第四章-市场营销预测PPT文档格式.ppt
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2010-10-25雨润学院郎咸平教授对2010经济趋势预测小故事o这个时候A先生突然发现,当他做了第一个选择之后,他立刻面临两个困境:
第一个困境他既无法开大卖场,也无法生产婴儿用品,更做不了地产开发商,因为老百姓太贫穷。
所以他的第一个困境就叫做:
投资经营环境全面恶化。
但是他又面临第二个困境:
严重的产能过剩。
没有车跑的高速公路就叫做产能过剩的高速公路,o那么他手中剩下的50块能干什么呢?
他只有盖一栋豪华别墅,50块钱一栋。
o你会发现目前中国的现状就是因为我们做了第一个选择,叫做什么?
叫做“保八”。
保八的结果一定造成两个困境,而两个困境一出来之后你就发现企业家没有地方投,只有炒楼、炒股,从而造成去年的回暖。
2010-10-25雨润学院4.4经济预测的起源和发展古代o远在三千多年前我国商代(公元前18世纪到公元前12世纪),以在龟甲和兽骨上作占卜记录。
o公元前6-7世纪,希腊哲学家塞利斯预测到橄榄油会大丰收,预先购买和控制了榨油机,从而获利。
我国春秋末年(公元前5世纪)越国大夫范蠡,号陶朱公,他指出“水则资车,旱则资舟”,“论其有余不足则知贵贱,贵上极则反贱,贱下极则反贵。
”经验预测2010-10-25雨润学院4.4经济预测的起源和发展现当代o19世纪末20世纪初,经济危机的加深和竞争的加剧,使人们发展了定性预测,开始了定量预测。
1929年-1932年大危机的出现,使经济预测的热潮受到冷落。
o二战后,凯恩斯理论的发展、国民经济计算体系的创立、计量经济学和电子计算机技术等相关学科的发展,使得这门学科蓬勃发展。
2010-10-25雨润学院预测既是科学,又是艺术o说它是科学,是指它依赖科学的理论和方法、可靠的资料和先进的计算技术。
o说它是艺术,是指它依赖于预测者提出的假设,选择方法、利用资料的技巧和运用自己的学识、经验、获得情报进行判断的能力。
o成熟的预测应该具有可复制性和可检验的特点。
2010-10-25雨润学院案例:
忽视预测使泛美航空公司破产背景简介:
在50多年的发展过程中,泛美从一家全美第三大航空公司、职工人数多达3万余人、拥有130多架各种型号飞机、航线遍布50多个国家的航母级大型航空企业,落败到一蹶不振,1991年,泛美航空公司破产。
忽视预测使泛美航空公司破产o70年代,泛美航空公司就着手淘汰陈旧且耗油量大的波音707客机,决策者们没有征询专家的意见,直观上作了一些粗略比较后,就选择了一家公司的L1105-500型飞机。
然而,随后的事实表明,这是一个错误。
该类飞机由于油耗大,单位飞行成本高,使泛美的竞争力大打折扣。
而后不久,美国那家生产商便停止了这种飞机的生产,于是L1105-500型飞机的维修又成问题,只能在几年之后再次遭淘汰。
o泛美航空公司的结局并非偶然。
最重要的是,它没有对相关市场作深入而全面的分析和预测,而市场预测恰恰是营销的基础。
忽视预测使泛美航空公司破产o泛美航空公司的结局并非偶然。
对于选择机型的重大决策,泛美公司只是“简单、粗略对比之后,就凭直觉做出了决定”,而对事后机型耗油、运营维护成本高昂、乃至厂商停产的情况未有预期,导致了无穷后患。
2010-10-25雨润学院4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法(又称德尔菲法)2010-10-25雨润学院购买者意见调查法o要了解消费者在某一时期内对小汽车的购买意向,请被调查者在下表中作出选择。
然后,把所有答卷的答案汇总成下表:
购买意向购买意向肯定购买可能购买很难说可能不买肯定不买概率描述概率描述100%80%50%20%0o然后,把所有答卷的答案汇总成下表:
o大约将有1+580%+1450%+3020%+0=18(人)会购买小汽车。
2010-10-25雨润学院4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法(又称德尔菲法)2010-10-25雨润学院销售人员综合意见法。
o在不能直接与顾客见面时,企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
采用这种方法的好处在于,销售人员经常接近顾客,对其购买意向有较全面的了解;
由于销售人员参与企业预测,因而他们对销售任务的完成更有信心,更积极主动;
通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
2010-10-25雨润学院4.5市场营销定性预测o购买者意向调查法o销售人员综合意见法o专家意见法(又称德尔菲法)2010-10-25雨润学院销售人员综合意见法o预测值=(5470+5600*6+5140*7/(5+6+7)=5385(万元)2010-10-25雨润学院专家意见法(又称德尔菲法)。
o这是美国兰德公司在四十年代末期开始采用的一种预测方法。
具体做法是预测组织单位先确定预测目标和预测专家若干名,并将预测目标通知专家,同时向专家提供背景资料。
专家们接到通知后,根据自己的知识和经验作出初步预测,并说明其依据和理由,回寄给主持者。
主持者对各种预测结果进行归纳整理,对不同的预测值注明理由和依据,再分寄给各位专家,要求专家们修改自己的预测;
专家们接到反馈意见后,通过分析各种预测意见及理由,提出自己的修改意见及理由。
这样来回反复几次,直到形成较为满意的预测结果为止。
2010-10-25雨润学院德尔菲法的应用o某超市利用专家意见法预测某商品的市场需求,选择了销售经理、采购经理、两位柜台促销员和三位经销商组成专家组(各成员分别以A、B、C、D、E、F、G表示),由市场营销经理主持并负责分发资料和汇总意见o第一次预测:
市场营销经理把与预测有关的资料分发给各位专家作预测参考,然后各专家将预测结果送给市场营销经理,但专家之间不能交换意见。
预测结果如下:
2010-10-25雨润学院德尔菲法的应用o第二次预测:
市场营销经理将第一次预测的结果发给专家,使每个专家都了解其他成员的预测数字,然后作第二次预测。
他们可修改也可不修改自己的预测结果。
如果修改,则要说明理由。
第二次预测的结果如下:
2010-10-25雨润学院德尔菲法的应用o直至到第四次,专家们已经不再改变他们的意见,那么营销经理可以采取第四次数据作为最后预测的数字2010-10-25雨润学院4.6定量预测o沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。
沃尔玛通过建立数据仓库,按周期统计产品的销售信息,经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。
结果发现,每逢周末,位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。
进一步调查表明,在美国有孩子的家庭中,太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布,而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。
之后该店打破常规,将啤酒和尿布的货架放在一起,使得啤酒和尿布的销量进一步增长。
这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。
2010-10-25雨润学院4.6定量预测o简单平均法o一元线性回归分析2010-10-25雨润学院简单平均法。
o即把以往几个时期的实际值相加进行简单平均,其平均值作为下一个时期的预测值。
其计算公式如下:
2010-10-25雨润学院4.6定量预测o简单平均法o一元线性回归分析2010-10-25雨润学院一元线性回归法o一元回归预测法。
就是分析一个自变量与因变量之间的关系,利用一元回归方程进行预测。
例如,根据居民货币收入的变化预测某种耐用消费品的需求量等。
其中:
预测值;
回归系数影响因素。
2010-10-25雨润学院一元线性回归法o回归系数的计算公式为:
2010-10-25雨润学院应用举例2010-10-25雨润学院应用举例2010-10-25雨润学院应用举例2010-10-25雨润学院一元线性自回归法2010-10-25雨润学院一元线性自回归法2010-10-25雨润学院一元线性自回归法2010-10-25雨润学院2010-10-25雨润学院
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