市场营销学课件第4章PPT格式课件下载.ppt

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营营营营销销销销环环环环境境境境包包包包括括括括微微微微观观观观环环环环境境境境和和和和宏宏宏宏观观观观环环环环境境境境。

微微微微观观观观环环环环境受制于宏观环境。

境受制于宏观环境。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企业业业业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技社会社会文化文化分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征客观性；

客观性；

差异性；

多变性；

相关性。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身第二节第二节微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义微微观观营营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影响企业营销能力的参与者。

包括：

影响企业营销能力的参与者。

企业本身企业本身企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：

企业内部环境分析主要从以下方面着手：

1111财务状况分析：

财务状况分析：

包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。

本控制系统有效性分析等。

2222产品分析：

产品分析：

包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身33生产设备状况分析：

生产设备状况分析：

包括生产装备技术水平如何？

生产能包括生产装备技术水平如何？

生产能力有无过剩或扩充的可能？

力有无过剩或扩充的可能？

44市场营销分析：

市场营销分析：

包括企业市场营销人员是否充足？

营包括企业市场营销人员是否充足？

营销人员素质如何？

企业销售网络是否健全销人员素质如何？

企业销售网络是否健全和畅通？

企业广告是否有效？

企业能否为和畅通？

企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？

等等。

顾客提供及时、全面的售后服务？

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身5555研究与开发能力分析：

研究与开发能力分析：

包括研发人员的数量及构成、研发经费投包括研发人员的数量及构成、研发经费投包括研发人员的数量及构成、研发经费投包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。

入情况、研发管理模式等。

6666管理人员的数量及素质分析：

管理人员的数量及素质分析：

包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企包括最高管理层是由什么样的群体构成？

企业经营哲学是什么？

中层管理人员的数量及素质业经营哲学是什么？

中层管理人员的数量及素质如何？

如何？

7777组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:

包括现有的组织结构是什么类型？

各部门包括现有的组织结构是什么类型？

各部门间的协作程度如何？

组织结构中的权责关系是间的协作程度如何？

组织结构中的权责关系是否明确？

否明确？

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企业业业业愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者产品形式竞争者、品牌形式竞争者2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身顾客顾客2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身公众公众公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际际或或潜潜在在利利害害关关系系和和影影响响力力的的团团体体或个人或个人。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境二、人口环境三、经济环境三、经济环境四、自然资源环境四、自然资源环境五、科学技术环境五、科学技术环境六、政治法律环境六、政治法律环境七、社会文化环境七、社会文化环境2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身一、宏观营销环境一、宏观营销环境宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成市场机会和环境威胁的主要社会力量成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身二、人口环境分析二、人口环境分析市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在在容量。

容量。

人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成人口性别人口性别人口性别人口性别2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身人口环境分析-大趋势世界人口迅速增长世界人口迅速增长美，日等资本主义发达国家出生率下降，美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的有些国家的人口是由多民族构成的2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身20052005年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万万万万人（见表人（见表人（见表人（见表1313）。

全年出生人口）。

全年出生人口16171617万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为万人，出生率为12.4012.40；

死亡人口；

死亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；

自然增长率为；

自然增长率为5.895.89。

2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身2003-6-7严严以以治治学学诚诚以以立立身身三、经三、经济济环环境境分分析析+经济发展阶段（水平/速度）+消费者收入