李奥贝纳--乐百氏媒体策略方案PPT资料.ppt

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善用资源，加强管理善用资源，加强管理合理投资，提高回报合理投资，提高回报总体媒介目标总体媒介目标执行管理执行管理战术性考虑战术性考虑背景背景品牌品牌策略策略媒体目标群媒体目标群设定设定市场定位市场定位计划计划广告量广告量接触率接触率设定设定具体执行具体执行事后评估事后评估品牌分析品牌分析媒介市场媒介市场现状现状类别产品类别产品分析分析执执行行战战略略性性考考虑虑执行管理执行管理改革中的媒体环境改革中的媒体环境为什么改革为什么改革F九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代有线电视网的涌现有线电视网的涌现大批新报刊的出现大批新报刊的出现期刊改版期刊改版各类新型户外广告发布形式的开发各类新型户外广告发布形式的开发互联网的高速发展互联网的高速发展F随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来重覆投资，浪费资源重覆投资，浪费资源原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管媒体效果混乱媒体效果混乱竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争如何改革如何改革F进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手改革整顿改革整顿敕令未经批核出版的报刊停刊敕令未经批核出版的报刊停刊整顿各地的户外广告整顿各地的户外广告制订互联网广告管理法则制订互联网广告管理法则重新整合媒介结构重新整合媒介结构F经过近二年的改革整顿，现已初见成效经过近二年的改革整顿，现已初见成效媒介环境整顿媒介环境整顿管理法规的更新管理法规的更新未来的挑战未来的挑战F中国预计可在本年内加入中国预计可在本年内加入WTOWTO，根据入关承诺的一部分，五年内将根据入关承诺的一部分，五年内将逐步开放媒体市场。

@#@世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进逐步开放媒体市场。

@#@世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进入中国市场入中国市场F据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。

@#@允据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。

@#@允许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他地方。

@#@首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别地方。

@#@首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别针对不同的目标观众。

@#@针对不同的目标观众。

@#@CNNCNN中文财经频道中文财经频道阳光卫视历史探索频道阳光卫视历史探索频道凤凰卫视财经资讯频道凤凰卫视财经资讯频道凤凰卫视广东话频道凤凰卫视广东话频道凤凰卫视国际频道凤凰卫视国际频道无线电视无线电视TVB8TVB8星河频道星河频道澳门卫视旅游频道澳门卫视旅游频道F为迎接这些挑战，中国媒体的改革将会继续进行为迎接这些挑战，中国媒体的改革将会继续进行改革的发展改革的发展F继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强广州日报报业集团广州日报报业集团湖南电视传媒股份有限公司湖南电视传媒股份有限公司F进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合武汉电视台武汉电视台浙江电视台浙江电视台撤消地方电视台撤消地方电视台原则上各省只保留省电视台和省会电视台原则上各省只保留省电视台和省会电视台非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方可申报可申报F媒体运作的分工细化，特别是电视媒体运作的分工细化，特别是电视将采用制播分离的制度将采用制播分离的制度电视台只负责播出和新闻节目的制作电视台只负责播出和新闻节目的制作电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买改革的发展改革的发展F跨地区媒体大量涌现跨地区媒体大量涌现主要报刊纷纷在全国各地增设分印点主要报刊纷纷在全国各地增设分印点各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作市级电视台节目全国交流网市级电视台节目全国交流网跨地区合办节目跨地区合办节目对改革的展望对改革的展望F媒体环境经改革整顿后，混乱情况将得以改善媒体环境经改革整顿后，混乱情况将得以改善F通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，以便针对细化的对象群以便针对细化的对象群F跨地区覆盖的媒体数量增加跨地区覆盖的媒体数量增加F管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化必须应用媒体组合必须应用媒体组合选择有针对性的媒体选择有针对性的媒体市场定位市场定位市场定位的重要性市场定位的重要性市场定位的重要性市场定位的重要性地区预算分配地区预算分配电视选择与预算分配电视选择与预算分配中央台：

@#@省电视台：

@#@市电视台中央台：

@#@省电视台：

@#@市电视台重要性比较重要性比较实际投资实际投资合理媒介投放量合理媒介投放量重要性比较重要性比较重要性比较重要性比较广告价格广告价格方向方向条件条件产品现况产品现况销售网络销售网络市场状况市场状况市场潜力市场潜力媒介周期媒介周期媒介价格媒介价格知名度知名度销售量销售量特点特点覆盖率覆盖率市场容量市场容量过往增长率过往增长率预测增长率预测增长率用于目前用于目前强势市场强势市场用于目前用于目前弱势市场弱势市场衡量衡量千人成本千人成本类别产品类别产品用于未来用于未来潜力市场潜力市场自身产品自身产品或或或或市场排序市场排序F通过市场两组数据，按产品分别找出各市场所处的位置市场销售现状乐百氏销售指数（40%）人均销售指数（60%）市场未来潜力销售增长指数（25%）目标人口指数（25%）计划销售比上年增长指数（20%）娃哈哈与乐百氏销售之和指数（30%）市场定位模式市场定位模式市场未来潜力市场未来潜力市市场场销销售售现现状状重点市场重点市场重点市场重点市场未来业务发展来源未来业务发展来源未来业务发展来源未来业务发展来源弱势市场弱势市场弱势市场弱势市场投资市场投资市场强势市场强势市场乐百氏乳酸奶乐百氏乳酸奶市场定位市场定位销销售售指指数数市场潜力指数市场潜力指数乐百氏乳酸奶市场定位分布乐百氏乳酸奶市场定位分布目前销售高目前销售高目前销售低目前销售低未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低第四类市场第四类市场第二类市场第二类市场第一类市场第一类市场第三类市场第三类市场27%39%26%9%乐百氏纯净水乐百氏纯净水市场定位分布市场定位分布销销售售指指数数市场潜力指数市场潜力指数乐百氏瓶装水乐百氏瓶装水市场定位分布市场定位分布目前销售高目前销售高目前销售低目前销售低未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低第一类市场第一类市场第四类市场第四类市场第二类市场第二类市场第三类市场第三类市场44%32%3%21%市场投资模式市场投资模式未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场扩大优势扩大优势第一类市场第一类市场保持优势保持优势继续发展继续发展第四类市场第四类市场集中资源集中资源谨慎投资谨慎投资第三类市场第三类市场通过投资通过投资建立强势建立强势目前销售高目前销售高差异性策略差异性策略第一类市场第一类市场*保持产品知名度保持产品知名度*强化品牌形象强化品牌形象*在竞争品牌中，保持在竞争品牌中，保持最高的产品曝光度最高的产品曝光度*投放新产品投放新产品第二类市场第二类市场*保持产品知名度保持产品知名度*保持品牌形象保持品牌形象*保持较高的产品曝光度保持较高的产品曝光度*使用原高知名度产品使用原高知名度产品第三类市场第三类市场*提高知名度提高知名度*建立品牌形象建立品牌形象*保持与主要竞争品牌保持与主要竞争品牌相当的产品曝光度相当的产品曝光度*投放新产品投放新产品*扩展销售渠道扩展销售渠道第四类市场第四类市场*保持一定的产品曝光度保持一定的产品曝光度*保持个别有潜力的地保持个别有潜力的地方市方市场场*扩展销售渠道扩展销售渠道媒介目标对象设定媒介目标对象设定产品目标对象产品目标对象产品消费群产品消费群产品购买产品购买/影响购买群影响购买群乳酸奶乳酸奶-健康快车健康快车2-62-6岁儿童岁儿童母亲母亲母亲母亲-新产品新产品8-148-148-148-14岁儿童岁儿童岁儿童岁儿童母亲母亲-促销促销儿童儿童儿童儿童母亲母亲瓶装水瓶装水15-3415-3415-3415-34岁年青人岁年青人岁年青人岁年青人媒介目标对象设定媒介目标对象设定F分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对象样本数象样本数收视样本均从收视样本均从44岁开始岁开始样本数低于样本数低于5050时时影响对数据分析的可靠性影响对数据分析的可靠性乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析-小孩样本数小孩样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析-母亲样本数母亲样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续）母亲样本数（续）乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析-母亲样本数母亲样本数乳酸奶目标对象分析乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续）母亲样本数（续）媒介目标对象媒介目标对象乳酸奶乳酸奶4-144-14岁儿童岁儿童25-4425-44岁有岁有4-144-14岁儿童的女性岁儿童的女性-健康快车健康快车-新产品新产品-促销促销在具体执行时，将有针对性的分析和选择媒体及节目在具体执行时，将有针对性的分析和选择媒体及节目瓶装水瓶装水15-3415-34岁年青人岁年青人媒体组合媒体组合媒介接触习惯媒介接触习惯15-3415-34岁的年青人岁的年青人媒介接触习惯媒介接触习惯有有0-40-4岁小孩的岁小孩的25-3425-34岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有5-105-10岁小孩的岁小孩的30-4030-40岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有11-1411-14岁小孩的岁小孩的35-4435-44岁的女性岁的女性媒介接触习惯媒介接触习惯有有0-140-14岁小孩的岁小孩的25-4425-44岁的女性岁的女性品牌接触评估品牌接触评估15-3415-34岁年青人岁年青人品牌接触评估品牌接触评估15-3415-34岁年青人岁年青人品牌接触评估结果品牌接触评估结果15-3415-34岁年青人岁年青人媒介策略媒介策略乐百氏市场投资分配乐百氏市场投资分配目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场扩大优势扩大优势第一类市场第一类市场保持优势保持优势继续发展继续发展第四类市场第四类市场集中资源集中资源谨慎投资谨慎投资第三类市场第三类市场通过投资通过投资建立强势建立强势未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低目前销售高目前销售高乐百氏市场投资分配乐百氏市场投资分配F前三类市场是未来业务发展的重要来源前三类市场是未来业务发展的重要来源在全国性媒体覆盖的基础上，使用省级媒体加在全国性媒体覆盖的基础上，使用省级媒体加大影响大影响在有发展的重点城市使用市级媒体加大影响在有发展的重点城市使用市级媒体加大影响F因为投入因为投入，第四类市场不应有太大的投入，第四类市场不应有太大的投入以全国性媒体覆盖为主以全国性媒体覆盖为主在有发展的重点城市，使用省级市场媒体予以在有发展的重点城市，使用省级市场媒体予以支持支持乐百氏市场投资策略乐百氏市场投资策略目前销售低目前销售低第二类市场第二类市场全国性媒体全国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点城市媒体第一类市场第一类市场全国性媒体全国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点城市媒体第四类市场第四类市场全国性媒体全国性媒体重点城市媒体重点城市媒体第三类市场全第三类市场全国性媒体国性媒体省级媒体省级媒体重点城市媒体重点城市媒体未未来来潜潜力力高高未未来来潜潜力力低低目前销售高目前销售高市场计划市场计划广告投放周期广告投放周期F依据每月销售的历史记录，结合2001年每月