南京徐工汽车品牌策略思考1202PPT推荐.ppt
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-2004年华北地区销售近20万辆的重卡,但道路发展远远滞后于重卡市场的增长,2005年市场出现下滑应在情理之中。
-andsoon。
但,事实不容辩解。
同时,一些重卡车企对品质的放松对品质的放松以及缺乏对市场需求的反思缺乏对市场需求的反思等问题浮出水面【05年销量下滑代表年销量下滑代表】案例一:
【一汽解放】一汽解放的下滑应该归结为2个原因:
1、奥威重卡设计存在某些缺陷,如发动机功率、排量偏小有直接关系;
2、是一汽解放正是处在战略转型、大象转身的阶段,可以理解为其战略转型的阵痛所致【05年销量下滑代表年销量下滑代表】案例二:
【北汽福田】北汽福田的下滑说明,在市场趋弱时,只有性价比优异、成本、价格有优势,以品质为基础的重卡产品才能被市场所认同,如果谁忽略了产品品质建设,谁就会受到市场的惩罚。
如福田的欧曼重卡,最大的优点是外观漂亮威猛,而且销售和服务网点比较齐备;
而最大的缺点是驾驶室的安全性差,用一些驾驶员的话说“驾驶室是玻璃钢的,不经撞”;
在重卡市场低迷时,购买者会进行更理性的全方位的考察,而品质、性价比往往成了他们首先考虑的因素【05年销量攀升的年销量攀升的“黑马黑马”】案例:
案例:
【产业新军产业新军】品质决定生存空间!
品质决定生存空间!
代表重代表重卡企业卡企业消费心理消费心理应对策略应对策略背后的动作背后的动作渠道渠道主要诉求主要诉求江淮江淮格尔发格尔发跳出传统跳出传统重卡的斯重卡的斯太尔框框太尔框框马不停蹄地在国内各马不停蹄地在国内各大点布局大点布局,从华南到,从华南到中部,从中部到长三中部,从中部到长三角,再从长三角到华角,再从长三角到华北,以点带面的布局北,以点带面的布局“德国奔驰与韩国现代的技德国奔驰与韩国现代的技术平台术平台”其其高端格尔发重卡的高品质高端格尔发重卡的高品质赢得口碑赢得口碑,深入人心,深入人心。
2003年格尔发就已经推出年格尔发就已经推出SKD组装车,但一直没大动作;
组装车,但一直没大动作;
05年推出的新款格尔发重卡,江淮格尔发做到年推出的新款格尔发重卡,江淮格尔发做到2点,一是点,一是想拥有完全的自主知识产权的重卡品牌;
第二点,就是想拥有完全的自主知识产权的重卡品牌;
第二点,就是不不逞一时之快逞一时之快,做长远考虑,做长远考虑历经历经3年的技术积累年的技术积累,对现,对现代格尔发技术进行了完全消化,对奔驰以及现代技术进行代格尔发技术进行了完全消化,对奔驰以及现代技术进行了完全的理解和融合的基础上,才推出新格尔发。
了完全的理解和融合的基础上,才推出新格尔发。
安徽安徽华菱华菱“采用的日本三菱采用的日本三菱”的技术的技术”多位日本专家倾力打造多位日本专家倾力打造“这可能是同类产品品质最这可能是同类产品品质最好的好的”重卡新军在打造自己的时候,都引进了日本专家对自己的重卡新军在打造自己的时候,都引进了日本专家对自己的产品进行了设计或者品质管理产品进行了设计或者品质管理注脚注脚不管是一个成熟的市场还是一个正在走向成熟的市场,产品的品质和性价比无疑是一个较大的影响因子。
不管是一个成熟的市场还是一个正在走向成熟的市场,产品的品质和性价比无疑是一个较大的影响因子。
【低谷的痛定思痛低谷的痛定思痛】-【硬实力产品就是硬道理】市场低迷时,扎实的产品品质可以在水生火热的市场中轻松突围,而在市场局势大好时,这样的产品也能带来溢价的可能-【制胜关键】渠道、服务网络的策略开拓和品质的高标准输出,会大幅度提升产品销售的机会-【软实力品牌、口碑】具备口碑的产品保证了销售市场的持续增长性,形成品牌效应的企业即使偶然出现瑕疵,也将具备信用转嫁能力,争取了改善的机会-【差异化诉求】赢取市场“黑马”美誉的标准手段,把握消费者心理动态,结合产品特点,超前实现消费需求趋势的满足,成为黑马就不再只是设想再看再看06年年-08年上年上半年重卡继续走高半年重卡继续走高08年下半年年下半年-09年上半年上半年重卡再次遭受寒流年重卡再次遭受寒流09牵引车热销为市场迅速增长主要推动力;
半挂车则是重卡销量环比增长的主要推动力。
经国家经国家4千万救市,千万救市,09年下半年迎来转机年下半年迎来转机最新重卡市场局面快照最新重卡市场局面快照【危机意识彻底被激发危机意识彻底被激发】为增强核“心”竞争力,降低成本,稳固市场地位国内重型卡车市场的争夺战,已经从重型卡车发动机的争夺战开始了强强联手的重卡市场强强联手的重卡市场“中外恋中外恋”国重卡市场的“重重心心化化”竞争发展时期已经来临在短暂的市场低迷期后,我国重卡巨头纷纷寻求与境外发动机公司深度合作,引进国外先进发动机技术在短暂的市场低迷期后,我国重卡巨头纷纷寻求与境外发动机公司深度合作,引进国外先进发动机技术以期以提升重卡核心配套资源以期以提升重卡核心配套资源“发动机发动机”的综合性能的综合性能为自身企业核心竞争力起到质的飞跃为自身企业核心竞争力起到质的飞跃从而巩固较高的市场地位,并获得进一步攀升从而巩固较高的市场地位,并获得进一步攀升东风汽车东风汽车与雷诺雷诺及康明斯康明斯合作一汽解放一汽解放的合作伙伴是潍柴动力潍柴动力北汽福田北汽福田今年主推的新品欧曼智能2009版,更是由欧曼、博世、潍柴欧曼、博世、潍柴结成三方联盟经过3年多研发共同打造的结晶陕汽康明斯陕汽康明斯“双冠王”自卸重卡同样采用了康明斯康明斯的技术重汽重汽与曼曼签订了合作协议“中外恋中外恋”刷新市场格局刷新市场格局中外重卡企业间的合资合作决定着未来的市场格局,销售数据显示今年的重卡市场格局已经悄然发生了转变20072007年以来,中国的重卡市场开始形成年以来,中国的重卡市场开始形成以解放、东风、重汽为龙头,陕汽、欧曼为第二梯队,红岩、北奔、华菱、江淮等紧随其后的以解放、东风、重汽为龙头,陕汽、欧曼为第二梯队,红岩、北奔、华菱、江淮等紧随其后的“三梯队三梯队”竞争态势,目前竞争态势,目前正逐步瓦解正逐步瓦解。
从19月重卡企业销量和市场份额来看,国内重卡行业已经由2006年以来形成的“三梯队三梯队”竞争局面竞争局面转变为中国重汽和一汽解放中国重汽和一汽解放为龙头,其他企业紧随其后的为龙头,其他企业紧随其后的“两超多强两超多强”格局格局。
自此,国内重卡巨头正式齐聚产品战略发展自此,国内重卡巨头正式齐聚产品战略发展路线路线第第33路线路线【第1种路线:
进口动力总成。
】产品定位产品定位国内高端市场国内高端市场;
突出产品突出产品的可靠性、承载性、耐久性;
可靠性、承载性、耐久性;
这种车型的配置特点配置特点是动力总成、制动系统、转向系统的动力总成、制动系统、转向系统的关键零部件为国外进口;
关键零部件为国外进口;
售价售价在4040万元以上;
万元以上;
典型代表:
如东风天龙、华菱星凯马东风天龙、华菱星凯马等,其目标市场目标市场主要是欧美市场或国内进口品牌的使用者、搅拌车、泵车等改装车用户、省际长途物流车用户等【第3种路线:
产品的高性价比。
】产品定位产品定位国内中高端国内中高端;
突出产品突出产品性价比、可靠性、稳定性、承载性性价比、可靠性、稳定性、承载性;
这种车型的配置特点配置特点是动力总成、传动系动力总成、传动系统、制动系统、转向系统统、制动系统、转向系统等均选用国内最优秀零部件等均选用国内最优秀零部件,比如合资品牌发动机(上海日野系列、康明斯、雷诺系列等)、合资品牌变速箱(如伊顿、杭州ZF等)、合资品牌汉德车桥、国产ZF8098转向器、合资品牌的制动组件等等。
【第2种路线:
占领技术制高点。
突出产品突出产品的技术性、舒适性、安全性、轻量化、智能化技术性、舒适性、安全性、轻量化、智能化;
这种产品的配置特点配置特点是主要零部件总成主要零部件总成采用国内件采用国内件,如空气悬挂、AMT(自动变速箱)、ABS、ASR、TPMEBL、电控门窗、电控后视镜、GPS、CAN总线技术等售价售价在35-4535-45万元之间万元之间。
如HOWO-A7HOWO-A7、解放、解放J6J6等这是一次重卡行业这是一次重卡行业发展趋势的快速迎合发展趋势的快速迎合主要的发展趋势表现出以下几个特点:
1、向大吨位大吨位方向发展。
2、向大马力大马力方向发展。
3、向专业化专业化方向发展。
4、向驾乘舒适、外观现代化、内饰豪华化驾乘舒适、外观现代化、内饰豪华化方向发展。
5、向高栏板、长货箱高栏板、长货箱方向发展。
6、向速度快、效率高速度快、效率高方向发展7、向高科技含量高科技含量发展。
8、向车辆差异化车辆差异化方向发展。
9、重卡更新换代速度不断加快更新换代速度不断加快。
10、向低污染性、安全性和操作的轻便性低污染性、安全性和操作的轻便性方向发展。
重卡行业重点市场地理分布重卡行业重点市场地理分布重型卡车素有【重三北者抓市场,得京沪者做天下】的说法。
【三北】指华北、东北、西北。
【西部西部大开发的实施及西部矿业等政策的落实,使西部地区成为国内重卡需求的热点地区之一,西气东输、西电东送等国家重点工程建设给重型专用车市场提供了更大的需求。
而国家退耕还林政策带来的西部剩余劳动力将转到其他行业领域,必将对物流业产生影响,带动经济性重卡的需求。
【东北东北是传统的重工业基地,随着国家的战略发展,东北的港口、矿产为物流业的高速发展和重型卡车的市场扩容提供了机会。
大连等港口城市的牵引车市场将日益火爆;
黑龙江的大庆油田、尼尔基水利枢纽工程(工期5年、投资54.49亿元)、鞍山钢厂、本溪钢厂都会成为重卡销售的主要目标。
【河北、天津、山东、山西河北、天津、山东、山西地区交通运输、物流采矿业较发达,较有实力的经销商大多汇集于此,是历来的兵家必争之地,对重卡的销售起到风向标的作用。
【北京北京市场由于其独特的市场环境,使其起到了领航重卡市场的作用。
北京是政策的出台基地,对汽车企业具有绝对的战略意义,只有完全意义上占领北京市场,才能达到一览众山小的境界。
【上海上海国际化集装箱深水港的地位和先进的运输理念,使其和发达的东南沿海市场具有同等重要的地位。
该地区运输业逐渐和国际接轨,中吨位市场更多让位重卡车,这些地区经济增长所带来的新需求,将是另一个增长点。
重卡按类型分为自卸车、牵引车、运输车、专用车等几大类,那么重卡的目标市场也就相应可细分为自卸车市场、牵引车市场、运输车市场、专用车市场等细分市场。
1、自卸车市场自卸车市场:
自卸车主要集中在两个点上,一是“起点”即在原材料的生产与供应地,如煤矿、水泥厂、矿石开采场等。
另一个是“终点”即大型公路、铁路的施工现场、建筑工地等。
2、牵引、运输车市场牵引、运输车市场:
高速公路、高等级公路的服务区、
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