可乐的一切信息都准确无误的传递到消费者那里。

3.3广告定位

3.3.1可口可乐广告本土化策略

可口可乐公司在中国的广告策略，在经历了“润物细无声”阶段和“拿来主义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，并且取得了良好的效果。

在今后的广告策略中，我们要不断完善并发展“本土化”广告策略。

“经典可口可乐”2010年的广告不仅成功的推动了