第六章网络市场调研PPT资料.ppt

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报纸、杂志、电台等媒介刊播的现成资料。

市场调研的方式市场调研的方式基基于于互互联联网网而而系系统统地地进进行行营营销销信信息息的的收收集集、整整理理、分分析析和和研研究究的的过过程程称称为为网网络络市市场场调研。

调研。

网网络络直直接接调调查查：

问问卷卷调调查查、设设置置留留言言板板、网络论坛和新闻讨论组等。

网络论坛和新闻讨论组等。

网网络络间间接接调调查查：

利利用用各各种种网网站站的的搜搜索索引引擎擎寻寻找找竞竞争争环环境境信信息息、客客户户信信息息、供供求求信信息息的行为。

的行为。

一、一、网络市场调研的涵义网络市场调研的涵义二、二、网络市场调研优点网络市场调研优点无无时空、空、地域限制地域限制网网络信息的信息的及及时性和性和共享性共享性便捷性与便捷性与低低费用用交互性和交互性和充分性充分性结果的可靠果的可靠性和客性和客观性性网网络调研的研的可可检测性和性和可控制性可控制性二、二、网络市场调研缺点网络市场调研缺点消费者、企业对这种新颖市场调研方消费者、企业对这种新颖市场调研方式还不适应；

式还不适应；

网络软硬件方面的欠缺有时使调研流网络软硬件方面的欠缺有时使调研流程不畅；

程不畅；

专业的网络调研人员目前还太少。

比较项目比较项目网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：

问卷设计、印刷、发放、回收、冯清和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢至少需要2-6个月才能得出结论比较项目比较项目网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信度相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信度高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试1.企业产品消费者的需求信息；

企业产品消费者的需求信息；

2.企业所经营的产品或服务的有关信息；

企业所经营的产品或服务的有关信息；

3.目标市场信息；

目标市场信息；

4.竞争对手信息；

竞争对手信息；

5.市场环境的信息；

市场环境的信息；

6.其他信息（供应链上其他合作者）。

其他信息（供应链上其他合作者）。

三、三、网络市场调研的内容网络市场调研的内容四、四、网络市场调研策略网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。

好地服务于顾客。

1.区别访问者并激励其访问企业站点区别访问者并激励其访问企业站点v利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息v给予访问者奖品或者免费商品给予访问者奖品或者免费商品v吸引访问者注册从而获得个人信息吸引访问者注册从而获得个人信息v向访问者承诺物质奖励向访问者承诺物质奖励v用软件来自动检测访问者是否完成调查问卷用软件来自动检测访问者是否完成调查问卷E-mail，吸引注册，奖品，吸引注册，奖品，差别化差别化2.有效实施站点调查有效实施站点调查v科学地设计调查问卷科学地设计调查问卷v监控在线服务监控在线服务v测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页v有针对性地跟踪目标顾客有针对性地跟踪目标顾客v建立企业博客建立企业博客v以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者v传统市场调研和电子邮件相结合传统市场调研和电子邮件相结合v与著名的门户网站、著名的搜索引擎网站等合作，通过产品与著名的门户网站、著名的搜索引擎网站等合作，通过产品的网上竞买或某些主题推广活动掌握市场信息的网上竞买或某些主题推广活动掌握市场信息科学设计科学设计，软件检测软件检测，监控在线服务，测试页监控在线服务，测试页面，跟踪顾客，网上竞面，跟踪顾客，网上竞买，结合传统调研买，结合传统调研问卷的基本结构开头部分甄别部分主体部分背景部分问候语、填表说明、问卷编号等过滤性问题问卷的核心内容有关被调查者的一些个人资料调查问卷设计原则调查问卷设计原则v目的性目的性：

紧扣主题v可接受性可接受性：

回复自由，隐私适度v简明性简明性：

易读易懂，便于回答。

常采用二项选择法、顺位法、对比法等v匹配性匹配性：

调查问题便于检查、处理、统计、分析4-2网络市场调研的技巧网络市场调研的技巧11、尽力吸引参与者、尽力吸引参与者参与者的数量对调查结果的可信度至关重要参与者的数量对调查结果的可信度至关重要22、尽量减少无效问卷、尽量减少无效问卷提醒有无遗漏回答或超出范围回答提醒有无遗漏回答或超出范围回答33、样本分布不均衡的影响、样本分布不均衡的影响样本不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、分布样本不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、分布等等44、公布保护个人信息声明、公布保护个人信息声明要确保用户相信要确保用户相信55、避免滥用市场调研功能、避免滥用市场调研功能应与数据库营销或个性化营销应与数据库营销或个性化营销区分区分66、奖项设置合理、奖项设置合理奖励措施具有必要性奖励措施具有必要性77、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调研、尽可能将多种调研方式相结合进行市场调研6.2网络市场调研网络市场调研的步骤与方法的步骤与方法网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤网络市场直接调研的方法网络市场直接调研的方法网络市场间接调研的方法网络市场间接调研的方法网络信息检索技术和工具网络信息检索技术和工具网络市场调研类型网络市场调研类型1.描述性调查描述性调查描述性调查收集并描述事实。

描述现象描述性调查收集并描述事实。

描述现象这款网络产品的典型消费者有哪些特征这款网络产品的典型消费者有哪些特征2.诊断性调查诊断性调查了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者者了解面临的问题和局面。

了解面临的问题和局面。

增加门户网站的广告费用，却发现产品的销售额没有增增加门户网站的广告费用，却发现产品的销售额没有增加加3.预测性调查预测性调查也称因果关系调查，综合了描述性调查和诊断性调查来也称因果关系调查，综合了描述性调查和诊断性调查来预测营销计划的可能结果。

预测营销计划的可能结果。

网络广告能否增加产品的销售额？

如果能，增加多少网络广告能否增加产品的销售额？

如果能，增加多少文案收集文案收集实地收集实地收集营营销销信信息息方方法法定量收集定量收集定性收集定性收集观察法观察法询问法询问法实验法实验法焦点小组访谈法焦点小组访谈法深度访谈法深度访谈法投射法投射法市场调研数据类型市场调研数据类型1、数据的三种形态、数据的三种形态知识知识信息的过去时态信息的过去时态数据数据信息的现在时态信息的现在时态情报情报信息的将来时态信息的将来时态2、市场调研数据分为一手数据和二手数据、市场调研数据分为一手数据和二手数据一手数据：

是指市场调研人员通过现场实地调查，直接向一手数据：

是指市场调研人员通过现场实地调查，直接向有关调查对象收集的数据。

有关调查对象收集的数据。

二手数据：

是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据。

3、获取一手数据的方法、获取一手数据的方法访问法访问法人员访问法、电话访问法、邮寄访问法人员访问法、电话访问法、邮寄访问法最常用最基本最常用最基本观察法观察法现场观察人的行为、观察客观事物现场观察人的行为、观察客观事物实验法实验法实验室实验、市场试销实验室实验、市场试销4、二手数据收集方法、二手数据收集方法查找查找最基本的方法，如图书馆、资料室、档案室最基本的方法，如图书馆、资料室、档案室索讨索讨财政部门和统计部门财政部门和统计部门购买购买信息的商品化，杂志、报纸信息的商品化，杂志、报纸还有交换和接收（免费提供）还有交换和接收（免费提供）1.网络市场调研的一般步骤网络市场调研的一般步骤明确问题与调查目标明确问题与调查目标确定市场调查的对象确定市场调查的对象制定调查计划制定调查计划收集信息收集信息分析信息分析信息提交报告提交报告事后追踪调查事后追踪调查1.明确问题与调查目标明确问题与调查目标使用您的产品、服务和最有可能的要买您所使用您的产品、服务和最有可能的要买您所提供的产品或服务的用户；

提供的产品或服务的用户；

在同行业中已经上网者及动向；

在公司的日常运作中，可以受哪些法律法规在公司的日常运作中，可以受哪些法律法规的保护、约束等等。

的保护、约束等等。

2.确定市场调查的对象确定市场调查的对象

（1）企业产品的消费者）企业产品的消费者

（2）企业的竞争者）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者）企业的合作者和行业内的中立者对象对象方向方向同类商品市场同类商品市场分析企业的将来的竞争位置分析企业的将来的竞争位置不同地区市场的商机和潜不同地区市场的商机和潜在力在力分析特定区域市场扩张能力分析特定区域市场扩张能力特定市场的特征特定市场的特征确定销售商品的品种和档次确定销售商品的品种和档次消费者的各种消费爱好及消费者的各种消费爱好及原因原因分析市场的规模和未来发展分析市场的规模和未来发展方向方向分析消费者对本企业与其分析消费者对本企业与其他竞争者提供的商品的满他竞争者提供的商品的满意度意度竞争分析竞争分析产品试销调查产品试销调查新产品市场开拓分析新产品市场开拓分析网络资源网络资源网站访问量分析网站访问量分析产品组合调查产品组合调查品质分析品质分析3.制定调查计划制定调查计划v资料来源资料来源：

一手，二手？

v调查方法调查方法：

专题讨论法（Usenet，MailingLists，BBS），问卷调查法（Email，网站），实验法（购物测试，软件体验）v调查手段调查手段：

在线问卷，软件系统？

v抽样方案抽样方案：

抽样单位（省，市），抽样规模（样本数量），抽样程序（概率，非概率如偶遇，判断，配额，滚雪球等）v联系方法联系方法：

Email，BBS等4.收集信息收集信息所选择服务提供的信息的来源；

所选择服务提供的信息的来源；

所提供的信息是否符合调研的具体要求；

信息发布的内容更新速度是否及时；

信息传递方法是否直接传