罗浮山复方风湿宁片提案稿PPT推荐.ppt
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半自然销售,知名度低。
此三者并非独立,而是相辅相承。
其中品牌力至关重要,特别在产品力此三者并非独立,而是相辅相承。
其中品牌力至关重要,特别在产品力很难形成足够差异化的行业现状下。
很难形成足够差异化的行业现状下。
罗浮山罗浮山风湿宁片风湿宁片品牌力品牌力通路力通路力产品力产品力品牌力:
品牌力:
半自然销售,缺乏广告传播,知名度不高。
如何迅速打造品牌力并如何迅速打造品牌力并形成品牌效应?
形成品牌效应?
产品力:
30多年,临床疗效好,中成药值得信赖。
如何与同类产品形成差如何与同类产品形成差异化异化?
通路力:
罗浮山药业成熟的通路资源,以OTC为主。
如何形成更大的渠道网如何形成更大的渠道网络?
络?
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如何寻找品牌的突围方向?
1消费者分析消费者分析由此可见,由此可见,风湿类疾病发生与风湿类疾病发生与人们所从事的职业人们所从事的职业有着密切关联有着密切关联中西医学会风湿病权威调查发现:
中国有中西医学会风湿病权威调查发现:
中国有六分之一六分之一的人患有风湿,的人患有风湿,患病率随年龄增大而逐渐升高,女性比率更高。
在接受调查的特患病率随年龄增大而逐渐升高,女性比率更高。
在接受调查的特定人群定人群(主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油(主要为纺织厂工人、铁合金厂工人、化工厂工人、石油工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等)工人、矿区井下工人、医院职工、林业工人、机车乘务员等)中,中,风湿类疾病的患病率明显高于自然人群,达到风湿类疾病的患病率明显高于自然人群,达到23.1。
纺织工人纺织工人冶炼工人冶炼工人石油工人石油工人矿井工人矿井工人机车乘务员机车乘务员他们曾是一群他们曾是一群中国的建设者中国的建设者1消费者分析消费者分析主力消费群体的共性:
主力消费群体的共性:
他们,曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着;
他们,他们,曾在最艰苦的工作岗位上奋斗着;
他们,为祖国建设付出过比别人更多的汗水;
他们的工作寿命比别人更短,为祖国建设付出过比别人更多的汗水;
他们的工作寿命比别人更短,但他们却拿着比很多人更低的收入工资;
现在他们老了,现在他们因但他们却拿着比很多人更低的收入工资;
现在他们老了,现在他们因为职业而犯着风湿痛为职业而犯着风湿痛2目前风湿类药品不计其数,按功能可分为:
目前风湿类药品不计其数,按功能可分为:
治疗类和改善类治疗类和改善类;
按;
按成分又可分为:
成分又可分为:
西药和中药。
消费者久病成医,却依然无足够医消费者久病成医,却依然无足够医学知识进行专业辨别。
受广告、处方、导购、口碑影响较大。
学知识进行专业辨别。
分析广告传播,发现:
万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等分析广告传播,发现:
万通筯骨片、安泰风湿片、天和骨痛贴等同类产品同类产品。
广告传播还处于最基础的症状说明和产品推荐阶段。
因此行业竞争尚处于因此行业竞争尚处于品牌知名度比拼,及终端渠道品牌知名度比拼,及终端渠道的直接对抗。
的直接对抗。
竞品分析竞品分析在以消费者为导向的今天,在以消费者为导向的今天,众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群众多对手尚未以针对性概念来圈定目标消费群体体,而这一点也正好成为我们的突破口。
而从广告传播来看,我们必须避,而这一点也正好成为我们的突破口。
而从广告传播来看,我们必须避免停留在最基础的知名度传播竞争中。
免停留在最基础的知名度传播竞争中。
3自身分析自身分析风湿宁片作为品类名,在功能上属药监局批文,风湿宁片作为品类名,在功能上属药监局批文,应无多大差异性。
而我们的优势在于:
应无多大差异性。
来自十大来自十大名山罗浮山的纯中药制剂,疗效好更无副作用名山罗浮山的纯中药制剂,疗效好更无副作用我司较为赞成贵司提出的我司较为赞成贵司提出的“安全性安全性”说法说法11、它展现了中成药的核心优势;
、它展现了中成药的核心优势;
22、实现了与对手的差异化(传播差异化);
、实现了与对手的差异化(传播差异化);
33、风湿类药片使用量较大,能迎合消费心理;
、风湿类药片使用量较大,能迎合消费心理;
44、美国默克公司的药品事件影响、美国默克公司的药品事件影响产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。
鉴于竞争对手都是在产品功能差异是引导消费者购买倾向的理性理由。
鉴于竞争对手都是在做最基础的药品品类教育,而消费者本身也久病生医,因此在产品功能做最基础的药品品类教育,而消费者本身也久病生医,因此在产品功能传播重心上,我们可借用已有市场认知,主打传播重心上,我们可借用已有市场认知,主打“安全性安全性”。
3C分析总结分析总结通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析,我们可初通过对消费人群、竞品、自身三个层面的分析,我们可初步确定我们的品牌突围方向。
那就是步确定我们的品牌突围方向。
那就是以职业集中针对性目以职业集中针对性目标消费群体标消费群体。
其意义在于:
一方面这类群人是最直接的目标消费群体,其意义在于:
一方面这类群人是最直接的目标消费群体,且范围大;
另一方面,只有找到针对性目标消费群体才可且范围大;
另一方面,只有找到针对性目标消费群体才可以施以针对性的传播行为。
以施以针对性的传播行为。
寻找到品牌突围方向,并不代表产品推广的成功,我们必寻找到品牌突围方向,并不代表产品推广的成功,我们必须围绕目标消费群体,设定能有针对性的推广与传播。
须围绕目标消费群体,设定能有针对性的推广与传播。
确定对目标消费群体的确定对目标消费群体的核心传播概念核心传播概念在上述消费者分析中我们描述到,此类目标消费者曾是中在上述消费者分析中我们描述到,此类目标消费者曾是中国的建设者,为祖国建设付出过更多的汗水,但当年轻不国的建设者,为祖国建设付出过更多的汗水,但当年轻不再后,他们却过着相对清苦的生活,他们最需要的是:
再后,他们却过着相对清苦的生活,他们最需要的是:
理解和关爱理解和关爱!
我们将以围绕这一点,展开对目标消费群体的感性公关,从我们将以围绕这一点,展开对目标消费群体的感性公关,从而获得他们对品牌及产品的好感度,最终则是购买倾向性。
而获得他们对品牌及产品的好感度,最终则是购买倾向性。
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其实男人更需要关怀其实男人更需要关怀爱立信:
爱立信:
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开。
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活动期间进行软性宣传,呼吁社会不该遗忘这群为祖国建设艰苦奋斗过的老一辈建设者们。
同时配合线上线下的传播。
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11、瞄准人群:
、瞄准人群:
针对特定主力人群,让其产生代入感针对特定主力人群,让其产生代入感22、攻心为上:
、攻心为上:
以情动人,影响消费者的心理倾向以情动人,影响消费者的心理倾向33、形式创新:
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能跳出其它品牌的广告传播模式,脱颖而出能跳出其它品牌的广告传播模式,脱颖而出22、提升品牌:
、提升品牌:
能提升整个罗浮山药业的大品牌形象能提升整个罗浮山药业的大品牌形象创创意意策策略略思思路路产品功能片产品功能片对于此片,其意义在于:
作为药品,消费者首先要了解其功能作用,其次要对其品牌产生信作为药品,消费者首先要了解其功能作用,其次要对其品牌产生信任度,再次则是寻找符合自己需求和倾向性的差异化功能。
因此产任度,再次则是寻找符合自己需求和倾向性的差异化功能。
因此产品功能片也必不可少。
品功能片也必不可少。
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镜头平移,一群着各自工作服代表不同职业的老一辈中国建设者们:
身穿工作服的纺织女工头戴头盔的石油工人身着制服
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