恒安集团七度空间蘑菇贴广告策划书...doc
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七度空间蘑菇贴策划书
目录
前言
市场分析
营销环境分析························································
消费者分析··························································
产品分析····························································
企业和竞争对手分析··················································
企业和竞争对手广告分析··············································
广告策略
广告的目标市场策略··················································
产品定位策略························································
广告诉求策略························································
广告表现策略························································
广告媒体策略························································
广告实施计划
广告目标····························································
广告表现····························································
广告媒体计划························································
广告费用预算························································
广告的效果评测和监控
监控的目标··························································
监控的方法··························································
监控的实施计划······················································
前言
市场分析
营销环境分析
微观环境营销环境分析
1.企业背景:
恒安集团创立于1985年,是最早进入中国卫生巾市场的企业之一,是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,销售和分销网络覆盖全国。
2.企业科研开发创新能力:
在核心原材料仍依赖进口的行业现状下,恒安重视科技创新,不断加强产品的研究与开发,与国内外研究机构和专业院校合作,以技术和新工艺提高产品的市场竞争力。
3.七度空间发展前景:
恒安集团是国内外知名企业,拥有雄厚实力和品牌忠诚度,为七度空间开拓更多的市场。
七度空间在目前市场上占据着一定的优势地位,但是近年来优势地位不断地受到以苏菲、护舒宝为首的竞争对手的挑战,七度空间产品线相对较为简单,尤其是夜用产品市场表现较为薄弱。
宏观市场营销环境分析
1.发展空间:
由于经济的发展和人民生活水平的提高,消费者消费档次随之提高,卫生巾市场在今后几十年内仍处于成长期,中高档卫生巾市场潜力巨大,农村市场发展空间大。
2.行情分析:
从整个行业看,国家提高行业管理力度,质量管理加强,卫生巾品牌化成为趋势,且其市场规模大,发展前景好,但优胜劣汰的现象更明显。
国内卫生巾品牌虽生产厂家众多,但大小不一且散杂,竞争力较弱,外资品牌占据高端市场。
3.竞争环境:
由于价格定位和使用情况的差别,国内和国际品牌被分为成两大阵营。
在一些消费能力较为强的城市里,例如北京、上海、深圳等地,国际品牌和国内品牌的销售量几乎相对持平。
但在一些小城市和农村地区,国内品牌的卫生巾占绝大部分市场。
消费者分析
目标人群,以学生消费者为主,年龄段比较低
1、青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心,喜欢自由、不愿意被约束,不愿意承受太大的压力,年轻就是资本
2、容易受周围人、广告的影响,比较喜欢流行、时尚、可爱的东西
3、忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费者。
这些消费者看重自己的感受和需求,但也希望在社会评价中得到他人的认可;童真倾向高,喜欢青春、活泼、可爱的东西,好幻想。
4、消费者偏向抵御低年龄段的高中生群体,家庭收入中等
5、七度空间卫生巾的消费者具体较强的个性化需求,渴望有自己的特点和风格,同时夹杂着小资和童真的色彩,追求时尚和生活的情调,也渴望孩子般的单纯和无忧无虑。
人群构成:
22岁以下的消费者为主
1、22岁以下的年轻消费者:
年轻,充满青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心,喜欢自由,不愿意被约束。
2、23岁以上的年长消费者:
认为自己还年轻,追求浪漫与自由,向往舒适,轻松的生活,可以展现自己不同的侧面。
基本特点:
带有典型的孩子心态,有自己的风格和特色,希望自己有所不同或者展现出自己不同侧面的风采,追求流行、时尚以及可爱的东西。
购买动机:
重要动机“包装漂亮、独特、使用上安全、舒适”其次是柔软舒适,包装好看以及产品适合自己,定位于少女,注重产品消费与自身年龄的匹配度
核心利益点:
使用卫生巾不再成为负担,无束缚感,很贴心,向东就懂,自由自在
产品分析
(1)产品功效:
①随意贴,拼接长度随心搭,灵活拼接不怕漏。
可与日用、夜用等多种规格产品进行随意搭配。
可与我司产品进行随意搭配,也可以与竞品进行随意搭配,能满足消费者对安全感的追求。
②前后固定不跑位,前胶贴住卫生巾,后胶贴住小内裤。
③柔棉表层,宽度为200mm,扇尾使用了木浆吸收层,吸收性良好。
④圈圈压花的设计,不仅美观并且提升了产品的防漏性和缩水功能。
⑤轻薄透气,迅速吸收。
(2)产品品质:
①由于该产品使用的是木浆吸收层并且表层为棉柔质,能使消费者的舒适感大大的加强。
②底胶的增多和前胶后胶的设计,使得黏性更强。
(3)产品价格:
市场上蘑菇贴以四片包装为一包,一包价格为5.5元,单片大约为1.4元。
(4)产品生命周期:
蘑菇贴属于七度空间的新产品,刚刚进入市场不久,尚未臻于完善,还属于导入期阶段。
在目前这个阶段,蘑菇贴的品质、功效、结构等性能和优点还未被大量人群所了解和信任。
所以在此阶段,蘑菇贴的销量尚小,增长缓慢,再加上研制以及推销费用的支出,所以蘑菇贴所带来的利润甚微。
因此,我们的广告宣传重点应放在增进消费者对该产品的认知了解、提高兴趣这方面之上,进而激发她们的购买欲望。
产品与竞争对手分析
产品与竞争对手分析:
①在功效上,随意贴的搭配使用使1+1>1的优势体现了出来,特别在夜用产品的使用中,相对于其他夜用产品的厚巾身,蘑菇贴的轻薄更使消费者在使用时具舒适感。
而且相对于其他夜用产品的后部宽度,蘑菇贴200mm的宽度更具优势,能更有效防止侧漏。
②在价格上,蘑菇贴+日用卫生巾相比其他夜用产品价格更为便宜,不仅在功效上更具优势,价格上也占据了上位,使产品相对于其他产品更加物美价廉。
企业和竞争对手分析
企业和竞争对手广告分析
国内外从事卫生巾生产的公司很多,七度空间主要的竞争对手是ABC、苏菲、舒珊、乐而雅、护舒宝等。
但从市场知名度、企业规模和产品相似度来看,苏菲和护舒宝为最大的竞争对手。
所以我们着重分析的是苏菲和护舒宝的广告活动。
1.企业和竞争对手的广告活动概况
七度空间
苏菲
护舒宝
时间
2014年蘑菇贴推出至今
2002立体护围干爽330产品推出至今
2001年推出“瞬洁”系列至今
主要内容
网络广告、平面广告以及促销活动
电视广告(张柏芝,angelababy,)、网络广告、平面广告(张韶涵)、户外广告以及促销活动
电视广告(hebe)、网络广告、平面广告、户外广告以及促销活动的配合
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(1)广告活动的目标市场:
均以全国为其主要市场
(2)市场细分策略:
七度空间:
14~35岁年轻女性,尤以15~28岁为核心消费者,其中又进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段,22~28岁年轻白领阶段。
不同的系列推出不同的广告,给不同年龄段的消费者以不同选择。
苏菲:
选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。
在地理范围上,以大城市为主要目标市场进入。
少女市场,以活泼好动,以运动型为主;年轻女性市场的特征,对外形美的要就比较高,需要个包更清爽、吸收性更强的产品。
企业与竞争对手的产品定位策略:
七度空间:
以年轻、个性、时尚为主题,主打少女系列。
塑造七度空间为中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象。
苏菲:
采用日本研发表层,超柔软超洁净,2倍吸收不怕漏。
强调卫生护理的健康性,树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。
护舒宝:
柔爽呵护的理念,强调全方位满足消费者需求。
企业与竞争对手的广告语:
七度空间蘑菇贴:
“美梦DIY,睡姿由我定”
苏菲:
打出“I’msofy精彩不容错过”的口号,突出苏菲的品牌理念。
以超熟睡410为例,“快保护床单!
别担心,已经有苏菲410了!
苏菲超熟睡超薄410,超薄,超超超长贴身区,再也不漏。
做女生精彩不停!
苏菲超熟睡超薄410!
”超熟睡系列“瞬吸干爽、柔棉感:
拥有超长密合吸收体,从前至后整片贴合,一片熟睡到天亮。
”
护舒宝:
“这个不痛,月月轻松”最为人熟知。
护舒宝全新系列为例,“2侧超吸,更长更宽更安心!
”强调甜睡,安心。
广告策略
目标市场定位策略
根据蘑菇贴的营销环境分析,该产品在各大市场中普及率还不够高,知名度也有待提升,所以我们认为无差别市场广告策略更适合该产品。
七度空间的蘑菇贴现阶段属于产品导入期和成长前期,适合运用各种手段、各种媒体来宣传统一的广告内容,有利于迅速提高蘑菇贴的产品知名度。
产品定位策略
①该产品针对的是追求实用,喜爱时尚的年轻女性消费者
②产品的突出优点:
随意贴,拼接长度随心搭,灵活拼接不怕漏。
可与日用、夜用等多种规格产品进行随意搭配。
可与我司产品进行随意搭配,也可以与竞品进行随意搭配,能满足消费者对安全感的追求。
③和同类产品相比的优越之处:
在功效上,随意贴的搭配使用使1+1>1的优势体现了出来,特别在夜用产品的使用中,相对于其他夜用产品的厚巾身,蘑菇贴的轻薄更使消费者在使用时具舒适感。
而且相对于其他夜用产品的后部宽度,蘑菇贴200mm的宽度更具优势,能更有效防止侧漏。
在价格上,蘑菇贴+日用卫生巾相比其他夜用产品价格更为便宜,不仅在功效上更具优势,价格上也占据了上位,使产品相对于其他产品更加物美价廉。
④蘑菇贴现在在消费者心目中的位置:
蘑菇贴现在的广告产品生命周期还处于导入期,所以应将消费者评价分
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