嘉陵品牌领导未来-1PPT文档格式.ppt
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嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部前奏曲前奏曲前奏曲前奏曲背景事实与趋势背景事实与趋势背景事实与趋势背景事实与趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v行业环境、竞争态势及其趋势行业环境、竞争态势及其趋势v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势v营销传播现状及其趋势营销传播现状及其趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v行业环境及其趋势行业环境及其趋势入世后的全球化压力入世后的全球化压力摩托车行业竞争的加剧摩托车行业竞争的加剧绝对强势的行业领导者缺位绝对强势的行业领导者缺位越来越开放的市场环境越来越开放的市场环境多品牌战略盛行(一线厂家的多品牌战略盛行(一线厂家的无差异无差异子品牌、副品牌扩张迅速)子品牌、副品牌扩张迅速)所有品牌都存在或者或那的问题与弱势(如品质、营销、管理等)所有品牌都存在或者或那的问题与弱势(如品质、营销、管理等)趋势:
趋势:
必然的寡头竞争局面必然的寡头竞争局面平价产品与同质性产品增加平价产品与同质性产品增加中、高端市场将必然地成为争夺焦点中、高端市场将必然地成为争夺焦点嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势本质和趋势本质和趋势购车地点:
购车地点:
以品牌专卖店为主,以品牌专卖店为主,本本质质:
在在于于市市场场诚诚信信的的缺缺乏乏、假假冒冒伪伪劣劣的的泛泛滥滥、消消费费者者消消费费知知识识贫贫乏乏、及及消消费费者者并并不愿意做太多的选择性决策等问题不愿意做太多的选择性决策等问题趋趋势势:
为为了了放放心心、简简化化选选择择,消消费费者者会会更更加加依依赖赖于于品品牌牌专专卖卖店店;
各各大大一一线线品品牌牌和和外资品牌必将在品牌专卖店和主力旗舰店的建设方面掀起新的高潮外资品牌必将在品牌专卖店和主力旗舰店的建设方面掀起新的高潮嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部本质和趋势本质和趋势对车型的对车型的了解来源了解来源:
以店面展示和营业员介绍和其他人购买相同车型的影响为主以店面展示和营业员介绍和其他人购买相同车型的影响为主本质本质:
从众消费和非理性选择消费,注重感觉:
从众消费和非理性选择消费,注重感觉来自于产品功能性展示和现场氛来自于产品功能性展示和现场氛围的直观感觉围的直观感觉让让“品牌开口、产品说话品牌开口、产品说话”趋势:
消费者将越来越消费者将越来越疲于选择疲于选择;
厂家将更加致力于生动化或体验化终端,营业人;
厂家将更加致力于生动化或体验化终端,营业人员的更多培训、抢占更多市场分额员的更多培训、抢占更多市场分额v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部本质和趋势本质和趋势购买决定:
购买决定:
听从熟人(或专业人士)介绍为主;
本质:
从众消费与个性化消费并存,消费决策谨慎,消费知识贫乏从众消费与个性化消费并存,消费决策谨慎,消费知识贫乏趋势:
促使各个厂家不惜血本抢占市场分额,以更多样化的款式和贴花满足促使各个厂家不惜血本抢占市场分额,以更多样化的款式和贴花满足不同的个性化需求,不断不同的个性化需求,不断通过特色的技术品牌教育消费者通过特色的技术品牌教育消费者(如力帆的水冷)(如力帆的水冷)v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部q现象:
现象:
摩托车特技表演期间销量大幅提升摩托车特技表演期间销量大幅提升(例例:
自自贡贡专专卖卖店店,在在44月月2727日日特特技技表表演演当当天天,仅仅到到中中午午11:
0000左左右右,即即销销出出九九辆,比平时的辆,比平时的33辆左右高出很多,其游行更得到辆左右高出很多,其游行更得到100100多嘉陵用户支持参与)多嘉陵用户支持参与)q本本质质:
特特级级表表演演融融会会了了娱娱乐乐性性、产产品品和和品品牌牌教教育育性性、审审美美的的展展示示等等内内涵涵,展展示示出出嘉嘉陵陵车车功功能能品品质质、品品牌牌文文化化、企企业业实实力力等等多多方方面面的的优优势势,等等于于是是构构建建了了一一个个全全面面的的信信息息环环境境,一一个个给给予予消消费费者者快快乐乐的的信信息息环环境境,一一个个让让他他们们乐乐于于沉沉浸浸其其中中的的信信息息环环境境!
从从而而使使消消费费者者愉愉快快或或者者叫叫做做没没有有觉觉察察的的情情况况下下快快速速地地改改变变其其消消费费观观,让每一个消费者都找到属于自己的购买理由,促使其决定购买!
让每一个消费者都找到属于自己的购买理由,促使其决定购买!
支支持持参参与与游游行行活活动动,则则说说明明大大多多数数用用户户都都是是摩摩托托车车迷迷,甚甚或或是是嘉嘉陵陵的的忠忠实车迷;
当然,这也跟长期骑乘有关,长期的骑乘促成他们更为爱车;
实车迷;
(注:
排除纯粹因礼品、赠品因素参加者和购买者)(注:
排除纯粹因礼品、赠品因素参加者和购买者)q趋趋势势:
随随着着百百姓姓生生活活水水平平的的提提高高、消消费费实实力力的的增增长长,将将会会更更多多地地看看重重单单一一品品质质因因素素以以外外的的其其它它因因素素,诸诸如如:
服服务务、依依附附品品牌牌族族群群的的情情感感归归依依、体体验验等等,特特别别是中、高端市场的目标群;
而各大厂家均已切入特技表演的活动,是中、高端市场的目标群;
而各大厂家均已切入特技表演的活动,下下一一步步,就就在在于于谁谁能能以以最最低低的的成成本本、最最佳佳的的运运营营模模式式来来区区隔隔性性地地达达成成这这同一目的!
同一目的!
v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部q现象:
用户多次介绍亲朋好友购买嘉陵摩托车用户多次介绍亲朋好友购买嘉陵摩托车q本本质质:
好好品品牌牌、好好产产品品大大家家分分享享,拥拥有有一一定定的的品品牌牌忠忠诚诚度度,喜喜好好助助人人和和令令自自己己选选择择的的东东西西(品品牌牌)得得到到别别人人的的认认可可乃乃人人之之本本性性;
这这同同时时是良好口碑的来源!
是良好口碑的来源!
q趋趋势势:
口口碑碑和和推推荐荐会会促促成成购购买买行行为为,而而这这种种购购买买行行为为也也会会进进一一步步促促成成一一个个品品牌牌的的口口碑碑,成成不不断断递递增增状状;
当当然然,各各个个厂厂家家和和商商家家都都极极为为重重视视这这种种用用户户,给给予予一一些些回回报报;
如如何何充充分分利利用用他他们们,这这将将会会是是许许多多厂厂家家上上马马CRMCRM(客客户户关关系系管管理理)的的理理由由,当当然然,同同时时也也会会有有其其它它的的解解决决之之道!
道!
v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v消费心理、消费行为、消费动机及其趋势消费心理、消费行为、消费动机及其趋势高端市场的现象、本质、趋势:
高端市场的现象、本质、趋势:
q现象:
消费行为和消费选择越来越个性化、越来越倾向于非物质化、非功用化消费行为和消费选择越来越个性化、越来越倾向于非物质化、非功用化q本质:
卡斯洛的卡斯洛的“五个需求层次五个需求层次”论:
生存、尊重、地位、身份、自我实现论:
生存、尊重、地位、身份、自我实现q趋趋势势:
随随着着消消费费者者生生活活水水平平的的逐逐步步提提高高,其其需需求求层层次次也也在在逐逐步步攀攀升升,其其个个性性化化、非非物物质质化化、非非功功用用化化需需求求也也会会逾逾趋趋强强烈烈,树树立立全全面面的的品品牌牌体体验验大大舞舞台台成成为为每每一一个个一一线品牌的现实性挑战线品牌的现实性挑战嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v营销传播现状及其趋势营销传播现状及其趋势q讯息量越来越多、甚至泛滥,其可信度越来越低讯息量越来越多、甚至泛滥,其可信度越来越低q传播媒体越来越多,覆盖率和有效传播效率越来越低传播媒体越来越多,覆盖率和有效传播效率越来越低q大众媒体传播的费用越来越高,但效果越来越低大众媒体传播的费用越来越高,但效果越来越低q媒体与受众的更加细分媒体与受众的更加细分q数据库营销的成本下降数据库营销的成本下降q代言人形式的盛行代言人形式的盛行浮躁而单纯地争夺知名度浮躁而单纯地争夺知名度q广告量越投越大,效果越来越小广告量越投越大,效果越来越小q促销手段老调重弹,难以出新出奇,促销手段老调重弹,难以出新出奇,“除了抽奖送东西,还是除了抽奖送东西,还是抽奖送东西抽奖送东西”,犹如鸡肋;
,犹如鸡肋;
嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部v解析总结解析总结绝对领导者缺位绝对领导者缺位多品牌战略盛行多品牌战略盛行竞争加剧竞争加剧必然的寡头局面必然的寡头局面同质化逾趋严重同质化逾趋严重竞争焦点转向高端竞争焦点转向高端为了放心、简化选择,为了放心、简化选择,消费者会更加依赖于品消费者会更加依赖于品牌专卖店牌专卖店生动化或体验化终端生动化或体验化终端更个性化的需求更个性化的需求需要教育消费者需要教育消费者需要赋予品牌功用外需要赋予品牌功用外的其它内涵(如情感归的其它内涵(如情感归依、娱乐性的体验等)依、娱乐性的体验等)用户间口碑效应彰显用户间口碑效应彰显消费者需求层次上升消费者需求层次上升讯息泛滥、可信度降低讯息泛滥、可信度降低媒体众多、覆盖率和有媒体众多、覆盖率和有效传播效率降低效传播效率降低媒体传播的费用越来越媒体传播的费用越来越高,但效果越来越低高,但效果越来越低媒体与受众的更加细分媒体与受众的更加细分代言人盛行、浮躁而单代言人盛行、浮躁而单纯地争夺知名度纯地争夺知名度广告普遍性的量大效微广告普遍性的量大效微促销:
收效甚微却又不促销:
收效甚微却又不得不做得不做营销演变,体验经济领营销演变,体验经济领导变局,革新成为必然导变局,革新成为必然嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部主旋律主旋律主旋律主旋律品牌品牌品牌品牌思路与族系梳理思路与族系梳理思路与族系梳理思路与族系梳理嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部强化品牌与消费者的关系强化品牌与消费者的关系让嘉陵成为用户、准用户及车迷们的情感归依让嘉陵成为用户、准用户及车迷们的情感归依打造嘉陵的高品牌美誉度、忠诚度打造嘉陵的高品牌美誉度、忠诚度v思路思路嘉陵的领导者之路嘉陵的领导者之路嘉陵集团销售公司营销策划部嘉陵集团销售公司营销策划部品牌培育品牌培育55要素:
要素:
DREAMDREAMDifferentiation差异化差异化Relevance相关性相关性Esteem敬重度敬重度Awareness知名度知名度Mindseye
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