广告学概论(第六章)PPT课件下载推荐.ppt

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可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。

缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。

19951995年年中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法规定广告是规定广告是“商品经营者商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”是一种经济是一种经济宣传手段。

宣传手段。

一一、广告的含义、广告的含义“广告广告”AvdvertisementAvdvertisement一词源出拉丁文，原意一词源出拉丁文，原意:

是是“我我大喊大叫大喊大叫”，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。

个人或社，现逐渐变成商品宣传的形式和手段。

个人或社会向社会传播各种信息的手段。

会向社会传播各种信息的手段。

广义：

个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、个人或单位通过传播媒体向公众宣传自身的某种信息、意愿的播扬手段。

包括不具有商业性，不以营业为目的的广意愿的播扬手段。

包括不具有商业性，不以营业为目的的广告。

如征婚广告、招聘广告、礼仪广告、公益广告等。

告。

狭义：

商业广告。

二、商业广告的基本特点二、商业广告的基本特点11诚实性诚实性22引导性引导性33艺术性艺术性44严肃性严肃性“世界首创，中国一绝世界首创，中国一绝”“中国驰名商标中国驰名商标”“国宴指定饮料国宴指定饮料”20032003年日本丰田轿车风波年日本丰田轿车风波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。

其一为刊登在澜。

其一为刊登在汽车之友汽车之友第第1212期杂期杂志上的志上的“丰田霸道丰田霸道”广告：

一辆霸道汽车停广告：

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为语为“霸道，你不得不尊敬霸道，你不得不尊敬”；

其二为；

其二为“丰丰田陆地巡洋舰田陆地巡洋舰”广告：

该汽车在雪山高原上广告：

该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。

事后，日以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。

事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

课堂实训课堂实训:

分析下列几则广告在严肃性上存在的问题分析下列几则广告在严肃性上存在的问题日本丰田霸道广告日本丰田陆地巡洋舰广告20042004年立邦漆滑落中国龙年立邦漆滑落中国龙20042004年年99月份的月份的国际广告国际广告杂志刊杂志刊登了一则名叫登了一则名叫“龙篇龙篇”的立邦漆广告作的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；

右立柱色彩光鲜，龙却跌龙紧攀其上；

右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

落到地上。

广告寓意：

右立柱因为涂抹了立邦漆，广告寓意：

右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。

引起争议后，杂志把盘龙都滑了下来。

引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

社给媒体发来声明向广大读者致歉。

立邦漆的中国龙广告20042004年耐克年耐克“恐惧斗室恐惧斗室”第一个场景：

男主角是第一个场景：

男主角是NBANBA巨星勒布朗巨星勒布朗-詹詹姆斯走到一楼大厅内。

这里有一个擂台，台姆斯走到一楼大厅内。

这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。

突然从空中落下一阶旁还立着两个石狮子。

突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。

两个人随位中国人模样的老者，身穿长袍。

两个人随后开始后开始“争斗争斗”。

突然，詹姆斯做出一个杂。

突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。

弹将老者击倒，后跃起上篮得分。

耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“击倒中国老人”20042004年耐克年耐克“恐惧斗室恐惧斗室”第二个画面：

詹姆斯来到二层。

这里到处飘第二个画面：

这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。

漂浮的女子着美钞和身穿中国服饰的妇女。

漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。

这些女与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。

这些女子暧昧地向主人公展开双臂。

不过，随着詹子暧昧地向主人公展开双臂。

不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，姆斯扣碎了篮板，“飞天形象飞天形象”随之粉碎。

随之粉碎。

在名为在名为“自鸣得意自鸣得意”的第四单元，篮板旁出的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾犹如阻碍詹姆斯的妖怪。

不过，詹姆斯几个动作阻碍詹姆斯的妖怪。

不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。

晃过所有障碍，投篮得分。

耐克篮球鞋“恐惧斗室”广告片“中国龙被刻画成妖怪”2005年年6月麦当老跪乞广告月麦当老跪乞广告音像店门口音像店门口顾客：

一个星期就好了，一个星期顾客：

一个星期就好了，一个星期.（老板摇头老板摇头）三天时间，三天时间好不好？

三天时间，三天时间好不好？

老板：

（态度坚决态度坚决）我说了多少遍了，我们的优我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。

惠期已经过了。

顾客：

大哥，大哥啊顾客：

大哥，大哥啊.（.（跪地拉着老板的裤跪地拉着老板的裤管乞求管乞求）旁白：

幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，旁白：

幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我给我365365天的优惠天的优惠.广告文案的所有构成部分，包括广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。

文、广告口号、广告随文等。

三、三、什么是广告文案什么是广告文案广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

部分。

广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言言（包括电视广告中的字幕形式包括电视广告中的字幕形式）。

四、广告文案的构思和创意精心的构思，独特的新意把握市场趋势把握市场趋势抓住特点，突出主题紧扣消费心理贝克啤酒的一则报纸广告文案贝克啤酒的一则报纸广告文案禁禁酒酒令令查生啤之新鲜，乃我酒民头等查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，大事，新上市之贝克生啤，为为确保酒民利益，严禁各经销商确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币者严惩，重罚十万元人民币。

贝克啤酒的一则报纸广告文案贝克啤酒的一则报纸广告文案此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。

整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措。

与时间为友与时间为友（生活常用品）生活常用品）四季由你选择四季由你选择（家用电器）（家用电器）上上下下的享受上上下下的享受（公用设施）（公用设施）把风险留给我们把风险留给我们（企业名称）（企业名称）猜猜一一猜猜赏析：

这是一则公益广告，杂志全页制式。

画面以红底色上面一个大大的黑色“国”字，象征祖国的伟大、欣欣向荣；

在国字的一点处，别具匠心地放上了一幅台湾地图，十分醒目，形象地体现了台湾与祖国密不可分的血缘关系，突出了爱国的主题，充分发挥了画面的视觉冲击力。

文案则少而精，并成为画面的重要组成部分，起了画龙点睛的作用。

分析：

该广告是该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。

这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。

文这组系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。

文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点，喊出了了一句石破惊天的口号一句石破惊天的口号“麦肯不要人麦肯不要人”，专要，专要“特殊的不同凡响特殊的不同凡响的人的人”。

这。

这“不同凡响的人不同凡响的人”居然是居然是”“”“人妖人妖”、“色魔色魔”、“吝啬鬼吝啬鬼”、“丑八怪丑八怪”。

这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味这似让人感到不可思议，然而仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。

这一组性格鲜明的反咀嚼，你就会为该广告创意而拍案叫绝。

这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招聘的广告人员是具有专业水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的水准和灵活头脑，能超负荷进行广告创作的“特殊人特殊人”。

该广告在传递招聘人才的同时该广告在传递招聘人才的同时,不失时机地塑造了一个鲜明、不失时机地塑造了一个鲜明、独特、有个性的企业形象。

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