总体战略和竞争战略PPT格式课件下载.ppt

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求得成长的战略。

o包括市场渗透、市场开发和产品开发。

包括市场渗透、市场开发和产品开发。

o又被统称为加强型战略，因为它们要求加又被统称为加强型战略，因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。

竞争地位。

（一一）市场渗透战略市场渗透战略o市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。

高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。

1、市场渗透战略的适用性、市场渗透战略的适用性

（1）企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和

（2）现有用户对产品的使用率还可显著提高。

现有用户对产品的使用率还可显著提高。

（3）在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。

在下降。

（4）在历史上销售额与营销费用曾高度相关。

在历史上销售额与营销费用曾高度相关。

（5）规模的提高可带来很大的竞争优势。

规模的提高可带来很大的竞争优势。

2、市场渗透战略的实施措施、市场渗透战略的实施措施o把产品卖给从来没把产品卖给从来没有使用过本企业产有使用过本企业产品的用户。

品的用户。

o把竞争者的顾客吸把竞争者的顾客吸引过来引过来o促使使用者更加频促使使用者更加频繁的使用。

繁的使用。

（二二）市场开发战略市场开发战略市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场1、市场开发战略的适用性、市场开发战略的适用性

（1）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道

（2）企业在所经营的领域非常成功。

企业在所经营的领域非常成功。

（3）存在未开发或未饱和的市场。

存在未开发或未饱和的市场。

（4）企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。

企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。

（5）企业存在过剩的生产能力。

企业存在过剩的生产能力。

（6）企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业2、市场开发战略的实施措施市场开发战略的实施措施

（1）将本企业原有产品打入从未进入过的新市将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。

场。

（2）要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。

望，扩大新市场的占有率。

（3）企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。

运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。

o市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大。

空间，但风险也可能增大。

（三三）产品开发战略产品开发战略o产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。

这是企业密集型发展战略的核心。

产品销售。

o特别适合于采用产品开发战略的情况主要是：

特别适合于采用产品开发战略的情况主要是：

（1）企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。

产品。

（2）企业所参与竞争的行业属快速发展的高技术行业企业所参与竞争的行业属快速发展的高技术行业（3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品（4）企业在高速增长的行业中参与竞争。

企业在高速增长的行业中参与竞争。

（5）企业拥有非常强的研究与开发能力。

企业拥有非常强的研究与开发能力。

第二节第二节稳定与收缩战略稳定与收缩战略o一、稳定战略一、稳定战略o稳定战略是在企业的内外环境约束下，企业稳定战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。

保持在目前状况和水平上的战略。

o按照这种战略，企业目前的经营方向、业务按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大领域、市场规模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持市场份额。

产品和服务，维持市场份额。

（一一）稳定战略的类型稳定战略的类型o11、无变化战略。

、无变化战略。

o22、维持利润战略、维持利润战略o33、暂停战略、暂停战略o44、谨慎实施战略、谨慎实施战略（二二）稳定战略的适用性稳定战略的适用性o1、稳定战略与稳定的外部环境相适应、稳定战略与稳定的外部环境相适应

（1）当宏观经济在总体上保持总量不变或低速当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时增长时

（2）当企业所在的产业技术相对成熟当企业所在的产业技术相对成熟（3）消费者需求偏好变动较小时消费者需求偏好变动较小时（4）对于处于行业或产品的成熟期的企业对于处于行业或产品的成熟期的企业（5）当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因，使得该企业所处的竞争格局相对其他原因，使得该企业所处的竞争格局相对稳定稳定2、稳定战略应与企业资源状况相适应稳定战略应与企业资源状况相适应nn当企业资金不足、研发力量较差或人力资源缺当企业资金不足、研发力量较差或人力资源缺乏时，可以采取以局部市场为目标的稳定战略。

乏时，可以采取以局部市场为目标的稳定战略。

环境较为稳定时，资源较充足的企业与资源相环境较为稳定时，资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战略，但前者对较稀缺的企业都应当采取稳定战略，但前者应在更宽广的市场上选择自己战略资源的分配应在更宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，后者应在相对狭窄的细分市场上集中资源。

点，后者应在相对狭窄的细分市场上集中资源。

nn当外部环境不利时，资源丰富的企业可以采用当外部环境不利时，资源丰富的企业可以采用稳定战略；

资源不充足的企业可以在某个具有稳定战略；

资源不充足的企业可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略，而在其竞争优势的细分市场上采用稳定战略，而在其他细分市场上实施紧缩战略，而将资源投入到他细分市场上实施紧缩战略，而将资源投入到发展较快的行业。

发展较快的行业。

（三三）稳定战略的优缺点稳定战略的优缺点o优点：

管理难度较小，效益有保证，风险较小。

优点：

o稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业战略，一旦外部环境好转，企业自身实力增强时，战略，一旦外部环境好转，企业自身实力增强时，这种战略就不再适用，企业应积极转为发展型战这种战略就不再适用，企业应积极转为发展型战略。

略。

o稳定战略真正的、最大的风险：

长期实行稳定战稳定战略真正的、最大的风险：

长期实行稳定战略往往容易使企业减弱风险意识，甚至形成惧怕略往往容易使企业减弱风险意识，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对环境的敏感性和适应性，严重影响了企业的业对环境的敏感性和适应性，严重影响了企业的发展。

发展。

二、紧缩战略二、紧缩战略o（一一）紧缩战略的特点紧缩战略的特点o紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。

收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。

1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略。

企业的规模会缩小，一些效益指标撤退策略。

企业的规模会缩小，一些效益指标（如如利润及市场占有率等利润及市场占有率等）都会有明显的下降。

都会有明显的下降。

2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出减各项费用支出3、具有短期性。

、具有短期性。

（二二）紧缩战略的类型紧缩战略的类型1、转向战略、转向战略o是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；

或者企业有了新的发展场规模，不得不将其缩小；

或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。

现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。

2、放弃战略、放弃战略o在前一战略无效时，可采取放弃战略。

放弃战略是在前一战略无效时，可采取放弃战略。

放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。

营。

3、清算战略、清算战略

（二）紧缩战略的适用性

（二）紧缩战略的适用性o1、当大企业战略重组时，为了筹措所需资金，改、当大企业战略重组时，为了筹措所需资金，改善企业投资回报率，开发新的市场领域，会将整个善企业投资回报率，开发新的市场领域，会将整个企业的业务集中，发展有潜力的明星业务，放弃衰企业的业务集中，发展有潜力的明星业务，放弃衰退业务和问题较多前途渺茫的业务。

退业务和问题较多前途渺茫的业务。

o2、由于经济形势、行业周期、技术发展的变化，、由于经济形势、行业周期、技术发展的变化，市场饱和、竞争等，使行业发展停滞及下滑，造成市场饱和、竞争等，使行业发展停滞及下滑，造成行业经济不景气，此时企业可采用撤退战略，缩小行业经济不景气，此时企业可采用撤退战略，缩小规模或退出本行业规模或退出本行业o3、由于企业内部决策失误、管理不善及经营机制、由于企业内部决策失误、管理不善及经营机制等问题，削弱了企业在其业务领域的竞争优势和竞等问题，削弱了企业在其业务领域的竞争优势和竞争实力，不得不采取紧缩战略。

争实力，不得不采取紧缩战略。

（三）紧缩战略的特点（三）紧缩战略的特点1、帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和、帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利度过难关。

费用，顺利度过难关。

2、能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。

、能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。

3、能帮助企业更好地实行资产最优组合。

否则当企、能帮助企业更好地实行资产最优组合。

否则当企业面临一个新的机遇时，会因资源缺乏而错失良机。

业面临一个新的机遇时，会因资源缺乏而错失良机。