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第二第二节广告的目广告的目标策略策略v广告目标指的是经过一个或者一系列的广告活动后,广告目标指的是经过一个或者一系列的广告活动后,所要达到的境地或者标准。
简练的说就是,广告活所要达到的境地或者标准。
简练的说就是,广告活动要达到的预期目的。
动要达到的预期目的。
v制定广告目标的作用:
制定广告目标的作用:
v1、广告目标决定广告计划的发展、广告目标决定广告计划的发展v2、广告目标为测定广告效果提供依据、广告目标为测定广告效果提供依据v3、广告目标关系着广告运作的成本与效益、广告目标关系着广告运作的成本与效益广告目标的分类v按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标;
告目标和衰退期的提醒型广告目标;
v按目标的不同层次划分,可分为总目标和分目标;
按目标的不同层次划分,可分为总目标和分目标;
v按目标所涉及的范围划分,可分为外部目标和内部目标;
按目标所涉及的范围划分,可分为外部目标和内部目标;
v按目标所涉及的内容划分,可分为产品销售目标、企业形象目标、按目标所涉及的内容划分,可分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等;
信息传播目标等;
v按目标的重要程度划分,可分为主要目标和次要目标;
按目标的重要程度划分,可分为主要目标和次要目标;
v按目标的期限划分,可分为长期目标、中期目标和短期目标。
按目标的期限划分,可分为长期目标、中期目标和短期目标。
v制定广告目标的原则制定广告目标的原则v()广告目标的正确性而非主观性。
()广告目标的正确性而非主观性。
v()广告目标要清晰化,有衡量标准。
()广告目标要清晰化,有衡量标准。
v()明确分解广告目标的时间阶段。
()明确分解广告目标的时间阶段。
v()广告目标必须以预算为基础。
()广告目标必须以预算为基础。
广告目标通常有下列种广告目标通常有下列种:
()向社会公众传播企业和品牌、企业经营和服务的信息,提高企业或产品的知名度。
()加强社会公众对企业、品牌、产品的印象与认知度。
()提高品牌的偏好度,从而提高消费者对品牌的指名购买率。
()提高忠诚度,维持和扩大品牌的市场占有率。
()提高品牌影响力,配合企业的成功招商进行市场开拓。
()使公司在通路中占相对较强地位,获得通路更好的配合与推荐。
()推出与推广新产品、新型号、新包装,普及新产品知识,介绍新产品的独特之处。
()打造品牌的附加价值,塑造品牌的亲和力、品位、历史感或者时尚感等。
()对抗或抑制竞争品牌之广告或者促销活动等。
()说服竞争品牌的顾客转而使用自己的品牌。
()将产品的非使用者转变为该产品的使用者。
()将偶尔、零星、摇摆型的使用者变成固定使用者。
()说服与鼓励顾客更高频率、更大数量单位地购买与使用产品。
()和某个特殊的促销活动结合,说服现有的与潜在顾客索取产品介绍、体验产品、使用折价券、参加活动等。
()提醒与指引消费者“去哪儿买”产品,劝说消费者到销售现场或展览宣传场所参观,以提高对产品的认知,增强购买信心。
()提醒与指引消费者“什么时间买”产品,如上市时间、开业时间、活动时间等。
()提醒使用者的日常购买。
()通过广告宣传,增加产品使用的持续性,维持市场销售率或增加产品的销售。
()帮助销售员现场示范与导购,促使消费者缩短决策过程,产生直接购买或者大件购买行为。
()以广告宣传扩大影响、造就声势,鼓舞企业公司销售员、经销商的士气,以提高工作的积极性和创造性。
()创造新的目标市场,挖掘潜在的市场与人群。
()创造流行,创造产品或者品牌的消费文化潮流。
()创造品类,开创一个全新的品类或者领域。
()纠正社会公众对于企业和品牌的认知偏差,排除销售上的障碍。
()提高企业的美誉度,树立企业良好的形象。
一、目标市场营销策略(一、目标市场营销策略(STP营销策营销策略)略)二、广告的目标市场策略二、广告的目标市场策略第三节第三节广告的目标市场策略广告的目标市场策略一、目一、目标市市场营销策略(策略(STP营销策略)策略)v1、营销观念的发展变化、营销观念的发展变化v2、市场细分的标准、市场细分的标准v3、目标市场的选择、目标市场的选择v()大量营销阶段。
()大量营销阶段。
世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
例如,福特公司刚推出著名的T型车时就只有唯一一款黑色的。
v()产品差异化营销阶段。
()产品差异化营销阶段。
到了世纪年代,产品开始供大于求,迫使企业转变经营观念,营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变,企业纷纷推出各种不同质量、不同外观、不同性能的产品以吸引消费者。
v()目标市场营销阶段。
()目标市场营销阶段。
世纪年代以后,企业逐渐感觉到以产品差异化为中心的营销方式并不能解决企业所面临的市场问题。
于是,营销观念开始转向以市场需求为导向的目标营销。
1、营销观念的发展变化、营销观念的发展变化v目标市场营销有三个主要步骤:
首先通过市场细分(Segmenting)区分不同的消费者群体;
然后进行目标市场的选择(Targeting),即评价和比较细分好的消费者群体,从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体;
最后,为取得竞争优势而进行目标市场定位(Positioning),在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。
这三步环环相扣的过程,简称为STP营销策营销策略。
略。
目目标营销的三个步的三个步骤1.识别市场识别市场细分变量和细分变量和细分市场细分市场2.对细分市场对细分市场进行描述进行描述市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估每个评估每个细分市场的细分市场的吸引力吸引力4.选择目标选择目标市场市场市场目标化市场目标化市场目标化市场目标化5.对每个目标对每个目标市场,要市场,要明确定位。
明确定位。
6.选择、发展选择、发展和传播市场和传播市场定位概念。
定位概念。
市场定位市场定位市场定位市场定位2、市、市场细分的分的标准准v一、市场、市场细分的概念一、市场、市场细分的概念v市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望v市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需求总和。
市场是指一种商品或劳务的所有潜在者的需求总和。
v所谓市场细分,指得是市场的划分,或市场分割。
即是以所谓市场细分,指得是市场的划分,或市场分割。
即是以消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为、购买习惯消费者的需求为立足点,根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性,将消费者总体市场进行归类,分割为若干等方面差异性,将消费者总体市场进行归类,分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。
或细分市场。
消消费者市者市场的主要的主要细分分变量量使用场合、利益、使用率、使用场合、利益、使用率、使用状况使用状况行为因素行为因素地理因素地理因素地区、城市或地区、城市或标准都市大小、标准都市大小、人口密度、气候人口密度、气候人文因素人文因素年龄、家庭规模、家庭生命年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代购、国籍、宗教、种族、代购、国籍、社会阶层社会阶层生活方式、个性生活方式、个性心理因素心理因素地理因素:
按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场国家地区城市规模气候环境人口因素:
按照人口统计变量细分具体包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
心理因素:
根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点,将消费者划分为不同的群体。
个性购买动机价值观念生活格调追求的利益v行为因素:
行为因素:
根据消费者对产品的了解程根据消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应。
度、态度、使用情况或反应。
时机:
早霜、晚霜;
白加黑;
利益:
牙膏(药用;
洁白;
儿童;
口气等)口气等)使用者状况:
洗发水(海飞丝;
使用者状况:
飘柔;
潘婷;
莎萱等)飘柔;
莎萱等)使用率:
啤酒、纸巾等使用率:
啤酒、纸巾等利益细利益细分分人口人口统计统计特征特征行为特征行为特征心理特心理特征征偏好品偏好品牌牌经济利益(低价)男性大量使用者高度自主减价品牌保护利益(防蛀)大家庭大量使用者忧虑保守佳洁士美容利益(洁齿)青少年、年轻人吸烟者爱好社交气味利益(气味芬芳)儿童留兰香味爱好者喜好享乐者高露洁3、目、目标市市场选择可可衡衡量量性性可可盈盈利利性性可可实实现现性性可可区区分分性性是否易于进入,是否与企业自身是否易于进入,是否与企业自身资源和优势状况相匹配,是否可资源和优势状况相匹配,是否可以通过适当的营销途径达到;
是以通过适当的营销途径达到;
是否存在竞争壁垒或垄断企业等。
否存在竞争壁垒或垄断企业等。
是否有足够的市场容量或是否有足够的市场容量或发展潜力,以使企业赢得发展潜力,以使企业赢得长期稳定的利润。
长期稳定的利润。
用来划分细分市场大小和购用来划分细分市场大小和购买力的特性程度,应该是能够买力的特性程度,应该是能够加以测定的。
加以测定的。
细分市场在观念上能被区别,细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组和因素和并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。
方案有不同的反应。
企业在选择细分市
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