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(MarketingInformationSystem)由由人人、机机器器和和程程序序组组成成的的复复合合体体,为为市市场场营营销销决决策策者者收收集集、整整理理、分分析析、评估并传递有用、适时和准确的信息评估并传递有用、适时和准确的信息7市场营销信息系统的基本框架图市场营销信息系统市场营销市场营销管理人员管理人员分析分析规划规划执行执行控制控制市场营销环境评估信评估信息需求息需求发布发布信息信息营销决策与沟通营销决策与沟通开发信息开发信息内部报告内部报告系统系统市场营销市场营销情报系统情报系统市场营销市场营销决策支持决策支持系统系统市场调研市场调研系统系统8一、内部报告系统q营销管理者使用的营销管理者使用的最基本最基本的信息系统的信息系统q是是指指向向管管理理人人员员提提供供有有关关销销售售、价价格格、成成本本、存存货货、现现金金流流程程、应应收收应应付付账账款款等等各各种种反反映映企企业业经经营现状信息的信息系统营现状信息的信息系统q信信息息主主要要产产生生于于企企业业内内部部各各部部门门的的日日常常工工作作记记录录和报告和报告q信息主要用于信息主要用于日常日常营销活动的计划、管理和控制营销活动的计划、管理和控制9q趋势信息电子化q重点:
销售报告系统重点:
销售报告系统n借助此系统销售部门及时、定期的向营销管理者提交最新的销售报告n借助于先进的信息技术手段,其运作效率和使用效果十分惊人10【案例】沃尔玛的计算机销售报告系统n超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读超市经理摆脱了繁琐的销售报告研读n手持便携式终端设备手持便携式终端设备扫描商品条形码,可即时了解销售扫描商品条形码,可即时了解销售和供应现状;
还可读出历史销售数据和供应现状;
还可读出历史销售数据n强大的强大的卫星通讯网络卫星通讯网络连接分店和总部计连接分店和总部计算机中心,基于海量数据分析、预测不算机中心,基于海量数据分析、预测不同地区、分店、不同商品在不同时间阶同地区、分店、不同商品在不同时间阶段的需求,生成报告供参考段的需求,生成报告供参考n管理人员参考报告做出决策,即时更新管理人员参考报告做出决策,即时更新商品组合、组织采购、改进商品陈列、商品组合、组织采购、改进商品陈列、营造舒适购物环境营造舒适购物环境11q信息量越大、即时性越强越好?
信息量越大、即时性越强越好?
n信息量过大信息量过大疲于应对或置之不理疲于应对或置之不理n即时性过强即时性过强草木皆兵、反应过敏草木皆兵、反应过敏q好的内部报告系统提供的信息处于如下交叉好的内部报告系统提供的信息处于如下交叉领域领域管理者认为管理者认为其需要的信息其需要的信息管理者实际管理者实际需要的信息需要的信息可经济可经济获得的信息获得的信息12二、营销情报系统q营销情报反反应应营营销销外外部部环环境境日日常常发发展展状状况况的的信息信息q内部报告系统内部报告系统事后的结果数据事后的结果数据营销情报系统营销情报系统当前的即时信息当前的即时信息q营营销销情情报报系系统统营营销销管管理理人人员员用用以以了了解解有有关关外外部环境部环境发展趋势发展趋势信息的信息的一整套程序和信息来源一整套程序和信息来源q营销管理者获取情报的途径:
营销管理者获取情报的途径:
阅阅读读书书籍籍、报报纸纸、杂杂志志;
与与顾顾客客、经经销销商商、供供应应商商或或其其他他外外界界人人员员交交谈谈等等;
通通过过网网络络资资源源掌掌握社会媒体动态等等握社会媒体动态等等13q确保营销情报质量和数量的方法确保营销情报质量和数量的方法鼓励和训练销售人员了解和报告信息鼓励和训练销售人员了解和报告信息鼓励中间商提供情报鼓励中间商提供情报从外部信息源购买从外部信息源购买建立内部营销信息中心建立内部营销信息中心q搜集成本最高、难度最大的情报搜集成本最高、难度最大的情报竞争对手的情报竞争对手的情报如招聘信息、假招聘垃圾搜寻(dumpsterdiving)14三、市场营销调研系统q营销情报系统产生的信息往往针对性低且较零乱。
有时需为了特定的专门问题而进行正式的调查q市场调研系统指对营销环境和市场需求进行专门的观察、实验和调查,并将调研信息整理、评价,传递给决策者的信息系统q专业化强,往往借助于外部市调公司15四、市场营销决策支持系统q借借助助各各种种数数理理模模型型和和信信息息处处理理技技术术,帮帮助助营营销销管管理理人人员员分分析析复杂性复杂性营销问题的信息系统营销问题的信息系统q软软硬硬件件支支持持下下的的数数据据、系系统统、工工具具和和技技术术组组成成的的协协调调的的集集合,主要包括一些合,主要包括一些资料数据库、统计工具库资料数据库、统计工具库和和模型库模型库q统统计计工工具具库库中中是是一一组组先先进进的的统统计计方方法法,用用来来帮帮助助有有关关人人员员深深入入地地了了解解数数据据之之间间的的关关系系及及其其统统计计的的可可靠靠性性。
模模型型库库中中存存放放的的是是一一系系列列数数学学模模型型。
利利用用模模型型营营销销决决策策人人员员可可作作出出量化的、科学的决策量化的、科学的决策q如如CALLPLANCALLPLAN,帮助销售人员有效管理客户访问时间和频率,帮助销售人员有效管理客户访问时间和频率q主主要要用用于于设设计计营营销销调调研研方方案案、细细分分市市场场、制制定定价价格格和和广广告告预算、分析媒体、计划推销活动等预算、分析媒体、计划推销活动等16第四章市场营销信息系统(续)4.2市场营销调研定义定义:
(MarketingResearch)识别和确定营销机会和问题,设计研究方法,系统客观地收集、分析有关资料数据,并把结果向管理者沟通的工作过程n1910年在美国出现,二战后逐渐推广n2006年,全球每年市调费用高达240亿美元17一、市场营销调研的提供者1、辛迪加式(syndicate)市调公司q多多方方服服务务市市调调公公司司,为为众众多多企企业业收收集集并并提提供供相相同同的市场调研数据的市场调研数据q全全球球39%的的调调研研费费用用集集中中在在10家家最最大大的的市市调调公公司,都是辛迪加式的公司司,都是辛迪加式的公司q提提供供的的数数据据主主要要集集中中在在零零售售产产品品领领域域和和媒媒体体受受众众领域领域q如如A.C.A.C.尼尔森核心产品之一尼尔森核心产品之一全国电视指数全国电视指数182、定制或专业调研公司q针针对对具具体体客客户户和和具具体体问问题题开开展展特特定定的的市市场场调调研研项项目目。
主主要要为为当当地地客客户户服服务务,重重点点服服务务于于某一行业或类型的调研某一行业或类型的调研3、现场服务公司q只只做做收收集集数数据据的的工工作作,不不进进行行调调研研设设计计,也也不进行分析不进行分析19二、市场营销调研的类型按调研方法可分为三类1、探测性调研、探测性调研#当对问题不甚清楚时,通过试探性的调研帮助确当对问题不甚清楚时,通过试探性的调研帮助确定问题的关键和产生的可能原因定问题的关键和产生的可能原因#为后续的正式调研进一步明确问题和研究的方向为后续的正式调研进一步明确问题和研究的方向2、描述性调研、描述性调研#对客观情况进行如实描述的调研对客观情况进行如实描述的调研-what、when、where、how?
#多采用询问法和观察法多采用询问法和观察法203、因果性调研、因果性调研#解答why?
#通过逻辑推理和统计分析方法,找出不同事实之间的因果关系或函数关系#常采用实验法收集数据,再运用统计方法数学模型进行分析,得出的结果最为可靠但操作难度和数据处理难度也最大按调研内容主题分常见调研活动有按调研内容主题分常见调研活动有3030余种,如:
余种,如:
消费者使用习惯和态度调研、产品调研、价格研究、广告调研、促销活动调研、满意度调研等21三、市场营销调研过程确定问题和确定问题和调研目标调研目标制定制定调研计划调研计划收集信息收集信息分析数据分析数据报告结果报告结果22说明案例:
n背景:
背景:
泰国航空意图改善服务,增加客户泰国航空意图改善服务,增加客户n设想设想为东南亚航班上的乘客提供电话服务为东南亚航班上的乘客提供电话服务n成本预估成本预估每次飞行每次飞行10001000美元的设备费。
假设收费美元的设备费。
假设收费2525美元美元/次,至少有次,至少有4040位乘客打电话才能保本位乘客打电话才能保本231、确定问题和调研目标q良良好好的的开开端端等等于于成成功功的的一一半半;
不不恰恰当当的的问问题题定定义义从从一一开始就注定了调研的失败开始就注定了调研的失败【案例案例】柴式狗粮新产品开发调研柴式狗粮新产品开发调研背景背景-04-04年国内宠物产品市场迅猛增长,竞争加剧年国内宠物产品市场迅猛增长,竞争加剧柴式观点柴式观点-新产品设计要建立在科学调研的基础上新产品设计要建立在科学调研的基础上调调研研设设计计和和实实施施-10001000个个样样本本;
内内容容涉涉及及价价格格、包包装装、食量、周期、口味、配料食量、周期、口味、配料0505年新产品上市年新产品上市结果结果-新狗粮产品旺销一周后全面萧条,被迫撤架新狗粮产品旺销一周后全面萧条,被迫撤架疑问疑问-科学调研为什么还不如凭感觉定位来的准确?
科学调研为什么还不如凭感觉定位来的准确?
消费者座谈的结论消费者座谈的结论:
狗不喜欢吃:
狗不喜欢吃错错误误的的调调研研对对象象、错错误误的的问问题题定定义义从从一一开开始始就就决决定定了调查结论的局限性了调查结论的局限性24q避免太宽:
避免太宽:
了解东南亚航班乘客的所有需要避避免免太太窄窄:
有多少乘客愿意付25美元在飞行途中打电话q反反问问:
为为什什么么每每次次通通话话必必须须收收2525美美元元?
服服务务本本身为什么一定要保本呢?
身为什么一定要保本呢?
q总问题定义:
总问题定义:
与与其其他他可可能能的的投投资资方方案案相相比比,通通过过在在飞飞机机上上提提供供电电话话服服务务来来给给泰泰航航提提升升形形象象和和利利润润的的做做法法合合算吗?
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