市场营销学第九章分销渠道策略1PPT文档格式.ppt
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三、分销渠道的职能及其执行流程三、分销渠道的职能及其执行流程制造商制造商中间商中间商顾客顾客制造商制造商中间商中间商顾客顾客仓库仓库仓库仓库付款流程:
付款流程:
信息流程:
制造商制造商中间商中间商顾客顾客促销流程:
促销流程:
四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型
(一)
(一)按流通中商品性质来划分按流通中商品性质来划分
(二)
(二)按流通环节多少划分按流通环节多少划分(三)(三)按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分多少划分按流通中商品性质来划分按流通中商品性质来划分消费品分销渠道消费品分销渠道工业品分销渠道工业品分销渠道按流通环节多少划分按流通环节多少划分1零零层层渠渠道道:
生生产产者者的的产产品品直直接接销销给给消消费费者者,没没有有中中间间商商的的参参与与。
生产者生产者顾客顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分2一层渠道一层渠道:
仅包含一个销售中间机构。
生产者生产者顾客顾客零售商零售商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客顾客按流通环节多少划分按流通环节多少划分3.二层渠道:
二层渠道:
生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。
生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商生产者生产者生产者生产者生产者生产者代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产者生产者经销商经销商按流通环节多少划分按流通环节多少划分4三层渠道:
三层渠道:
包含有三个中间机构包含有三个中间机构。
生产者生产者顾客顾客零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者顾客顾客生产生产者者中转商中转商生产生产者者批发商批发商生产生产者者零售商零售商按流通环节多少划分按流通环节多少划分直接式分销渠道直接式分销渠道间接式分销渠道间接式分销渠道其一,销售及时其一,销售及时其二,减少费用其二,减少费用其三,加强推销其三,加强推销其四,了解市场其四,了解市场能充分利用中间能充分利用中间商的作用商的作用零零层层渠渠道道:
生生产产者者的的产产品品直直接接销销给给消费者,没有中间商的参与消费者,没有中间商的参与。
一一、二二、三三层层渠渠道道:
生生产产者者利利用用中中间间商把商品转卖给消费者或用户。
商把商品转卖给消费者或用户。
按流通环节多少划分按流通环节多少划分间接式分销渠道间接式分销渠道长长渠渠道道:
生生产产者者利利用用两两层层或或多多层层的的中中间环节把商品转卖给消费者或用户。
间环节把商品转卖给消费者或用户。
短短渠渠道道:
生生产产者者通通过过一一层层中中间间环环节节把把商商品转卖给消费者或用户。
品转卖给消费者或用户。
一层渠道一层渠道二、三层渠道二、三层渠道按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分1.密集性分销:
密集性分销:
即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。
生产者生产者顾客顾客零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商n按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分2.选选择择性性分分销销:
即即生生产产企企业业在在某某一一地地区区仅仅通通过过少少数数几几件件经经过过精精心心挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
生产者生产者顾客顾客中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商4中间商中间商3按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分3.独独家家分分销销:
在在某某一一地地区区只只选选定定一一家家中中间间商商经经销销或或代代销销,实实行行独独家经营。
家经营。
生产者生产者顾客顾客代理商代理商按渠道中每个环节使用同类型的中间商的按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分数目多少划分宽分销宽分销渠道渠道窄分销窄分销渠道渠道选择性分销和选择性分销和独家分销独家分销密集性分销密集性分销第二节第二节分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策如果选择直接渠道会有什么结果?
如果选择直接渠道会有什么结果?
一、分销渠道的设计决策一、分销渠道的设计决策分析顾客需求,建立渠道模式目标分析顾客需求,建立渠道模式目标分析影响分销渠道选择因素分析影响分销渠道选择因素进行渠道设计进行渠道设计第一步:
顾客需要与渠道模式选择第一步:
顾客需要与渠道模式选择生生产产者者设设计计渠渠道道的的第第一一步步,是是了了解解其其目目标标市市场场中中消消费费者者购购买买什什么么、在在什什么么地地方方购购买买、什什么么时时候候购购买买、为为何何购购买买及及如如何何购购买买等等问问题题,从从而决定渠道模式。
而决定渠道模式。
分销渠道模式分销渠道模式直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道(无中间环节)(无中间环节)(有中间环节)(有中间环节)第一步:
第一步:
顾客需要与渠道模式选择顾客需要与渠道模式选择直直销间接接销售售适合的市适合的市场营销渠道渠道复复杂简单88后勤服后勤服务不不强强烈烈强强烈烈77售后服售后服务不不强强烈烈强强烈烈66长期期稳定供定供货不不强强烈烈强强烈烈55产品型号品型号齐全全大大小小44订货量量重要重要不重要不重要33质量保量保证高高低低22定做定做产品品高高低低11了解了解产品信息品信息要求的程度要求的程度顾客的要求客的要求影响渠道模式选择的顾客需求因素影响渠道模式选择的顾客需求因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素
(1)产品的单位价格)产品的单位价格
(2)产品的体积与重量)产品的体积与重量(3)产品的式样或款式)产品的式样或款式(4)产品的易腐性和易毁性)产品的易腐性和易毁性(5)产品的技术与服务要求)产品的技术与服务要求(6)产品的标准性与专用性)产品的标准性与专用性(7)产品的生命周期)产品的生命周期(8)产品的季节性)产品的季节性产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素市场因素市场因素
(1)现实用户和潜在用户的多)现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小少以及零售商规模的大小
(2)市场的地区性)市场的地区性(3)经济形势)经济形势(4)消费者的购买偏好和准则)消费者的购买偏好和准则(5)市场竞争的情况)市场竞争的情况产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素企业自身因素企业自身因素
(1)企业规模与信誉)企业规模与信誉
(2)企业的管理能力)企业的管理能力(3)控制渠道的愿望)控制渠道的愿望(4)企业可能提供的服务)企业可能提供的服务产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素国家政策因素国家政策因素国家政策因素包括政府和法律国家政策因素包括政府和法律因素的影响等方面。
例如,税因素的影响等方面。
例如,税收法、商品收法、商品检验规定、出口法定、出口法均会影响生均会影响生产者者对分分销渠道的渠道的选择。
产品因素产品因素营销策略因素营销策略因素市场因素市场因素企业自身因素企业自身因素国家政策因素国家政策因素第二步:
分析影响分销渠道选择的因素营销策略营销策略因素因素
(1)企业的产品组合)企业的产品组合
(2)企业的促销策略)企业的促销策略(3)本企业的定价策略)本企业的定价策略第三步:
分销第三步:
分销渠道渠道设计确定渠道长度确定渠道长度确定渠道宽度确定渠道宽度规定渠道成员彼此规定渠道成员彼此的权利和义务的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务规定渠道成员彼此的权利和义务
(1)价格政策)价格政策
(2)买卖条件)买卖条件(3)中间商的地区权利)中间商的地区权利(4)双方应提供的特定)双方应提供的特定服务内容服务内容二、分销渠道评估二、分销渠道评估经济标准:
经济标准:
考虑每一条渠道的销售额与销售成本的关系,以所能达到的利润水平为标准进行评估。
渠道成员的信誉和适应市场变化渠道成员的信誉和适应市场变化的灵活性:
的灵活性:
具体讲就是对渠道成员在买卖中的信用情况、财务状况、社会形象、商业地位和竞争能力做出评估。
生产商对渠道成员的可控程度:
以生产商对渠道成员的可控程度作为评估标准。
决决定定最最佳佳渠渠道道方方案案三、分销渠道管理三、分销渠道管理分销渠道中的矛盾分销渠道中的矛盾分渠道横向之间的矛盾分渠道横向之间的矛盾在同一分销渠道模式里,同一级别企业之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾分渠道纵向之间的矛盾在同一分销渠道模式中不同层次企业之间的矛盾
(一)分销渠道中的合作与竞争
(一)分销渠道中的合作与竞争三、分销渠道管理三、分销渠道管理
(二)对渠道成员的鼓励
(二)对渠道成员的鼓励1向中间商提供物美价廉、适销对路的产品向中间商提供物美价廉、适销对路的产品2合理分配利润合理分配利润3开展促销活动开展促销活动4资金支持资金支持5提供情报提供情报6与中间商结成长期的伙伴关系与中间商结成长期的伙伴关系三、分销渠道管理三、分销渠道管理(三)对中间商的检查(三)对中间商的检查1销售指标完成情况销售指标完成情况2平均存货水平平均存货水平3向顾客交货的速度向顾客交货的速度4与企业宣传及培训计划的合作情况与企业宣传及培训计划的合
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- 市场营销 第九 分销 渠道 策略