从Burberry的历史看奢侈品内涵及其与快消品的对比PPT推荐.ppt
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苏格兰英伦风衣:
英国降雨Burberry简史简史190118701856正式受英国军方委托,为英国军官设计新的制服正式受英国军方委托,为英国军官设计新的制服成为当地生产户外服饰的知名商家成为当地生产户外服饰的知名商家ThomasBurberryThomasBurberry创立了创立了BurberryBurberry1955(&
1989)1914-19181914-19161911英国皇室御用品牌英国皇室御用品牌一战期间继续为英军设计制服一战期间继续为英军设计制服欧内斯特欧内斯特沙克尔顿首先横穿南极大陆沙克尔顿首先横穿南极大陆罗阿尔罗阿尔阿蒙森最早抵达南极点阿蒙森最早抵达南极点1996-19971990s1950s-1960s亚洲金融危机亚洲金融危机品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团品牌的特许生产权交给了日本三井贸易集团法国和意大利高级时装品牌的兴起法国和意大利高级时装品牌的兴起1997至今至今宣传宣传渠道整合渠道整合副牌及品类扩展副牌及品类扩展调整设计调整设计+重新定位人群重新定位人群奢侈品内涵奢侈品内涵内涵1内涵2内涵3内涵内涵1独特:
格子+英伦风稀缺:
产品限量珍奇:
原材料珍奇+苏格兰古典梭织法+英国皇室内涵内涵2昂贵的价格独特的内涵历史商品与服务融为一体内涵内涵3原产地制作工艺艺术限量品牌印象品牌印象奢侈品内涵奢侈品内涵MyIdea:
除此之外,奢侈品还代表着一种(令人羡慕的)生活方式和在经济能力、社会地位、爱好追求、人生观价值观等许多方面有共同性的一类人群。
此外原产地对奢侈品来说极为重要品牌印象品牌印象奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申奢侈品是非必奢侈品是非必须的,但是功须的,但是功能性利益仍旧能性利益仍旧重要重要低调的奢华低调的奢华中中低调与奢华低调与奢华是否矛盾是否矛盾原产地:
原产地:
英国英国vs法国法国vs意大利意大利茅台算奢侈品茅台算奢侈品吗吗&
中国有奢中国有奢侈品吗侈品吗AABBCCDD奢侈品与时尚奢侈品与时尚的关系的关系有形价值有形价值功能性宣功能性宣传传无形价值无形价值感觉性宣感觉性宣传传英国:
风衣英国:
风衣皇室皇室军队军队帐篷帐篷南极南极KateMoss名人效应名人效应植入性广告植入性广告奢侈品奢侈品无形价值/有形价值比值最高的商品宣传方式宣传方式奢侈品内涵奢侈品内涵MyIdea有形价值是无形价值产生的根基,但是奢侈的形象主要由无形价值创造123544.一夜知名一夜知名?
事件行销事件行销vs历史积淀历史积淀5.5.贵族血统贵族血统vs.vs.无贵族血统无贵族血统断层断层vs.vs.世袭世袭1.代言的手法代言的手法与作用与作用2.风格变化时风格变化时有形价值与有形价值与无形价值均无形价值均可传递?
可传递?
3.如何实现如何实现令消费者令消费者羡慕、向往羡慕、向往的目的?
的目的?
与快消品区别与快消品区别快消品很难有自发的名人效应,植入性宣传效果不大,不追求价值的传递且有形价值重要性需远高于无形价值宣传方式宣传方式奢侈品内涵引申奢侈品内涵引申Level1Level2Level3Level4仅男装、男用伞等仅男装、男用伞等副牌:
进入儿童、女性、配饰市场副牌:
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品类延伸:
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奢侈等级细分:
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品牌延伸是现代社会发展的缩影,折射出女性地位的变迁和社会观念的转变等。
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Prorsum的顾客只要付出比一般Burberry高三成的价格,就可以定制26种颜色的格子风雨衣,衣垫还配有茄士绒或骆驼毛,极受高端消费者的欢迎。
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为什么要保持距离感?
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奢侈品分区域体现在各地不同的商标、灰色市场的存在以及各地不同的宣传方式等?
重金维持距离感的目的一是为了创造羡慕与向往的情绪,二是为了维持品牌形象。
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A历史历史内涵内涵全球化全球化vs本地本地化化新兴市新兴市场场印度阿拉伯中国品类&
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