第十讲营销计划PPT资料.ppt

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独立的市场营销部门：

现代市场营销部门：

由营销副总全面负责，下辖所有营销部门和推销组织。

现代市场营销企业：

企业每一个人、每一个部门的工作都是为了顾客，“以顾客为中心”，成了企业的经营哲学。

o组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品/市场管理型组织p组织设置的一般原则整体协调和主导性原则有效性原则精简与适当的管理跨度原则二、市场营销计划夫未战而庙算胜者，得算多也；

未战而庙算不胜者，得算少也。

多算胜，少算不胜，而况于无算也！

吾以此观之。

胜负见矣。

-孙子1.公司部门的战略计划（要点）o确定公司使命o建立战略业务单位o为每个战略业务单位安排资源o计划新业务工作I.确定公司使命o行业范围o产品与应用范围o能力范围o市场细分范围o垂直范围o地理范围使命书涉及内容：

II.建立战略业务单位（strategicbusinessunit，SBU）战略业务单位的特征：

a.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；

b.它有自己的竞争者；

c.它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。

战略业务范围应考虑的因素：

o顾客群（customergroups）o顾客需要（customerneeds）o技术（technology）例：

产品导向和市场导向两种不同业务的定义比较公司产品导向市场导向资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售石油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐大金我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的温度富士我们生产胶卷我们保留记忆先锋我们生产卡拉OK机我们帮你唱歌III.为每个战略业务单位安排资源？

明星类stars金牛类Cashcow瘦狗类dogs问题类questionmarks105152025市场成长率相对市场份额波士顿矩阵（BostonConsultingGroupBCG模型）1x10x0.1x问题类：

高市场成长率，低市场份额，大多业务从此开始，需投入大量的资金，因要扩大规模。

明星类：

未来的金牛类。

金牛类：

给公司带来大量的现金，较大的市场份额，较低的市场成长率，市场的领导者，瘦狗类：

双低类，应收缩或淘汰。

IV.计划新业务工作销售量时间（年）0希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口多元化成长一体化成长密集型成长战略计划缺口510p为什么要计划新业务？

-填补战略计划的缺口p途径1.密集型成长（intensivegrowthopportunities）在公司现有的业务领域里寻找未来发展的机会。

2.一体化成长（integrativegrowthopportunities）建立或购买与目前公司业务有关的业务。

3.多样化成长（diverficationgrowthopportunities）增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务。

密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同主多样化水平多样化跨行业多样化成长机会的主要类型二、业务战略计划（实习）业务单位任务业务战略计划过程业务战略计划过程环境分析（优势/劣势分析）o营销能力1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.定价效果5.分销效果6.促销效果7.销售员效果8.创新效果9.地理覆盖区域o资金能力11.资金成本/来源12.现金流量13.资金稳定p制造能力14.设备15.规模经济16.产生能力17.甘愿奉献的劳动力18.按时交货的能力19.技术和制造工艺p组织能力20.有远见的领导21.具有奉献精神的员工22.创业导向23.弹性/适应能力绩效重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低优势/劣势分析检查表指标见前共23个目标制定oSWOT分析（strenthsweaknessesopportunitiesandthreatsanalysis）优势、劣势、机会和威胁分析o目标管理（managesbyobjectives,MBO）战略制定o成本领先o差别化o集中化o战略联盟产品或服务、促销、后勤、价格等联盟计划的制定和执行o制定o执行麦肯锡公司的7-S构架其中战略、结构、系统为“硬件”技能、人员、作风系统为“软件三、营销过程1.分析营销机会2.开发营销战略3.计划营销方案营销组合（marketingmix）:

指企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。

涉及几十个要素。

营销组合目标市场地点价格促销产品麦卡锡的4Ps营销组合战略营销组合战略RobertLauterborn的4Cs理论4Ps4Cs产品（product）价格（price）地点（place）促销（promotion）顾客需要与欲望（custormerneedsandwants）顾客的成本（costtothecustomer）便利（convenience）传播（communication）4.管理营销努力这是一个组织营销资源及执行和控制营销计划的过程。

通常由一位副总经理负责。

四、营销计划的内容1.执行概要和要领2.当前营销状况3.机会和问题分析4.目标5.营销战略6.行动方案7.预计的损益表8.控制它为使管理层迅速了解而提供所建议计划的简略概要它提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据它概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法它回答应该做什么？

谁来做？

什么时候做？

它需要多少成本它概述计划所预期的财务收益情况它说明将如何监控