企业生猪猪肉现阶段营销工作总体思路Word下载.docx

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2014年8月30日的公司营销工作会议上，董事长兼总经理XXX再一次明确了公司坚持走“特色农业”和“品牌农业”发展道路的战略决策不动摇。

此次会议上要求我作为公司营销工作的负责人拿出公司以创品牌为前提的营销工作方案，现将自己关于在这一问题上一些认识与想法提出来与公司各位同仁商讨，以期对我们企业的产品营销及品牌建设有所贡献。

列举我们企业销售工作的困难简单的说一缺人（由各专业人员组成的职业营销团队）、二缺物（满足目标客户要求的产品）、三缺钱（品牌宣传推广资金）、四缺谋（观念、思路与计划）、五缺制（适合本企业营销工作的管理与运行机制）。

但最根本的问题是我们企业领导层在思想认识的高度统一和高度重视，并将在企业组织机构设置、人才引进提拔、营销人员待遇、企业资金投向等等方面确实反映出这种认识上的统一与思想上的重视。

这里要强调的是把“缺人”放在困难的第一位是因为任何计划措施都依赖于相应能力的人去执行，能否组建一支有执行力的营销专业团队实在是我们营销企划能否落实、营销目标能否实现的关键。

我们现在在企业的每一个人都是企业的财富，但我们同时有必要清醒地认识自己的不足，认识引进有相关大企业工作经历、有专业知识与专业技能的人才对我们企业和我们自己的意义。

通过他们的工作提高我们企业的专业运作能力，通过向他们学习提高我们自己。

为实现这两点我们为什么不可以在一定时间内给这些人以高一点的工资和相关待遇？

为什么不可以虚心接受和拥护他们领导与管理，积极认真地支持和配合他们完成工作。

我们一些长期在企业工作的年轻人与他们相比“翅膀”是弱一些，暂不能飞得太高太远，我们就坚持在企业做留鸟，追求我们个人随同企业发展而成长进步的长远利益。

而频繁跳槽的专业人员的“翅膀”通常是强大一些，因此他们很大程度上都是候鸟型的，他们更多地追求短时间内实现自己的个人价值。

我们每个人都应该立足自己的现实条件来寻求生存与发展。

一个企业“留鸟”的成长速度决定了这个企业“候鸟”的存在时间。

补充说明的一点是，我们青奥猪肉产品供应任务的完成正是公司董事长等一班人思想上重视、组织上落实、措施上保证和公司全体员工共同努力的的结果。

企业营销工作不是公司董事长、总经理等哪一个人就能做好的工作，也不是公司仅靠一支营销团队（我们现在还没有可以成为团队的销售单位）就可以完成的任务，它只能是企业全体员工共同努力才能结的果。

XX

2014年9月

第1章公司（生猪）猪肉产品的市场定位

1、影响我们（生猪）猪肉产品市场定位的政策因素

首先是国家对猪肉供应保障问题的重视，仅2007年以来国家为抑制猪肉价格的大幅上涨先后出台数十项措施从财政、土地、技术、市场等多方面扶持养猪业，使得猪肉供求关系在2013年下半年出现根本性逆转，市场生猪及猪肉价格一路下滑。

可以说保供应、稳价格是国家对猪肉市场供应的基本政策。

其次，国家及地方政府对农民养猪利益的关注，我们企业能够获得国家级农业产业化重点企业称号的一个重要宣传点正是我们通过养猪合作社对周边养猪农户的带动所产生的综合效益（特别是社会效益）。

第三，国家（乃至全社会）对食品安全尤其是对猪肉食品安全的高度重视。

正是这种越来越成为全社会共识的对食品安全的重视和越来越为人们所接受的“吃出健康”的意识成就的高品质安全猪肉产品的市场基础。

总之，国家生猪养殖和猪肉供应的基本政策应该归结为：

在保障市场供应、稳定市场价格的前提下，努力提高市场供应猪肉的安全性，逐步增加高安全性、高品质、有市场影响力的品牌猪肉的市场供应。

2、决定我们（生猪）猪肉产品市场定位的现实条件

1、我们拥有一个有理论出栏数为五万头/年规模的、符合绿色食品级生猪养殖条件的生猪养殖基地，我们握有“（杜仲）复合猪饲料”的技术专利，我们养殖基地使用这一专利饲料喂养的“XX米特”牌生猪获得了绿色食品认证，并获得2014年南京青奥会唯一猪肉供应资格。

2、我们有建立一个切实有效运作的、年出栏数在20万头以上的农村养猪合作社的现实可行性。

3、作为国家级农业产业化重点企业我们有实现年销售总额达两亿元的现实需要；

作为享受地方政府多年政策支持的我们企业更有着“当好龙头、打出品牌”的政治任务。

4、我们基地的饲养成本控制使得我们按现实市场价格销售基地饲养生猪成为可能（养猪合作社的成本有望控制得更低一点）。

5、多年来的艰苦探索我们已经找到了大规模生猪屠宰、加工的合作伙伴；

“格林米特”猪肉产品在安全性上的多项权威认定和江西XX周边及部分外地市场上的良好口碑为其和其伴生的姊妹产品进一步扩大销售打下了基础。

3、我企业产品市场定位遵循原则

1、遵循企业目标与任务的定位原则：

“担当社会责任，奉献优质食品”是我们的企业宗旨，也是我们企业全体员工为之努力的长期目标，我们企业产品定位要着眼于这个长远目标；

“打造品牌、当好龙头”是我们企业的当前任务，我们的产品定位也必须适应这个当前任务的需要。

2、适应企业产品品质的定位原则：

我们基地养殖的中高端生猪具备外三元猪种、基地养殖与管理条件、专利饲料喂养等三个基本要素，在措施到位的条件下，产品经得起任何严苛的检验；

而合作社养殖的生猪仅具备外三元猪种、和部分使用杜仲饲料喂养及接受基地养殖的技术指导与监督，产品可以经得起日常常规检测。

这是我们确定产品品牌定位不可忽视的现实。

综合上述因素我们企业需要实行双品牌运作，我们第一品牌的市场定位为满足中高端市场需求、产品品质较高（绿色食品以上标准）、立足企业长远目标；

而第二品牌的市场定位是满足大众市场需求、产品品质较好（无公害以上标准）、立足完成企业当前任务。

3、最大限度地利用现有资源的定位原则：

为最大限度地利用“ＸＸ米特”商标已取得的荣誉和影响、最大限度地发挥发挥“ＸＸ米特”商标的品牌价值，我银河企业群的所有生猪及猪肉制品均以“ＸＸ米特”商标为根品牌，而以第二商标作为区分我企业各级别产品定位差异的子品牌。

我们清河公司猪头窝养殖基地的产品述求的品牌全称为“ＸＸ米特—猪头窝”品牌系列；

而我企业牵头合作社养殖的生猪及其猪肉制品的品牌全称为“XX米特—小肥猪”品牌系列。

4、两品牌的定位差异表述

1、“格林米特—猪头窝”品牌系列

目标客户人群：

主要是以下两类：

一是具备一定的养生知识，注重养生与保健，对生活品质有相当追求，拥有较强购买力、舍得为健康投资的高端人群（如：

离退休干部、知识分子，中、青年白领和企业主等成功人士，孕妇、产妇、城市独生子女、病患者等，在零售过程中要坚持实行会员制，实行会员优惠政策）。

二是因为职业与其他需要而必须食用高安全等级猪肉的特殊人群（如各类体育运动人员、空军飞行员的特殊专业人员）。

目标市场：

锁定国内经济发达的长三角、珠三角、京津冀地区的一线城市、省会城市和有高消费人群的二线城市。

市场营销目的：

（突出宣传杜仲功效及杜仲专利饲料）打造中国保健猪肉第一品牌，树立“ＸＸ米特”绿色生猪（杜仲猪肉）安全、营养、美味的高端形象。

也就是说重在“以高求名”。

产品策略：

努力创造条件，逐步实现产品供应以完全精分割包装猪肉和生活套装、节日礼盒套装来突出产品形象的“高、大、上”；

逐步实现对重点团购单位以产品定制和订单加工的体现高度专业化、品牌化的供应方式。

2、“ＸＸ米特—小肥猪”品牌系列

有一定食品安全意识和有一定的品牌认知的城市中等（及偏下）消费人群。

这个客户群“量大面广”。

只有物流条件许可和可实现收支平衡地区的市场和一切有“XX米特”产品销售地方的市场。

借助“XX米特”品牌的影响和“猪头窝”高端形象的带动，以亲民价格为手段，追求产品销售最大化和经营效益的最大化。

简单说就是“以量求利”。

主要以毛猪、白条和简单分割肉的方式供应给销售商，突出产品的价格优势。

概括地说两品牌产品因如下几个方面的差异而满足其适应不同客户人群的需要：

养殖环境、精饲料投放比例、综合饲养管理水平、产品家加工的精细化程度、产品包装档次、产品供应方式、产品供应价格。

需要补充说明的是：

首先，我们现在上市的“小肥猪”仍是我公司养殖基地饲养的生猪，适应双品牌运作需要，建议养殖基地参照青奥供应模式划出一个示范性、可视屏参观的精品养殖区喂养一定数量的“猪头窝”系列生猪，供应特别客户和应对重大任务；

而大部分区域做普通安全饲养，以进一步降低成本，作为“小肥猪”系列产品的前期市场开发阶段的猪产品。

其次，我们“XX米特”名下的生猪猪种都是以为各类型养猪企业普遍使用的外三元猪，我们在猪种上没有太大优势，这是我们的尴尬，也是“猪头窝”系列产品只能寻求为中等偏上客户人群所接受，尚不能满足顶端消费人群对高端食才在味觉及文化上、心理上的享受。

但这同样也为我们遗留和预留下产品进一步走向高端发展第三品牌的突破口和市场机会。

建议公司注册“味极仙猪”商标（具体名称另商议），作为中远期规划提前考虑和适时布局第三品牌产品运作。

利用宁乡猪、淮山猪甚至藏香猪等中国名猪中选种杂交出我们自己命名猪种，提出编写品牌故事，寻灵秀的山林、草地野生放养并辅助喂食含杜仲添加的有机饲料（如能提供旅游观赏体验则更可为中、长期营销活动策划添加内容）。

第2章公司组织（生猪）猪肉产品营销活动的机构设置

一、市场营销中心的部门设置

1、公司营销机构设置示意图

2、

3、营销中心设置说明

老板（投资人）抓企业战略目标制定，管理层（副总以上高管）抓企业战略目标分解（制定战役、战术目标），经理层（企业中层即各部门主管）抓战术落实，操作人员抓工作技巧。

经理层以下人员的素质与能力恰恰决定了我们企业执行能力。

我们企业的营销方向一旦明确，建立一个不受干扰运转通畅的执行机构和选拔出一批优秀的中层干部就成为我们工作的当务之急。

设立独立运作的公司市场营销中心，由公司营销副总经理兼任营销中心总监。

中心下设市场部、产品部及销售一、二、三部，全面落实公司（以猪和猪肉制品为核心）产品的市场营销工作。

二、营销中心各部门工作内容（主管职责）

市场部：

是我们为解决“缺谋”问题需新设立的部门，全称为市场企划部，是公司营销中心的参谋部，是公司营销工作的大脑。

其部门工作内容如下：

（一）公司产品规划与管理工作：

1、根据公司明确的企业发展目标，结合产品专业市场的实际情况设置分别适应终端、流通、电商、居家外通路的公司产品体系；

会同中心产品不依据企业及外联单位设备的现有状况、新增设备计划制定等公司产品体系分步完成的时间表。

2、会同中心销售部、产品部制定直达各类型终端客户，涵盖终端、流通、电商及居家外通路的公司产品价格体系。

价格体系是公司营销政策形成的基础。

3、日常产品规划管理工作主要包含以下方面：

、产品更新与补充：

会同销售部制订补充适应市场变化需要的产品更新和新品项开发计划，产品更新可仅涉及产品包装（包装设计工作是市场部的一项重要的日常工作，有条件的企业在市场部下设专门机构）也可依据市场需要对产品进行全面更新或补充新品，目的在于不断给产品以市场新卖点。

、生产计划建议：

按产品更新、补充计划提前向产品部提出明确时间、品种、加工与包装要求的的产品生产加工建议。

产品部须按建议要求提前落实生产加工单位，制定产品生产加工计划并按计划组织生产加工。

（二）市场、销售的企划与管理工作：

1、根据公司明确的的企业发展目标，结合产品专业市场的实际情况分别制订以明确目标