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第14章分销策略l本章主要内容本章主要内容l何谓营销渠道?
@#@何谓营销渠道?
@#@l渠道管理决策渠道管理决策l渠道的动态发展趋势渠道的动态发展趋势l怎样管理渠道冲突怎样管理渠道冲突l亚洲市场渠道决策的关键因素亚洲市场渠道决策的关键因素营销渠道常见术语13-1何谓营销渠道营销渠道营销渠道促使产品或服务顺利地被利用或促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套相互依存的组织。
@#@消费的一整套相互依存的组织。
@#@13-1-1为何要利用营销中间机构为何要利用营销中间机构l许多生产者缺乏直接营销的财力资源许多生产者缺乏直接营销的财力资源l在某种情况下直销并不可行在某种情况下直销并不可行l在许多情况下生产商从事主要业务的投资回在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高报率会更高图13-1分销商的经济效果13-1-2渠道的功能和流程渠道的主要功能渠道的主要功能l信息信息l促销促销l谈判订货谈判订货l融资融资l承担风险承担风险l占有实体占有实体l付款付款l所有权转移所有权转移渠道流程以铲车营销为例
(1)1、实物流、实物流2、所有权流、所有权流3、付款流、付款流渠道流程以铲车营销为例
(2)4、信息流、信息流5、促销流、促销流13-1-3渠道的级数零级渠道零级渠道(M-C)一级渠道一级渠道(M-R-C)二级渠道二级渠道(M-W-R-C)三级渠道三级渠道(M-W-J-R-c)图图13-3(a)消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道图图13-3(b)行业市场营销渠道行业市场营销渠道13-1-4服务领域的渠道l营销渠道对于服务营销的重要性营销渠道对于服务营销的重要性l教育传播系统教育传播系统l健康传送系统健康传送系统l高新技术进步的影响高新技术进步的影响lPOPP销售点程序销售点程序l个人营销个人营销13-2渠道设计决策渠道为王渠道为王设计渠道系统的基本要求设计渠道系统的基本要求l分析需要分析需要l建立渠道目标建立渠道目标l识别主要渠道选择方案识别主要渠道选择方案l方案的评价方案的评价13-2-1分析顾客需要的服务产出水平渠道可提供的渠道可提供的5种服务产出种服务产出l批量大小批量大小l等候时间等候时间l空间便利空间便利l产品品种产品品种l服务支持服务支持13-2-2建立渠道目标和限制因素l渠道目标渠道目标渠道的服务产出水平渠道的服务产出水平l渠道费用的最小化渠道费用的最小化l渠道目标因产品特性而不同渠道目标因产品特性而不同1、易腐商品、易腐商品直接营销直接营销2、体积庞大的商品、体积庞大的商品运输距离最短运输距离最短3、非标准化产品、非标准化产品公司销售代表直接销售公司销售代表直接销售4、需要安装或长期服务的产品、需要安装或长期服务的产品独家代理商经销独家代理商经销5、单位价值较高的商品单位价值较高的商品公司推销员销售公司推销员销售l渠道设计与中间商的优势和劣势渠道设计与中间商的优势和劣势l渠道设计与大环境相适应渠道设计与大环境相适应13-2-3识别主要的渠道设计方案1、中间机构的类型、中间机构的类型案例案例1:
@#@生产测试设备的公司:
@#@生产测试设备的公司l公司推销队伍公司推销队伍l制造代理商制造代理商l工业分销商工业分销商案例案例2:
@#@消费电子产品公司:
@#@消费电子产品公司lOEM市场市场l汽车经销商市场汽车经销商市场l汽车部件零售商汽车部件零售商l邮购市场邮购市场2、中间商机构的数目l专营性分销专营性分销中间商的数目受到严格中间商的数目受到严格的限制的限制l选择性分销选择性分销挑选出数家中间商挑选出数家中间商l密集型分销密集型分销有众多分销商,适合便有众多分销商,适合便利品的销售利品的销售3、渠道成员的条件和责任贸易关系组合中的主要因素贸易关系组合中的主要因素l价格政策价格政策要求生产者制定价目标和折扣要求生产者制定价目标和折扣细目单细目单l销售条件销售条件指付款条件和生产者的担保指付款条件和生产者的担保l分销商的地区权利分销商的地区权利分销商的地区特许权分销商的地区特许权l其它具体服务其它具体服务13-2-4主要渠道方案的评估主要的评估标准主要的评估标准l经济标准经济标准不同的渠道方案产生不同水平的不同的渠道方案产生不同水平的销售量和成本销售量和成本l控制标准控制标准主要是对销售代理商的控制主要是对销售代理商的控制l适应性标准适应性标准适应市场的变化适应市场的变化13-3渠道管理决策13-3-1选择渠道成员选择渠道成员如何评价中间商:
@#@如何评价中间商:
@#@l经商的年数经商的年数l经营的其他产品经营的其他产品l成长和盈利纪录成长和盈利纪录l偿付能力偿付能力l合作态度合作态度l声誉声誉l其他其他13-3-2激励渠道成员1、处理与分销商的关系时应注意的问题、处理与分销商的关系时应注意的问题l强制力量强制力量l报酬力量报酬力量l法律力量法律力量l专家力量专家力量l相关力量相关力量2、合伙人机制成功的方法l销售代表对分销商进行多层次访问销售代表对分销商进行多层次访问l销售代表销售代表“站柜台站柜台”,直接了解分销商的经营情况,直接了解分销商的经营情况l建立分销商营销指导委员会建立分销商营销指导委员会l每年发出邮寄调查表,让分销商对公司的绩效进行评每年发出邮寄调查表,让分销商对公司的绩效进行评估估l使用各种信息传播手段向分销商通报新产品的情况使用各种信息传播手段向分销商通报新产品的情况l搜集和分析分销商的发货单的资料搜集和分析分销商的发货单的资料l指派专门的经理制定分销商的营销计划指派专门的经理制定分销商的营销计划l建立与分销商之间的快速反应系统建立与分销商之间的快速反应系统13-3-3评价渠道成员l销售定额完成情况销售定额完成情况l平均存货时间平均存货时间l向顾客交货时间向顾客交货时间l对损坏和遗失商品的处理对损坏和遗失商品的处理l与公司促销和培训计划的合作情况与公司促销和培训计划的合作情况13-3-4渠道改进安排l渠道适应的渠道适应的3个层次个层次1、增减个别渠道成员、增减个别渠道成员2、增建某些特定的市场渠道、增建某些特定的市场渠道3、创建一个全新的方式、创建一个全新的方式l改进整个渠道战略改进整个渠道战略最困难的决策最困难的决策l目标各科理想系统的目标各科理想系统的14个步骤个步骤(见(见p.527)13-4渠道动态新的渠道系统13-4-1垂直营销系统(垂直营销系统(vms)1、vms的的3种类型种类型l公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统l管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统l合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统1)批发商创办的自愿连锁组织)批发商创办的自愿连锁组织2)零售商合作组织)零售商合作组织3)特许经营组织)特许经营组织2、零售业中的新竞争、零售业中的新竞争13-4-2水平营销系统l水平营销系统水平营销系统两个获两个以上的公司联合开发两个获两个以上的公司联合开发一个营销机会。
@#@一个营销机会。
@#@l形成水平营销的具体步骤:
@#@形成水平营销的具体步骤:
@#@l步骤步骤1互相了解互相了解l步骤步骤2互相帮助互相帮助l步骤步骤3共同创造共同创造13-4-3多渠道营销系统l多渠道的含义多渠道的含义l多渠道营销系统的益处多渠道营销系统的益处1、增加了市场覆盖面公司、增加了市场覆盖面公司2、降低渠道成本、降低渠道成本3、向顾客定制化营销、向顾客定制化营销l设计和管理营销数据库设计和管理营销数据库13-5渠道的合作、冲突和竞争l13-5-1渠道冲突和竞争的类型渠道冲突和竞争的类型l垂直渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害同一渠道中不同层次之间的利害冲突冲突l水平渠道冲突水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的渠道同一层次的成员公司之间的冲突冲突l多渠道冲突多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道,并把他们推销给同一市场时产生竞争更多的渠道,并把他们推销给同一市场时产生竞争13-1-2渠道冲突的原因l主要原因主要原因目标不一致目标不一致l冲突产生于不明确的任务和权利冲突产生于不明确的任务和权利l冲突产生于知觉差异冲突产生于知觉差异l中间商对于制造商的巨大依赖性中间商对于制造商的巨大依赖性13-1-3渠道冲突的管理渠道冲突的管理13-6亚洲的分销1、挑战、挑战l效率低效率低l地区多样性地区多样性l缺少市场调研信息缺少市场调研信息2、展望、展望l简化过程简化过程l专业化专业化l开放市场开放市场l有利特长有利特长l海外潜力海外潜力3、贡献、贡献l分销反向创新分销反向创新l综合商社综合商社
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