DM广告的运做流程以及要点(王艳)PPT文档格式.ppt
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DM广告的运做流程以及要点(王艳)PPT文档格式.ppt
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发行行:
DM直投杂志,它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式,免费赠阅。
这种发行方式在期刊的运作上,其实是带着另一种优势的,就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。
因为免费赠阅,所以可以在内容策划或封面策划上,不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀,吸引眼球购买;
DM绕开了这一步,在内容运作上,DM要比传统期刊的特色要求简单得多。
DM广告的特点目标人群目标人群:
DM杂志不同于其他传统广告媒体,它可以针对性地选择目标对象,有的放矢、减少浪费。
是对事先选定的对象直接实施广告推广。
客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品。
一对一地直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告客户效果达到最大化。
专业性性:
DM杂志,读者对象明确,读者群也相对比较集中和稳定,因此采用点对点的定向发行手段更加有效。
这也是DM杂志的特点,并不追求发行的绝对数量,而是追求发行的有效性。
对于专业性较强的行业期刊,一般读者也很难看懂,想提高也不太可能,也没有必要。
因为行业杂志的广告也是有效的,靠行业价值链上下游的供应商的广告存活,所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的,其他的读者再多也属于无效发行。
而且现在随着印刷越来越精美,印制和发行成本往往高于发行收入,而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长,所以很多DM杂志还要控制发行量,找到广告与发行的最佳平衡点,使效益最大化。
DM广告的特点广告广告:
DM直投杂志,形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者,直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用,DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额,与国外相比,成长空间巨大,在广告已经成为媒体主要收入来源的今天,广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
关于关于慧聪商情广告慧聪商情广告什么是什么是DMDMDMDM广告的特点广告的特点DM的运做流程及要点的运做流程及要点DM广告运做的三个阶段关键词:
团队机会规范关键词:
定位策划执行关键词:
创新成本空间导入期高速发展期突破发展期DM作为传播媒介,它的传播是有一定的对象化,也就是说,它设定了一个或者几个群体作为自己的诉求对象,并针对诉求对象收集,整理,发布相适合的信息。
对于新创办的DM,读者定位就决定了DM的整体风格和姿态,就是其内容定位,同时也是决定了DM的成败。
DM的定位分为内容定位和读者定位。
读者定位决定了内容定位,而内容定位同样也影响读者定位。
导入期DM广告的定位定位分为:
内容定位和发行定位准确的定位是DM广告成功的开始因地制宜宽窄适度知己知彼任何DM的创办前期都必须有完善的市场调查和研究。
因为DM的详细定位的依据就源于此。
市场调研是了解市场大环境,了解竞争对手,了解自己的大好机会。
DM作为区域性很强的媒介,要想完全获得受众的认可,就必须符合本地区受众的需求,而不是模糊别人的成功模式。
DM,属于窄众媒体,所以我们运作者必须知道,到底谁是我们的DM目标受众,目标受众的详细特征是什么准确的定位必须做到竞争优势竞争优势价格策略价格策略广告主广告主发行对象发行对象推广宣传推广宣传定位定位回答以下问题回答以下问题一般的策划文案,都是拿给领导看,或者是自己心中大致有数,没有落实到文字或者说是落实到了文字,只是一份简单的文字,在我看来,DM广告的导入期的策划文案,最终是需要落实成两份文挡,给客户看,给内部看。
导入期DM广告的策划策划最后形成两份文案:
招商函和内部方案杂志内容版块公司简介公司简介DM杂志定位杂志定位发行对象以及发行对象的分析发行对象以及发行对象的分析发行渠道以及发行量、发行方式发行渠道以及发行量、发行方式DM内容版块内容版块介绍介绍DM广告刊例的价格广告刊例的价格招商函招商函内部文案内部文案执行方案为什么招商函数据库整理内部文案内部文案执行方案为什么招商函数据库分析WHY竞争对手竞争对手发行策略发行策略市场环境市场环境价格策略价格策略发行数据库1、完整的发行名录2、对外发行量的一半3、真实发行量的5倍4、动态的变化的数据库整理和分析广告主数据库1、电话、联系人2、在竞争对手投放数据3、寻找目标客户的途径4、建立广告主档案数据库整理和分析分工1、什么人负责什么事情2、完成的节点3、完成的质量4、沟通机制5、团队目标执行方案销售1、价格折扣2、竞争优势3、销售目标4、销售进度5、提成制度以及奖励制度导入期的执行方案一、数据库的整理(包括发行数据库,广告主数据库)发行数据是一个逐渐完成的过程,前期只需要一定的数据积累即可了。
广告主的数据库的建立能够帮助DM广告找到销售来源,在DM创刊的初期,发行数据库和广告主数据库应该是一个动态的数据库,根据发行数据库寻找相应的广告客户,同时根据广告主的需求来完善和扩充发行数据库。
DM广告导入期运做的要点分析二、DM广告的名称的确定、价格策略的制定、招商函的设计和制定DM广告名称的确定,是仁者见仁,智者见智的事情,之前的行业DM广告大多是采用公司名称+定位+广告的形式,例如:
慧聪商情广告,很明显是慧聪公司出的商情类广告,中国邮政广告,显而易见,是邮政系统出版发行的广告,在取名字的时候,需要考虑到可延展性,同时有利于品牌的传播。
价格策略的制定,需要分析市场情况以及竞争对手的情况,同时要做成本和利润的分析,慧聪商情广告在进入导入期基本上采用的是比竞争对手低的价格策略进入的。
招商函的设计和制作(招商函的内容包括:
DM的名称、发行对象,发行方式,发行优势,价格,等内容,一份好的招商函在业务人员招商的时候,能够起到事半功倍的作用三、组织结构的保证(业务、发行、编辑、印刷等)导入期的时候,需要一个团队来运做,这个团队可能是临时组建的一个项目组,但是这个项目组的项目经理必须是专职的,对于这本书刊负责任的,同时在他下面必须要有销售,同时他自己也必须要拜访客户签单,其他部门可以是共用的。
DM广告导入期运做的要点分析四、导入期对于业务的要求1、需要有客户合作,无论是免费赠送的,还是收费的,价格并不重要;
2、能够认真听取客户的意见,进行归纳总结,及时给项目负责人进行反馈;
3、对于这本DM广告的热爱,决定了这本书刊的发展;
导入期:
从公司制度上给予创业团队以保障和利益,追求的是市场占有率。
五、导入期对于发行的要求在广告客户经常出现的地方能够发行到位,也就是说发行是给广告客户看的,制作一本样刊出来后,或者是在第一期的书刊出来后,一定要能够让广告客户经常看到,一般说来,DM广告真实的发行量的50%用来做客户发行。
DM广告的导入期是最考验DM广告的运做者的专业技能和经验的。
DM广告导入期运做的小技巧导入期实际执行的小技巧:
1、广告版位以及价格的设计:
建议设计会员服务(按照年度进行收费,价格相对便宜)主要是考虑到广告效果以及投放,同时还有发行的便利性。
2、创刊初期,提成制度的设计,包括未来三年经营成果的分享是必须要考虑到。
3、导入期,一定要拿出最大的努力,最大限度的保证广告客户的效果,这个不仅是给客户看的,更重要的是给内部员工看。
4、定期的会议,总结和分享,及时落实到文字,形成记录的习惯,能够为未来的发展打下良好的基础DMDM广告高速发展期的关键词广告高速发展期的关键词团队机会规范高速发展期的关键动作1产品形态的变化:
分册或者是分刊2销售团队的变化:
扩张,开分公司,或者是分组1发行的变化:
有活动和发行报告,每个月都有不同的发行重点和发行策划1总体目标:
重视新客户的合作,重视新市场的开发关于关于慧聪商情广告慧聪商情广告什么是什么是DMDMDMDM广告的特点广告的特点DM广告广告发展的展的阶段划分段划分慧慧聪商情广告商情广告介介绍慧聪商情广告是以企业产品报价及广告为主的采购指南。
我们称之为网刊;
1991年6月15日,第一本中国商情快报出版,这也意味着“慧聪商情”模式的正式出现;
她开创了中国商情报价广告业务的先河,引发了信息服务行业一场深刻的革命。
慧聪商情广告是目前中国运做时间最长、最成熟,传播范围最广,信息量最大、最有权威的专业商情媒体。
慧聪商情广告15年来引领中国商情媒体不断发展、前进,是业界公认的分类广告之父、商情的始创者、专业细分倡导者、网+刊模式先行者。
慧慧聪商情广告商情广告作用作用了解市场信息及动态增加行业专业性为企业提供宣传平台帮助企业铺设销售渠道用户的采购指南加速行业市场化进程规范行业慧慧聪商情广告商情广告的的规模模第一事业群第一事业群第二事业群第二事业群第三事业群第三事业群第四事业群第四事业群第五事业群第五事业群第六事业第六事业群群第七事第七事业群业群工程机械行业工程机械行业教育行业教育行业消防行业消防行业涂料行业涂料行业家电行业家电行业食品行业食品行业电子行电子行业业汽车用品行业汽车用品行业酒店用品酒店用品安防行业安防行业塑料行业塑料行业影音行业影音行业丝印特印丝印特印行业行业汽车维护保养汽车维护保养广电行业广电行业水工业行业水工业行业表面处理行表面处理行业业灯光音响行灯光音响行业业印刷行业印刷行业ITIT行业行业汽车配件行业汽车配件行业暖通行业暖通行业皮革与制鞋皮革与制鞋行业行业制药行业制药行业慧慧聪商情广告商情广告产品特点品特点期刊种类期刊种类按行业划分刊物,(23个行业是全国刊)按区域划分刊物(IT行业)期刊内容期刊内容包括行业内的资讯信息,专业访谈,企业文化、产品广告,价格信息,等与产品、企业、行业采购相关的信息。
期刊频次期刊频次根据各行业信息流通周期的不同,分为月刊及半月刊慧慧聪商情广告商情广告专业发行行我们承诺我们承诺:
慧聪商情广告是行业专业媒体中发行量最大的DM刊物。
覆盖地区覆盖地区:
慧聪商情广告统一印刷,全国发行;
发行对象发行对象:
覆盖采购链上所有人群,80%的采购者依据慧聪商情广告实施采购,直接锁定采购计划人、采购决策人和最终采购负责人。
发行方式发行方式:
专人上门投递,展会派发,邮局邮寄,固定发行点派发。
出刊出刊过程中的几个程中的几个时间概念概念截稿时间分为软文截稿和广告截稿定稿时间所以的文字稿件和广告稿件到齐,不再更改、不在增加和减少。
制作时间制作部排版,制作广告时间出片打样时间就是由制作部,制作完成,按照印刷要求,出四色片和打小样。
送印时间将四色片及小样交接给印刷厂。
出刊时间完成所有程序,成品书出刊。
公司背景公司背景联系方式联系方式广告状况广告状况市场动态市场动态介绍公司介绍自己说明来意介绍公司介绍自己说明来意对方姓名、电话对方姓名、电话什么时候打电话什么时候打电话为什么要电话为什么要电话说什么话、如何说说什么话、如何说准备好解决对方疑虑和异议问题准备好解决对方疑虑和异议问题电子邮件、传真电子邮件、传真引引起起对对方方的的兴兴趣趣目目的的设计一封精彩的信设计一封精彩的信公司信息、产品信息公司信息、产品信息探探查查式式销销售售随随机尝试机尝试观察法观察法熟人引荐法熟人引荐法影响中心法影响中心法有了沟通的基础有了沟通的基础热情、真诚、表达干脆、清热情、真诚、表达干脆、清晰、响亮晰、响亮争取见面机争取见面机会会查找客户资料查找客户资料电话联系电话联系发
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