产品组合方案设计项目建议书PPT资料.ppt
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A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/0产品组合方案设计项目建议书产品组合方案设计项目建议书与刘红建总监讨论稿2003年中国电信与科尔尼公司版权所有。
@#@本报告内容由科尔尼公司提供,未经科尔尼公司书面许可,他人不可使用、更改和向第三方传播2003年10月30日A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/1制定集团战略制定集团战略指导意见指导意见为协助落实中国电信为协助落实中国电信“世界级世界级”战略,科尔尼将评估确定战略,科尔尼将评估确定“世界级世界级”战略对市战略对市场部等主要专业职能部门的启示和指导意义场部等主要专业职能部门的启示和指导意义细化集团战略目标细化集团战略目标制定网络运维的改进计划制定网络运维的改进计划制定固网改进计划制定固网改进计划“世界级世界级”战略项目第二阶段的总体方法战略项目第二阶段的总体方法完善产品组合完善产品组合指导意见指导意见确定固网改进的整体策略确定固网改进的整体策略设计产品组合原型设计产品组合原型进行国际进行国际最佳实践研究最佳实践研究已完成“世界级战略项目内容建议增加的内容A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/2作为落实作为落实“世界级世界级”战略项目工作的一部分,我们将根据国际最佳实践研究和省战略项目工作的一部分,我们将根据国际最佳实践研究和省公司的反馈意见,协助市场部进一步改进产品组合指导意见公司的反馈意见,协助市场部进一步改进产品组合指导意见指导意见的主要内容指导意见的主要内容产品组合工作对中国电信的战略意义产品组合的战略目标产品组合的指导原则主要的产品组合类型产品组合工作的实施要求风险管理策略主要工作主要工作总结分析上海会议和广东会议的反馈意见确定国际最佳实践研究对中国电信的启示从以下方面审阅当前的指导意见与公司整体战略协调一致具有实施的可操作性反映了国际经验和教训提出对指导意见的修改建议完成产品组合指导意见最终稿我们将与市场部密切配合,保证对现有信息的充分利用A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/3我们将在深入分析评估现有固网收入风险的基础上制定针对主要细分市场的客我们将在深入分析评估现有固网收入风险的基础上制定针对主要细分市场的客户策略户策略评估现有挑战的影响程度评估现有挑战的影响程度分析以下主要的不确定因素,预测行业发展前景竞争态势政策与监管技术发展分析移动替代对中国电信的威胁程度没有移动替代的固网收入移动替代后的固网收入商客最差情况移动替代的固网收入流失大客户公客基本情况最佳情况公客1分析可能的选择分析可能的选择提高现有客户价值获得更多新客户留住现有客户EBIT新客户数2获取提高客户价值留住现有客户总结针对各个细分总结针对各个细分市场的战略市场的战略3商客大客户总体的战略性结果明确支撑要求明确支撑要求制定产品组合战略制定产品组合战略细化固网客户战略细化固网客户战略公客A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/4明确支撑要求明确支撑要求制定单独产制定单独产品策略品策略制定组合产制定组合产品策略品策略防守大力发展小灵通小灵通宽带宽带移动业务移动业务本地及长本地及长途语音途语音固网增值固网增值业务业务重新定位大力发展国际业务国际业务中国电信目前主要产品中国电信目前主要产品中国电信未来产品中国电信未来产品未来向组合未来向组合产品演变产品演变针对中国电信目前的核心产品和未来产品,我们将制定单个产品及组合的发展针对中国电信目前的核心产品和未来产品,我们将制定单个产品及组合的发展策略策略制定产品组合战略制定产品组合战略细化固网客户战略细化固网客户战略456A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/5在此基础上,我们还将制定中国电信的总体技术战略和运营策略在此基础上,我们还将制定中国电信的总体技术战略和运营策略来源:
@#@科尔尼公司分析明确支撑要求明确支撑要求制定产品组合战略制定产品组合战略细化固网客户战略细化固网客户战略分析技术平台的发展趋势分析技术平台的发展趋势FrameRelay20052004200320022002200320042005新兴技术新兴技术保持及淘保持及淘汰汰优化优化成长成长开始部署开始部署IT层面网络层面传输层面GigabitEthernetUMTSGSM(Europe)PSTN/ISDNStorageHostSystemsATMADSLWLANIP/MPLSCoreDWDM成熟的技术成熟的技术量化对运营的要求量化对运营的要求明确达到2007世界级目标的要求运营成本比率资本支出比率对组织的要求自我发展或收购采购资本支出分配和其他管理流程成本减省78举例示意举例示意A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/6我们建议实施新的产品组合项目以直接为市场部提供支持我们建议实施新的产品组合项目以直接为市场部提供支持实施支持计划实施支持计划(4周周)产品组合定价模型设计产品组合定价模型设计(3周周)详细且易于使用的产品组合分析工具细分市场客户描述竞争对手资费数据库定价分析方法收入贡献分析工具产品组合原型开发产品组合原型开发(1周周)1-2个对客户最有吸引力的全国性产品组合方案战略目标目标细分市场产品组合结构实施的销售营销要求品牌渠道销售队伍培训运营支持的要求产品组合管理支持计划市场表现跟踪产品/产品组合的综合管理A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/7为了能够迅速地设计出产品组合原型,我们将以中国电信现有市场细分数据和为了能够迅速地设计出产品组合原型,我们将以中国电信现有市场细分数据和分析作为产品组合设计的基础分析作为产品组合设计的基础产品组合的目标产品组合的目标降低移动替代作用,保住现有固线用户利用现有客户群,积极推动新业务的发展降低潜在的收入流失提高品牌形象改进客户体验产品组合的原则产品组合的原则目标细分市场目标细分市场中国电信目前将市场分为四大主要细分市场中国电信已经开始收集各个细分市场的基本信息,并进行分析人口统计信息消费模式服务偏好价格敏感性我们将与市场部密切配合,保证对现有信息的充分利用流动客户流动客户大客户大客户DemographicsUsageCustomersatisfaction商客商客外部外部内部内部创新创新!
@#@简练简练!
@#@透明透明!
@#@灵活灵活!
@#@品牌品牌作支作支撑撑!
@#@防止防止价格价格战战!
@#@持久持久!
@#@易于易于实施实施!
@#@公客公客A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/8各省可决定向用户提供其他服务选择各省可决定向用户提供其他服务选择基本组合类型基本组合类型:
@#@家庭通话家庭通话长途长途夜晚固话夜晚固话夜晚及周末固话夜晚及周末固话其他增值服务其他增值服务XX元元XX元元XX元元XX元元XX元元基本月租费基本月租费XX元元根据这些原则和国际及省公司的经验,我们将设计一个初步的产品组合框架根据这些原则和国际及省公司的经验,我们将设计一个初步的产品组合框架概念性概念性固话固话XLT免费免费xx/分钟分钟免费免费xx/分钟分钟XX/分钟分钟举例:
@#@举例:
@#@固话与小灵通及带有固话与小灵通及带有“菜单菜单”选择的产品组合框架选择的产品组合框架XLT小灵通小灵通+A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/9两种方案/资费下的使用模式各种服务的成本结构(需要中国电信的支持)竞争者资费及折扣的比较数据库中国电信计划的产品组合定价各细分市场和各种资费的ARPU值和毛利贡献中国电信在各细分市场和各种资费中的竞争定位定价的影响总优惠分析优惠分解分析对2003年收入和毛利贡献分析根据MOU的收入和毛利贡献输入要素输入要素输出结果输出结果分析分析123反馈循环反馈循环我们将建立一个财务分析模型,以作出最佳的定价决策我们将建立一个财务分析模型,以作出最佳的定价决策客户案例客户案例A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/10这一分析模型将包含中国电信主要竞争对手的资费及折扣信息,以进行比较分这一分析模型将包含中国电信主要竞争对手的资费及折扣信息,以进行比较分析析竞争者资费及折扣的数据库竞争者资费及折扣的数据库剔除折扣后的剔除折扣后的毛利贡献毛利贡献毛利贡献毛利贡献一次性折扣一次性折扣每个模式下的成本
(1)每个模式下的收入(ARPU)成本结构不同模式下的使用类型资费及折扣中国电信及中国电信及其竞争对手其竞争对手月结单折扣通话费用折扣月租费折扣开通折扣客户案例客户案例注:
@#@
(1)需要中国电信提供成本信息A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/11用户模式用户模式2-APRU分析分析用户模式用户模式1-APRU分析分析用户模式用户模式1-市场定位分析市场定位分析用户模式用户模式2-市场定位分析市场定位分析平均平均ARPU分析分析平均的定位平均的定位303540455055606570750371522387520040075030354045505560657075037152238752004007503035404550556065707503715223875200400750组合分析模型的分析结果组合分析模型的分析结果ARPUGCARPUGCARPUGCARPUGrosscontributionARPUGCARPUGrosscontributionARPUGCARPUGrosscontributionARPUGC77,3这一模型可以对中国电信计划中组合产品的这一模型可以对中国电信计划中组合产品的ARPU和收入贡献进行分析和收入贡献进行分析团体购买中的成员数团体购买中的成员数团体购买中的成员数客户案例客户案例A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/12折扣前ARPU开通折扣月租费折扣用量折扣每月清单折扣折扣后ARPU来源:
@#@客户定价小组;@#@科尔尼分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%AC%MF%AT%IV%OT%ARPU值及毛利贡献值及毛利贡献调整折扣要素调整折扣要素折扣的变化折扣的变化客户定位客户定位2003年收入年收入30354045505560657075ARPSGC产品组合的影响分析产品组合的影响分析我们将使用多种分析工具,以全面评估进行产品组合会带来的影响我们将使用多种分析工具,以全面评估进行产品组合会带来的影响折扣分解折扣分解每月清单折扣月租费折扣开通折扣收入收入折扣因素折扣因素ARPU毛利贡献ARPUGCAveragegrosscontributionbusinesscustomersAverageARPUbusinesscustomers小灵通数目3-45-910-1920-2526-4950-99100-299300-499团体购买中的成员数03715223875200400750团体购买中的成员数客户案例客户案例A.T.Kearney47/1192CTPhaseIISteeringCommitteeII-030922/13实际的定价模型将包括几大模块实际的定价模型将包括几大模块分析分析输出输出输入输入成本分析2-1概览无折扣折扣AC折扣AC,MF折扣AC,MF,AT折扣AC,MF,AT,N3-33-43-53-23-6一次性折扣4-1
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