某旅行社澳洲之旅整合推广策略PPT文件格式下载.ppt
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质变性周期也越来越短,竞争总是在高层面率先质变;
香港地产63年-83年20年地产规范时代;
新鸿基、长江实业出现84年-90年地产成熟时代;
5大地产领导品牌出现:
新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年大地产时代;
领导品牌规模性开发;
94年开始社区地产时代;
长江实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产88年-96年规范时代;
解决平面问题96年-99年成熟时代;
益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代;
蔚蓝海岸、四季花城大地产未来2002年品牌地产时代;
万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商成熟定律意义:
市场的竞争局面是由成熟定律决定的,成熟定律同样会带来市场竞争的威胁;
各市场地产成熟方式相同,香港是深圳的明天,深圳是全国的明天,把握成熟定律,提前赢得市场核心竞争力;
海南会议地产第二定律地产第二定律11、随着市场的竞争加剧,第一领导品牌销售就是好,第二就是不好;
、随着市场的竞争加剧,第一领导品牌销售就是好,第二就是不好;
22、同一个楼盘中,景观好的销售就是好,景观不好的销售就是不好;
、同一个楼盘中,景观好的销售就是好,景观不好的销售就是不好;
深圳同一新市中心区域黄铺雅苑(价格高)销售好天健名苑销售差同一楼盘中心区深业花园小高层销售非常好(基本销售完)高层销售非常不好第二定律意义:
1、一定要进入领导品牌阵营(区域性领导品牌代表/不同形态的地产代表),因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化,避免市场的风险;
2、一定要建立自己的特点,即使无法全面突破,在自身的核心竞争力进行。
地产危险定律地产危险定律楼盘在整个销售过程中有楼盘在整个销售过程中有44个危险期,第个危险期,第11开盘危险期;
第开盘危险期;
第22一期销售一期销售60%60%危险期;
第危险期;
第33二期开盘危险期;
第二期开盘危险期;
第44楼盘销售楼盘销售22年危险期;
如果年危险期;
如果44个危险期能够顺利过渡,楼盘将个危险期能够顺利过渡,楼盘将会不断缔造成功;
会不断缔造成功;
第一危险期开盘危险点主要在于产品、价格市场能否接受;
第二危险期一期销售60%前展示中心随着开盘1-2个月后,现场的轰动效应逐步递减,一般的楼盘往往只知道投放媒介,不知道再怎样打(整合市场攻击方式);
第三危险期二期开盘危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整,需要再度取得市场的认同;
第四危险期楼盘销售2年项目思路老华,受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击,解决的关键是自己首先要新的变化;
危险定律意义:
销售的持续性一定依赖项目的领先性,根据危险定律来提前设定项目的优势亮点,以保证项目的可持续成功。
海南会议深圳地产深圳地产1313年的发展历程年的发展历程深圳地产的发展历程:
时间年限时代核心解决问题质变点指标88年-96年8年规范地产时代解决平面问题主力户型的出现深圳万科城市花城96年-99年3年成熟地产时代立面、规划、环境、物业管理每一细节全面成熟益田花园欧式立面99年-20001年大地产时代交通、学校、商业、会所规模地产蔚蓝海岸/四季花城未来2002年品牌地产时代生活方式概念出现品牌+个性地产万科/振业/招商/华侨城/天健/中海/京基/金地大发展商深圳地产进入全面竞争阶段深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变深圳地产目前已经建立两大核心竞争力:
整合及主题概念差异性B-B-产品分析产品分析v策略基准:
源自产品品质下的速战速决的整合推广!
西城区市场判断关键词:
v北京市场处在规范阶段,专业的全面提升是竞争优势的核心。
v西城区是最适合人居住的地方,居住是这个区域产品最重要的属性。
v形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。
产品的产品的优势集合优势集合产品优势:
围合式社区规划,人车分流,形成闹中取静的生活氛围;
集合式、主题式的环境,营造轻松休闲的生活乐趣;
充足的车位、会所设施、配搭合理的户型;
稳重成熟的建筑外立面,带电梯小高层。
区位优势:
临近城市两条主干道,西四环、阜成路,交通相当便捷,成熟的生活氛围。
品牌优势:
中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度,加之本地优势,可以回避新发展商的信任问题。
客户资源优势:
产品的等级开发,以往的老业主已经到了继续购买的阶段,充分利用已有客户和品牌资源。
灵活机制:
创新是提供给客户的最大的产品的附加值,灵活是与消费者、市场互动的前提,是创造更大的市场机会和消费者的条件。
消费者购买分析消费者购买分析目标消费群人群分布:
目标消费群人群分布:
职业:
大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等,大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等,学者、留学归国人士、学者、留学归国人士、私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者,私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者,5050万以上年收入,绝对高收入者多,中关村电子市场经营的中小业主和私营业者万以上年收入,绝对高收入者多,中关村电子市场经营的中小业主和私营业者6-106-10万万年年收收入入,(中中低低收收入入者者多多)人人员员构构成成:
高高校校老老师师、部部分分中中小小学学教教师师大大型型国国有有企企业业、事业机关,属于中级收入者。
事业机关,属于中级收入者。
购买要求:
年龄年龄30-5030-50岁,文化层次高,务实的消费行为。
岁,文化层次高,务实的消费行为。
生活上有相当的品位,对景观园林有特殊的生活上有相当的品位,对景观园林有特殊的偏好偏好,准确的定位和高性价比。
准确的定位和高性价比。
购买理由:
原来居住的房屋由于是单位分的,所以没有选择的余地,近年来,随着收入和生活水平、原来居住的房屋由于是单位分的,所以没有选择的余地,近年来,随着收入和生活水平、家庭结构的变化,需要再购置一套更加符合自己需要,并能为今后打算的物业,对于价格、家庭结构的变化,需要再购置一套更加符合自己需要,并能为今后打算的物业,对于价格、环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。
环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。
购买心理:
因为他们具有生活经验,对自己想要和能够要到的生活有着切合实际的认知,但同时需要因为他们具有生活经验,对自己想要和能够要到的生活有着切合实际的认知,但同时需要在周围人群中建立在周围人群中建立“识货识货”认同感,所以认同感,所以“值值”是最重要的产品诉求。
是最重要的产品诉求。
海南会议“澳洲之旅澳洲之旅”形象定位形象定位名称中文:
澳洲之旅英文:
Enjoy-life(DiscoverAustralia)产品支持:
1、国际级建筑环境大师:
澳大利亚LRTO京城首幅作品。
2、外立面风格,沉稳、经典、现代、标志感3、围合式园林,主题式环境设计4、首家引进空中花园:
会呼吸的住宅、别墅级的私家享受、第5代生态住宅、我的阳光花房;
5、首层架空层休闲花园、标志性主入口、主入口大门、人流车流私家路、物业管理、社区健康站等海南会议定位定位定位定位(POSITIONINGPOSITIONINGPOSITIONINGPOSITIONING)城市逍遥岛城市逍遥岛城市逍遥岛城市逍遥岛大型度假式休闲社区大型度假式休闲社区大型度假式休闲社区大型度假式休闲社区品牌远景(品牌远景(BrandVisionBrandVision)澳洲之旅澳洲之旅让我有了城市生活的新层次生活体验。
品牌特性(品牌特性(BrandIndividualityBrandIndividuality)澳洲之旅是澳洲之旅是先进的,信赖的,舒适的,赋予实现居住的自豪感。
形象定位
(二)形象定位
(二)中文:
英郡英文:
ENGLANDTOWN中文:
北尚春天英文:
PEKINGSPRINGC-C-推广策略:
突围推广策略:
突围“形象形象形象形象”突围:
突围:
讲究生活品质和生活氛围的社区,休闲和生活是形象的主基调。
“区位”突围:
将“澳洲之旅”从永安里推广出去,到商场、机关、写字楼等人流集中的地方。
“产品”突围:
成熟生活社区,优质生活升级版,产品实惠、物有所值。
海南会议“突围突围”战术分布
(一)战术分布
(一)第一攻击阶段:
2002.12第三攻击阶段:
2003.4-5第五攻击阶段:
2003.10-11形象+活动攻势展销会攻势会所+活动攻势利益点:
正式启动利益点:
春季交会利益点:
私家会所、销售业绩核心点:
核心点:
核心攻击点:
形象包装及社区概念出台楼体形象、私家路包装媒体、老业主、现场实景、实体样板间试桩成功及新闻发布会军事博物馆、第二攻击阶段:
2003.3月第四攻击阶段:
2003.5-8月现场+卖场攻势开盘外卖场攻势利益点:
售楼处、示范环境、样板间利益点:
形象扩大化、核心点:
建筑风格售楼处、空中花园、楼体形象、私家路包装、模型展媒体、户外广告、DM、现场包装业主活动+通讯/公关活动战略定位:
产品准决战战略定位:
产品准决战“突围”战术分布
(二)第七攻击阶段:
2002.12第八攻击阶段:
2002.12-春节第九攻击阶段2003.3-5第二轮现场攻势品牌攻势入伙+品牌攻势利益点:
外立面、组团环境利益点:
业主群形成利益点:
准入伙核心点:
现场包装、环境展示、户外广告业主联谊会-业主植树节、学雷峰日业主通讯第三本“五一”家庭欢乐月现场写春联、送新春礼品服务月:
电信、医疗、金融、保险、汽车联展战略定位:
品牌战战略定位:
品牌战海南会议澳洲之旅澳洲之旅市场目标:
市场目标:
在2003年11月完成主要的销售任务,成为本片区的同等档位的领导品牌。
在2004年4月基本达成销售目标,并为“中冠地产”创造良好的品牌和客户积累。
中冠地产中冠地产品牌目标:
品牌目标:
“中冠地产”是城市住宅专业的制造者,不断以适应城市人生活方式变化而量身定作住宅产品,细致、优质、舒适是“中冠地产”追求的产品感受。
我们共同的目标我们共同的目标推广费用投入概念表推广费用投入概念表2003年01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月01月-03月04月-06月本阶段费用只作欲留性准备媒体投放策略媒体投放策略媒体投放策略媒体投放策略媒体选择:
1、分媒体策略:
600个客户:
300000发行量,投放少而精。
不同媒体不同诉求。
2、集中原则:
主力媒体在一段时间内集
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- 旅行社 澳洲 整合 推广 策略
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