李宁公司形象策划PPT推荐.pptx
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耐克耐克优势:
地位高、附加价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重。
劣势:
耐克在国外的销量是有所下降。
优势:
地位高、附加价值高、庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产最好的鞋子”的经营理念,更新换代速度非常快,理念符合年轻人的心态。
进入市场晚,竞争对手强大。
阿迪阿迪优势:
以速度换取优势,发展速度惊人,直逼李宁,安踏的专业化形象已经深入人心劣势:
产品开发的深度还不够。
李宁与安踏是国内品牌两大竞争势力,李宁的形象比安踏来得更为大牌,而安踏的价格比李宁更符合主流市场的购买需求。
安踏安踏消费者分析消费者分析消费者定位消费者定位调查结果显示调查结果显示(11)以大学生、中学生群体为主,年龄在)以大学生、中学生群体为主,年龄在1414到到2626岁之间,岁之间,喜爱运动。
喜爱运动。
(22)注重性价比中年人,年龄在)注重性价比中年人,年龄在3030岁到岁到4545岁之间,希望岁之间,希望通过运动带来健康身体。
通过运动带来健康身体。
问题一:
随着李宁品牌的逐渐成长,面临着原有消费群体年龄老化,新兴消费群体不能获得认同的现实,因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化,李宁这个品牌也就逐渐面临老化。
问题二:
从运动品牌的定位来说,无论是耐克还是阿迪达斯,其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓,耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度,以运动精神来驱动品牌,这与李宁以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。
以目标人群的年龄定位,显然放弃了其老消费者,将新兴消费群体当做了主要的目标,这与耐克、阿迪达斯以运动精神来定位显然已经缩小了自己的消费群体。
针对性解决方案针对性解决方案二、目标消费二、目标消费者者三、产品三、产品四、价格体系四、价格体系五、经销商管理五、经销商管理一、广告语一、广告语六、六、VI与品牌与品牌“Anythingispossible”“Makethechange”广告语原广告语原广告语新广告语新广告语问题:
问题:
目标消费者集中于目标消费者集中于“9090后后”,目标定位太过于局,目标定位太过于局限限解决办法:
解决办法:
这种定位将目标受众过于局限。
然而,这种定位将目标受众过于局限。
然而,“9090后后”并非一并非一个静止不变的群体,立足目前时间点,他们是青年一代,个静止不变的群体,立足目前时间点,他们是青年一代,那么那么20302030年、年、20402040年或者到了年或者到了20502050年呢,他们还是青年呢,他们还是青年一代吗?
在进行目标定位的时候,不应该以年龄为标准,年一代吗?
在进行目标定位的时候,不应该以年龄为标准,要以营造一个产品的理念、形象,去吸引和自己品牌有相要以营造一个产品的理念、形象,去吸引和自己品牌有相同理念的消费者。
同理念的消费者。
目标消费者目标消费者产产品品问题:
1.1.产品市场细分模糊产品市场细分模糊长期以来,李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略,产品定长期以来,李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略,产品定位和广告诉求主题不断变化,品牌和市场缺乏战略性的思考,位和广告诉求主题不断变化,品牌和市场缺乏战略性的思考,定位在定位在“运动运动”和和“休闲休闲”间摇摆不定间摇摆不定产产品品问题:
1.1.产品市场细分模糊产品市场细分模糊长期以来,李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略,产品定长期以来,李宁公司主要采取跟随国际领导品牌的战略,产品定位和广告诉求主题不断变化,品牌和市场缺乏战略性的思考,位和广告诉求主题不断变化,品牌和市场缺乏战略性的思考,定位在定位在“运动运动”和和“休闲休闲”间摇摆不定间摇摆不定解决办法:
在专业运动与休闲中,李宁应该将自己明确的定位在休闲在专业运动与休闲中,李宁应该将自己明确的定位在休闲这一概念上。
由于耐克和阿迪在专业运动方面的绝对领导这一概念上。
由于耐克和阿迪在专业运动方面的绝对领导地位与消费者对其专注于运动的领域的认知,李宁选择休地位与消费者对其专注于运动的领域的认知,李宁选择休闲这一概念,既可以避开与两个体育巨头的直接竞争,也闲这一概念,既可以避开与两个体育巨头的直接竞争,也可以吸引众多的普通消费者。
可以吸引众多的普通消费者。
产产品品问题:
2.产品经典系列太少,产品缺少持续性产品经典系列太少,产品缺少持续性解决办法:
向耐克学习品牌塑造方法。
例如耐克的向耐克学习品牌塑造方法。
例如耐克的airforceairforce,乔丹,乔丹球星系列球鞋等产品可以出到球星系列球鞋等产品可以出到5-75-7代,各种明星有专款球代,各种明星有专款球鞋,这样产品更具有延续性。
鞋,这样产品更具有延续性。
价格体系价格体系问题:
价格体系不稳定价格体系不稳定解决办法:
11)加强线下终端控制,打折多少,怎么打折,线下经销商要严)加强线下终端控制,打折多少,怎么打折,线下经销商要严格按照预定价格经营,这些都是要经过区域经理管理。
格按照预定价格经营,这些都是要经过区域经理管理。
22)针对线上销售价格紊乱,加强防伪投入,抵制)针对线上销售价格紊乱,加强防伪投入,抵制“劣币驱逐良币劣币驱逐良币”的危害,其次要有相应的价格标准,比如篮球鞋的价格区间在的危害,其次要有相应的价格标准,比如篮球鞋的价格区间在300-700300-700慢跑鞋的价格区间在慢跑鞋的价格区间在200-500200-500避免价格过低对品牌形象避免价格过低对品牌形象和价值的损害。
和价值的损害。
33)与淘宝等线上销售平台合作或者签订正品协议,打压假冒伪劣)与淘宝等线上销售平台合作或者签订正品协议,打压假冒伪劣或是不正规渠道产品的生存空间,让李宁品牌产品的价格趋于稳或是不正规渠道产品的生存空间,让李宁品牌产品的价格趋于稳定。
定。
经销商管理经销商管理问题:
通过与西南地区李宁经销商的深度采访,该经销商提到,现在很通过与西南地区李宁经销商的深度采访,该经销商提到,现在很多地区的经销商都在抱怨李宁对他们的管理方式不够人性化与多地区的经销商都在抱怨李宁对他们的管理方式不够人性化与人情味。
人情味。
李宁要李宁要借鉴安踏的相关管理经验,改善与借鉴安踏的相关管理经验,改善与经销商的关系,经销商的关系,通过提供更低的进货折扣,加强同经销商的交流,提供人通过提供更低的进货折扣,加强同经销商的交流,提供人性化的管理制度,来争取更多经销商的支持。
性化的管理制度,来争取更多经销商的支持。
VI系统系统问题:
VIVI(visualidentityvisualidentity)识别系统更新缓慢。
)识别系统更新缓慢。
海报、代言人、促销海报、促销板,是海报、代言人、促销海报、促销板,是CISCIS最具传播力和感染最具传播力和感染力的部分,但是李宁在力的部分,但是李宁在20102010年更换了年更换了LOGOLOGO和口号之后,很多二和口号之后,很多二三线城市的店铺到了三线城市的店铺到了1111年还没有将店内的年还没有将店内的VIVI进行相应的更换。
进行相应的更换。
李宁应该提供一整套完整的李宁应该提供一整套完整的VIVI更换方案,第一时间内在为更换方案,第一时间内在为各地经销商提供更换方案,督促经销商尽快更换,为他们各地经销商提供更换方案,督促经销商尽快更换,为他们提供技术支持与统一的最新海报,展台,店面形象设计。
提供技术支持与统一的最新海报,展台,店面形象设计。
品牌文化品牌文化问题:
品牌品牌文化内涵与积淀不够文化内涵与积淀不够解决办法:
好的品牌故事可以吸引消费者并给消费者留下深刻印象。
像好的品牌故事可以吸引消费者并给消费者留下深刻印象。
像NIKENIKE有关他们设计师的故事就相当具有传奇性,其中的有关他们设计师的故事就相当具有传奇性,其中的NIKENIKE跑鞋和跑鞋和ACGACG户外产品线等经典鞋款背后的设计师户外产品线等经典鞋款背后的设计师彼得福柯的故事:
彼得福柯的故事:
他本来是在西雅图帮助波音飞机设计内饰的,后来被告知患了癌他本来是在西雅图帮助波音飞机设计内饰的,后来被告知患了癌症,经过症,经过77个月的治疗,他成功战胜了癌症。
在寻找新工作的时个月的治疗,他成功战胜了癌症。
在寻找新工作的时候来到了候来到了NIKENIKE公司,设计出了后来的一系列经典产品。
公司,设计出了后来的一系列经典产品。
李宁应该加大品牌文化建设,设计好的品牌故事以及品牌文化创李宁应该加大品牌文化建设,设计好的品牌故事以及品牌文化创意,提升品牌形象。
意,提升品牌形象。
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