市场营销ppt第八章PPT文档格式.ppt
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工程师必须用更少工程师必须用更少的零部件来制造产品的零部件来制造产品,因此因此,他们必须与其它部门一起用逆他们必须与其它部门一起用逆工程的方法工程的方法,使产品更便宜和生产更迅速使产品更便宜和生产更迅速.然而然而,这工作也是这工作也是能得到报酬的能得到报酬的.康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜个人电脑和康图拉网络电脑大获成功个人电脑和康图拉网络电脑大获成功,它们使康柏公司的它们使康柏公司的销售量猛增销售量猛增64%64%,几乎使公司的利润增加了几乎使公司的利润增加了一倍一倍.4.分析竞争者的成本分析竞争者的成本,价格价格,提供物提供物v首先考虑最相近的竞争者的价格首先考虑最相近的竞争者的价格若公司提供的产品不如竞争者若公司提供的产品不如竞争者,顾客会认识到顾客会认识到,竞争竞争者的加价是合理的者的加价是合理的;
如果竞争者提供的东西是次级的如果竞争者提供的东西是次级的,顾客就会选择公司的价格顾客就会选择公司的价格.v现在公司可决定其价格是高于现在公司可决定其价格是高于,相同于还是低于竞争相同于还是低于竞争者者v公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应5.选择定价方法选择定价方法制定价格中的制定价格中的3C模式模式高价格高价格顾客评估独特的产品特点竞争者的价格和替代品价格成本低价格低价格在这个价格上不可能有需求在这个价格上不可能获利需求表(需求表(thecustomersdemandschedule)成本函数成本函数(thecostfunction)竞争者价格竞争者价格(thecompetitorsprices)七种定价方法七种定价方法v成本加成定价法成本加成定价法v目标收益定价法目标收益定价法v认知价值定价法认知价值定价法v价值定价法价值定价法v通行价格定价法通行价格定价法v拍卖定价法拍卖定价法v集团定价法集团定价法成本加成定价法成本加成定价法v在产品的成本上加一个标准的加成在产品的成本上加一个标准的加成(markup)假定假定:
制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下变动成本变动成本10美元美元固定成本固定成本300000美元美元预计单位销售量预计单位销售量50000台台该制造商的单位成本该制造商的单位成本:
单位成本单位成本=变动成本变动成本+固定成本固定成本/单位销售量单位销售量=10+300000/50000=10+6=16美元美元假设该制造商想要在销售中有假设该制造商想要在销售中有20%的利润加成的利润加成.则则加成价格加成价格=单位成本单位成本/(1销售额中的预期利润)销售额中的预期利润)=16/(10.2)=20美元美元成本加成法分析成本加成法分析v弊端弊端:
忽视了需求和竞争忽视了需求和竞争v存在原因存在原因:
1卖方确定成本比对需求的估计更容易卖方确定成本比对需求的估计更容易,把价格和成本把价格和成本结合在一起结合在一起,卖方可简化自己的定价任务卖方可简化自己的定价任务2该行业所有企业都使用这种定价方法该行业所有企业都使用这种定价方法,它们的价格会它们的价格会趋向相似趋向相似,价格竞争会减少到最小价格竞争会减少到最小.3许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平较公平.目标收益定价法目标收益定价法v在在目标收益定价法中,企业试图确定能带来它正目标收益定价法中,企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。
要受到对于它们的投资在追求的目标投资收益。
要受到对于它们的投资只能获得一个公平报酬的限制。
只能获得一个公平报酬的限制。
v公式:
公式:
目标收益价格目标收益价格=单位成本单位成本+目标利润目标利润投资成本投资成本/销售量销售量目标收益定价法目标收益定价法0102030405020040060080010001200单位销售量单位销售量(千台千台)千千美美元元保本点总收入总成本固定成本认知价值定价法认知价值定价法认知价值构成因素认知价值构成因素:
v买方对于产品功用的预期v分销渠道v有保证的质量v顾客支持v其它软件方面的标准(供应商信誉.可信度.声望)认知价值定价法的关键认知价值定价法的关键:
v提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值.公司要了解顾客的价值取向和顾客的决策过程价值定价法价值定价法v即用相当低的价格出售高质量供应品,从而赢得忠诚的顾客通行价格定价法通行价格定价法v企业的价格主要基于竞争才者的价格企业的价格主要基于竞争才者的价格.企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同,也可能也可能高于竞争者或低于竞争者高于竞争者或低于竞争者.v适用情况适用情况:
测算成本有困难测算成本有困难;
竞争者不确定时竞争者不确定时v好处好处:
产生一种公平的报酬产生一种公平的报酬;
不扰乱行业间的协调不扰乱行业间的协调.拍卖式定价法拍卖式定价法v三种主要的拍卖形式和各自的报价过程:
1.英国式拍卖(加价法).一个卖方和多个买方.卖方出示一样商品,买方不断加价竞标直到达到最高价格.通常被用来出售古董,家畜,不动产和旧设备,车辆.2.荷兰式拍卖(减价法).一个卖方多个买方,或者一个买方多个卖方.在第一种,拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止.在另一种情况中,买方宣布他想买的商品,多个卖方不断压低价格以寻求最后中标.每个卖方都能看到当前最低报价,从而决定是否继续降价.3.封闭式投标拍卖.供应商只能提供一份报价,并且不知道其他人报价如何.如政府采购.供应商不会低于自己的成本报价,但是考虑到可能失去订单也不会报得太高.不同投标对于期望利润的影响不同投标对于期望利润的影响公司的投标公司的利润投标中标率(假定的)期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的.集团定价法v互联网的兴起便利了集团定价法(grouppricing),买卖双方都可以加入一个集团从而获得更优惠的价格.v主要的负面影响:
一些顾客可能等不到集团价格实行的时候就退出了.6.选定最终价格选定最终价格选定最终价格时,必须考虑的附加因素:
v心理定价v收益-风险分享定价v其他营销因素对价格的影响v公司定价政策和价格对其他各方的影响第二节第二节定价策略定价策略v新产品定价策略新产品定价策略v产品组合定价策略产品组合定价策略v价格调整策略价格调整策略一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略v市场撇脂定价法(市场撇脂定价法(market-skimmingpricing)v市场渗透定价法(市场渗透定价法(market-penetrationpricing)市场撇脂定价法市场撇脂定价法v含义:
企业研制出的新产品,以尽可能高的价格投含义:
企业研制出的新产品,以尽可能高的价格投入市场,以求得最大收入,尽快收回投资入市场,以求得最大收入,尽快收回投资v条件:
条件:
1产品的质量与高价格相符;
产品的质量与高价格相符;
2要有足够的顾要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买;
客能接受这种高价并愿意购买;
3竞争者在短期内竞争者在短期内不易打入该市场不易打入该市场v优点:
优点:
1可抓紧时机迅速收回投资,再用以开发其它可抓紧时机迅速收回投资,再用以开发其它新产品;
新产品;
2价格调整的回旋余地较大,可使企业在价格调整的回旋余地较大,可使企业在价格上掌握主动权。
价格上掌握主动权。
3可根据自己的生产供应能力,可根据自己的生产供应能力,用价格调节需求量,避免新产品供不应求;
用价格调节需求量,避免新产品供不应求;
4可提可提高产品身价,树立高档产品的形象高产品身价,
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