第六章消费者感知PPT格式课件下载.ppt
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然而由于并非所有的广本身的一些信息。
然而由于并非所有的广告大家都喜欢看,所以经常使用漂亮模特。
告大家都喜欢看,所以经常使用漂亮模特。
案例表明,如果刺激因素采用不好,只会案例表明,如果刺激因素采用不好,只会引起受众对刺激本身的兴趣,而忽视广告引起受众对刺激本身的兴趣,而忽视广告所要传递的信息。
所要传递的信息。
为避免发生这样的问题,关于知觉方为避免发生这样的问题,关于知觉方面的知识就尤其重要。
面的知识就尤其重要。
第四讲第四讲消费者的知觉消费者的知觉v感觉和知觉感觉和知觉v消费者的知觉过程消费者的知觉过程v消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉v消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉一、感觉与知觉vv感觉(感觉(感觉(感觉(SensationSensationSensationSensation)是指我们的感觉器官(如眼睛,耳朵,鼻子,嘴,是指我们的感觉器官(如眼睛,耳朵,鼻子,嘴,手指等)对光线,颜色,声音手指等)对光线,颜色,声音等基本刺激所作等基本刺激所作的直接反应。
的直接反应。
vv知觉(知觉(知觉(知觉(PerceptionPerceptionPerceptionPerception)指上述感觉被选择,组织和解释的过程。
指上述感觉被选择,组织和解释的过程。
人们只能处理少量信息(即刺激)。
感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。
营销刺激营销刺激v刺激刺激任何能影响个人反应的物质、画面任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。
(包括营销刺激和环境刺激)和语言沟通。
(包括营销刺激和环境刺激)v营销刺激营销刺激被设计用来影响消费者的语言被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
沟通或物理刺激。
()原始刺激()原始刺激产品和组成部分(包装内产品和组成部分(包装内容、物理属性)容、物理属性)()第二级刺激()第二级刺激用来影响消费者行为的用来影响消费者行为的沟通(文字、图片和符号与产品有关的价格、沟通(文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等)店铺、销售人员等)营销刺激营销刺激v要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
暴露第二级营销刺激。
v向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。
(利益束)品概念。
(利益束)v刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
感觉系统感觉系统广告,店铺设计或产品包装中的视觉因素。
广告,店铺设计或产品包装中的视觉因素。
能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
有关研究已经分析了:
如背景音乐,语速等有关研究已经分析了:
如背景音乐,语速等对感觉的影响。
对感觉的影响。
视觉(视觉(Vision)嗅觉(嗅觉(Smell)听觉(听觉(Sound)触觉(触觉(Touch)味觉(味觉(Taste)在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
民族民族地域等对口味偏好的影响。
地域等对口味偏好的影响。
视觉vAPictureisworthathousandwordsv广告中手语的出现广告中手语的出现v颜色的象征意义颜色的象征意义营销者非常依赖视营销者非常依赖视觉因素,将要表达觉因素,将要表达的意义通过产品色的意义通过产品色彩、规格、式样加彩、规格、式样加以传递。
以传递。
香味营销香味营销影响消费者的感情和行为。
如背景音乐,广影响消费者的感情和行为。
如背景音乐,广告短歌、语速等对感觉的影响。
告短歌、语速等对感觉的影响。
触在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
触摸感、亲身体验、前期试用摸感、亲身体验、前期试用民族性对口味偏好的影响。
口味与消费者头民族性对口味偏好的影响。
口味与消费者头脑中的品牌形象有关。
脑中的品牌形象有关。
哪根线条更长?
错错觉觉下面的线条会交叉吗?
你看见了一个旋涡吗?
其实它们是一个个同心圆感觉阈限与韦伯定律感觉阈限与韦伯定律v绝对阈限:
刚刚能够引起感觉的最小刺激量;
绝对阈限:
v极限阈限:
这样一种感觉水平,在此水平上再增加极限阈限:
这样一种感觉水平,在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响;
刺激量对感觉不再产生影响;
v差别阈限(最小可觉差异,差别阈限(最小可觉差异,j.n.d.)j.n.d.):
能够使个体能够使个体觉察到的最小刺激变动量;
觉察到的最小刺激变动量;
v韦伯法则:
个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量韦伯法则:
个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数,即:
与初始刺激强度之比是一个常数,即:
I/I=K(I/I=K(常数)常数)初始的刺激越强,引起注意所需要的刺激变化量初始的刺激越强,引起注意所需要的刺激变化量越大。
越大。
五种基本感觉的绝对阈限五种基本感觉的绝对阈限感觉类型感觉类型绝对阈限绝对阈限视觉视觉夜晚晴朗时可看见夜晚晴朗时可看见5050公里处的一只烛光公里处的一只烛光听觉听觉安静环境中可于安静环境中可于66米处听见手表秒针走米处听见手表秒针走动声动声味觉味觉可尝出可尝出7.57.5升水中加入的升水中加入的11茶匙糖的甜味茶匙糖的甜味嗅觉嗅觉可闻到在可闻到在33居室中洒一滴香水的气味居室中洒一滴香水的气味触觉触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方蜜蜂翅膀在脸颊上方11厘米处即有感觉厘米处即有感觉不同刺激类别下最小可觉察不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率(差异的韦伯比率(KK)感觉类型感觉类型韦伯比率韦伯比率音高音高1/3331/333重量重量1/501/50亮度亮度3/103/10味觉味觉1/51/5v根据韦伯定律:
根据韦伯定律:
初始刺激初始刺激越强烈,改变这一刺激以使越强烈,改变这一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。
其被注意所需要的程度就越大。
想想:
法则背后的营销推论法则背后的营销推论法则背后的推论:
法则背后的推论:
v个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的细微改变。
如正面改变,必须大品牌特征的细微改变。
如正面改变,必须大于最小可察觉差异,否则商家受损。
于最小可察觉差异,否则商家受损。
v对定价及价格促销的启示对定价及价格促销的启示v下面是两个不同假设条件的实验:
下面是两个不同假设条件的实验:
实验实验A:
A:
假设你所光顾的文具店计算器的价假设你所光顾的文具店计算器的价格是格是2020元,而有人告诉你其他商店的价格是元,而有人告诉你其他商店的价格是1515元。
元。
实验实验B:
B:
假设你所光顾的文具店计算器的价假设你所光顾的文具店计算器的价格是格是120120元,而有人告诉你其他商店的价格是元,而有人告诉你其他商店的价格是115115元。
v那么,在哪种情况下你会改变到其他商那么,在哪种情况下你会改变到其他商店去购买店去购买?
v实验的结果是,在实验的结果是,在AA实验中大约实验中大约6868的人会换的人会换一家商店去购买,一家商店去购买,BB实验中大约实验中大约29%29%人会愿意人会愿意换一家商店去购买。
换一家商店去购买。
v这种实验的结果有什么特别的含义吗?
这种实验的结果有什么特别的含义吗?
v虽然两种实验中购物者实际节省的都是虽然两种实验中购物者实际节省的都是55元,但是元,但是在在AA中,中,55元相对于价格总额是一个不小的数字;
而元相对于价格总额是一个不小的数字;
而在在BB中,中,55元相对于价格微不足道。
元相对于价格微不足道。
韦伯定律的启示韦伯定律的启示:
v购买者购买者对价格的感受与基础价格的水平有关对价格的感受与基础价格的水平有关,购买,购买者对价格的感受更多地取决于相对价值,而非绝对者对价格的感受更多地取决于相对价值,而非绝对价值。
价值。
v购买者购买者对价格变化的感受更多的取决于变化的百分对价格变化的感受更多的取决于变化的百分比比,而非变化的绝对值;
并且在产品价格之上之下,而非变化的绝对值;
并且在产品价格之上之下各有一个界限。
将价格调整至价格之外容易被购买各有一个界限。
将价格调整至价格之外容易被购买者觉察到,而在界限之内调整却往往被购买者所忽者觉察到,而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
视。
知觉的特征知觉的特征v知觉的选择性(知觉选择、知觉警惕、知知觉的选择性(知觉选择、知觉警惕、知觉防御)觉防御)v知觉的整体性知觉的整体性v知觉的理解性知觉的理解性v知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的选择性知觉的选择性(知觉的选择性(PerceptualSelection)是指人们只能注意到他是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。
们所受刺激中的一小部分。
消费者如何对某一刺激产生关注?
经验经验产生于过去积累的信息产生于过去积累的信息习惯性习惯性知觉防御知觉防御知觉警惕知觉警惕知觉过滤器知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉防御和知觉警惕知觉防御和知觉警惕v知觉防御的反面是知觉警惕。
人们看想要可知觉防御的反面是知觉警惕。
人们看想要可见的,而不看他们不想看的。
见的,而不看他们不想看的。
v知觉防御知觉防御指人避免对某些刺激发生注意,指人避免对某些刺激发生注意,对对某些信息作出知觉反应的程度降低某些信息作出知觉反应的程度降低;
v知觉警惕知觉警惕指消费者指消费者更可能注意到与他们目前更可能注意到与他们目前需要有关的刺激物需要有关的刺激物。
利用感知防御利用感知防御v当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时,就在广告当一种产品对消费者很重要但其利益不是很清楚时,就在广告中用模棱两可的信息,因为消费者使用与他们需要相一致的信中用模棱两可的信息,因为消费者使用与他们需要相一致的信息,采用的是防卫原则。
息,采用的是防卫原则。
如:
LVLV广告广告“何为旅行何为旅行”透过镜头气氛营造,表达出旅行者的反思,以及旅行之透过镜头气氛营造,表达出旅行者的反思,以及旅行之后心灵的转变。
后心灵的转变。
LouisLouisVuittonVuitton把把“人人”作为旅行的主体。
作为旅行的主体。
“每个人旅每个人旅行的原因、态度都有所不同。
为了表现品牌核心价值,
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