商业地产开发项目中原松江招商建议书Word格式.docx
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商业地产的开发利润不同于住宅的开发利润途径,它是通过无数次、多种途径的不定性收入形式,其中包括出租、销售、自营等来实现。
而出租可以分作不定期租金回收,一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收;
商铺的销售分为短期与中期,即是指一次性的销售或者带租约的销售等;
自营即是从开发到经营都是开发商自行操作,例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式,但当中存在着各种经营成本问题(产品生产、产品入货工资、水电费等开销成本)
注:
其中“N”年代表永久年数或不定年数;
“Y”和“X”代表不定性收入模式
二、商铺分类
目前商业地产中商铺主要分类由以下几种:
社区商铺:
作为开发商项目配套部分出现,今后随着市政及生活配套的成熟,以及自身发展受局限的影响,社区商铺将淡出一部分住宅项目市场;
商业街:
目前上海的传统意义上的商业街是以淮海路、南京路和四川路为代表,其主要特点是业态分类跨度大,商铺和商业集中体混杂,临街吸引人流,也是城市发展中出现商圈和城市副中心的必然趋势;
专业市场商铺:
由于市场和客群对于产品区分的需求影响,催生了一些专业的商铺集中市场,他的特征就是业态统一,由零散的多个个体商铺构成规模较大的专业市场,以吸引特定的客群并为其提供便利的服务;
购物中心:
购物中心指具备一定规模,有足够多的“元素”可以集纳消费、娱乐、餐饮、休闲等功能的购物中心。
这类购物中心的目标客户广泛,适用从学生到老人的广大人群,可以吸引消费者作更长时间的逗留,从而享用更多服务,形成更多消费;
散铺:
市场自发形成的规模不大的商铺,这种商铺通常档次不高。
三、社区商业地产核心问题
一是规模过小,无法满足现代人的多方面的需求。
底商多是建在住宅楼底层,面积有限,难以形成综合性的商业业态组合。
二是管理混乱,对住宅产生了不同程度的干扰。
底商的铺面多采用出卖方式,对于投资者的经营内容及经营方式需要进行控制。
三是店标繁杂,影响了小区的整体形象。
底商临街而建,各家铺面都要打出自己的店标,不象大型购物中心那样集中设置,因此会出现五彩缤纷的景象,对建筑立面的色彩会产生干扰。
因此,在新住宅区大多缺少商业设施的状况下,这类在住宅地产的基础上建造的商业地产,如何健康发展,还需要从以下几个方面进行不断探索:
Ø
产品设计
准确定位
商业地产市场策划
营销执行(销售+招商)
运营管理结合经营理念
下文将着重从产品定位和销售执行方面的内容进行扩展
四、商业地产定位
围绕市场定位展开项目推广
社区生活配套及休闲娱乐于一体的综合商业街区
明确功能定位
满足该小区及附近社区业主的生活、娱乐、餐饮及购物等功能的服务
以业态定位吸引投资者
业态和区域市场需求相稳合,同时能填补当地商业配套不足的问题
以主题定位抢占市场先机
从某种意义上说,商业物业需要先树立概念,再进行品牌认知经营。
销售不是我们得最终目的,商业物业最终目标是为本项目的住宅业主和服务的
针对本项目的商业特性进行定位:
1、业种业态定位
沿街商业群房定位为:
生活休闲一条街
生活配套:
餐饮、便利店、药房、洗衣店、中介门店、洗车店等
休闲娱乐:
化妆产品店、美容美发、棋牌室、KTU等
1F+2F的整体出租或出售的形式
商业集中体
根据项目周边现有商业市场现状及发展规划,本项目应走差异化路线,和临近的大卖场相呼应,以形成小型的商业圈,项目的各项经济指标决定了该项目的商业应定位为:
社区商业中心
其商业分布:
方案1
招商方式
租售方式
1F
电器大卖场(如:
永乐、国美、苏宁,可以是1-3层)
定向招商
租:
10年或20年
售:
一次性出售
2F
3F
4F
休闲娱乐(如KTV、酒吧)
泛概念销售结合招商
一年一付
整层或分割出售
方案2
餐饮(大众化中西餐厅,如肯德基、麦当劳以吸引客群)
其余以品牌服饰店为主
撒网式招商
租售结合
租赁为主
按日计租,签定长期租赁合同
售后包租,承诺一定年限回报率
布艺、玩具、服饰等
音像书店、游艺厅
2、租售方式
销售方式按元/平方米单位进行销售,同时可以有承诺包租
租赁方式――按建筑面积以日计租,对于关系户可以承诺半年免租金等
招商内容――主力店品牌如肯德基、麦当劳、永乐、国美、苏宁定向招商,同时针对其他散铺结合撒网式招商
3、经营方式
经营方式
适用情况
自营
企业具有商场经营管理能力
自营为主,招商为辅
企业具有商场经营管理能力,但为扩大规模,充实服务功能,以招租的形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充
自营为辅,招租为主
企业无商场经营管理能力
委托管理公司经营管理
针对本项目的具体情况,应该以多种租赁形式相结合为主,同时委托招商和销售并举,方能占据一定的市场份额;
同时在今后的经营中最好委托管理公司经营管理,才能以经营促租售,以租售带动经营。
4、目标客户锁定
生活在小区周边半径3公里范围内的当地居民,也包括到该区域大卖场购物的其他区域人群。
【贰】经营推广策略篇
【总体思路】
借势:
本项目的临街铺位,和临近的大型商业配套是一种共生的关系,在经营推广策略中将会主要描述“生活休闲一条街”成行成市,可以灵活经营,共同做好这一市场。
撑市:
本项目商业集中体由于规模不大,只能从市场需求和市场现状出发经营自己垄断区域市场的业种业态,也就是要有自己商业的特征,既是自身的商业街的市场支撑店,同时也能辐射周边社区,提升自身社区商业的人气。
商服于民:
住宅商业休戚与共,对于一个区域的房地产市场有着极大的促进和补充作用。
商业需要住宅支撑住宅,社区商业最终目的辐射自身及周边居民,满足区域人群的生活及消费的需求。
【商铺推广策略】
一、商铺功能策划
1、对于沿街街商铺,建议以“生活休闲街”来作为招商重点宣传;
主要基于该区位人流量大,且招商对象可以扩大为各地的商人。
商业集中体:
作为“社区商业中心”对外进行招商,目标客户定向招商。
2、商业推广总体思路:
①商业集中体整体推出;
主要通过关系营销予以推广。
②对于沿街商铺分体推出:
将商铺的功能细分化,并且予以分隔推出。
可以将其分隔为以下几个功能区,生活坊:
如银行、邮局、便利店、药房、洗衣店、中介门店、大型的餐饮娱乐设施;
休闲坊:
二、定价原则
1、整体推出,可以采用最高定价策略,而后可以进行调整;
2、进行分割招商可以采用价格系数定价原则,不同商位采用不同定价策略,从而避免了死角的产生;
并且对于营销造势也不无裨益。
三、价格策略
1、“低开高走”策略:
即以优惠甚至以震撼价入市,以优质优价的形象打入市场,抢占市场份额,获得市场关注,聚集人气。
实践证明,这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
2、不宜将好的铺位一窝蜂推出,应结合价格低开高走的策略,先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位,再随着市场的响应推出相对较好的铺位,价格亦做相应提升。
3、“特价单位”策略:
以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售,作为“特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面。
4、消化风险单位促销策略:
在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法,以低价限时、限量的形式轰动推出,达到畅销的目的。
四、行销推广策略
1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广
关系营销主要通过广告推广方式将项目整体形象传播出去,吸引目标客户通过各种渠道前来洽谈,培养市场饥渴感,以利于销售的主动性,而市场营销则是以单个铺面销售为主。
2、先关系营销,后市场营销
关系营销主要是针对于大宗的购买客户,而市场营销则是针对于单个客户。
3、租售结合的方式
对于本案的商铺可以采用以租售结合的方式,充分考虑不同客群不同的需求。
五、招商政策
1、主力店
卖场面积在400平米以上,带动市场人流作用显著,且对散户进驻具有较强感召力的,可一次性免租半年;
2、品牌商户
卖场面积在150—400平米之间,对散户进驻具有较强感召力的,在一次性签订三年租赁合同时,免租两年;
3、散户
一次性签订租赁合同在两年以上的,免租一年。
六、销售政策
1、一次性购买
一次性付清全部购房款时,在现行销售价格的基础上,给予5%的优惠让利。
2、一年分期付款购买
在交纳40%首付款、余款以一年为期限分期支付时,在现行销售价格的基础上,给予3%的优惠让利。
3、按揭购买
首付40%,银行提供60%、10年期按揭贷款,无优惠政策,银行按揭在合同签订30天内办理到位,由开发商提供按揭银行和相关手续,销售方协助开发商共同办理按揭程序。
4、预订金购买
在预售许可证发放以前,对意向客户按购房款的10%收取预订款,预订合同签订后,预订商铺予以保留,在不违犯双方约定的情况下,预订款原则上不予退还。
七、广告策略
1、媒体组合
分阶段销售期内,以印刷品广告、报纸广告做阶段内销售渲染。
2、广告区域
印刷品广告:
松江老城区
3、广告形式
印刷品:
海报、楼书、招商手册(或折页);
户外广告:
布标、T型旗;
报纸广告:
硬广告、软文、新闻。
【叁】营销计划篇
一、营销进程
1、营销筹备阶段(2.15——2.25)
现场包装,包括售楼处、导视牌、形象识
别、品牌店面等;
销售人员工作分工和潜在客户摸底;
制订详细的广告和促销计划;
销售物料到位,包括海报、楼书、招商手册、销售手册;
广告创意、设计;
售楼员现场接待,部分招商展开。
2、前期招商阶段(2.25—4.30)
市场招商,采取先大户、后小户,先品牌户、后一般户的招商策略;
市场营销,针对招商商户展开广告、推广和促销;
市场管理,做好商户入住工作、管理工作和市场规划工作;
开业筹备,完成开业活动策划和筹备工作,做好开业准备;
使市场招商率达到30%,市场商户的进驻率(招商和销售)达到40%,初步具备开业条件。
3、市场开业筹备阶段(5.1—5.17)
做好市场开业前的活动策划、宣传、组织工作;
配合商业开业,进一步针对大户进行热势宣传工作;
利用开业机会,对等待、观望人群进行引势诱导工作;
做好聚集商业人气、完善市场管理和经营的其它工作;
在开业前,使商业招商率达到40%,入住率(招商和销售)达到60%。
4、市场开业和销售阶段(5.18—7.1)
借助大户、品牌户进驻形成的感召力,充分利用开业期间良好的市场经营氛围,扩大散户招商成果
计划在5.18日开业,做好开业期间的广告和促销,形成旺盛的人气和良好的经营氛围;
做好开业后的市场管理、广告促销和活动推广,保证市场旺盛人气的持续;
在市场开业以后,定期策划、组织促销和群众性文化活动;
完成工作重点由招商向销售的转移,加大销售力度,扩大销售成果;
充分利用大户进驻、市场开业等有利点,进行营销推广,促进销售;
招商率达到50%,商户进驻率达到
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