消费者个性、自我概念与生活方式PPT推荐.ppt
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SwatchSwatch成功的原因成功的原因7第十章消费者个性、自我概念与生活方式消费者个性消费者个性自我概念自我概念消费者生活方式消费者生活方式8第一节第一节消费者个性消费者个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点n个性个性是指是指决定和折射决定和折射个体如何个体如何对环对环境作出反应境作出反应的的内在心理特征内在心理特征。
n包括包括与其他个体相区别与其他个体相区别的具体品的具体品性、特质、行为方式性、特质、行为方式9n在心理学中的解释是:
一个在心理学中的解释是:
一个区别于区别于他人他人的、在的、在不同环境中显现不同环境中显现出来的、出来的、相对稳定相对稳定的、的、影响人的行为模式影响人的行为模式的的心理特征总和心理特征总和。
n个性是人在生理素质基础上,经由个性是人在生理素质基础上,经由外界环境的作用逐步形成的;
个性外界环境的作用逐步形成的;
个性的形成既受的形成既受遗传和生理因素遗传和生理因素的影响,的影响,又与又与后天社会环境后天社会环境有直接联系。
有直接联系。
10n个性特点:
个性特点:
n1.1.个体差异性和群体共通性个体差异性和群体共通性n个体个性存在差异,每个人的个性个体个性存在差异,每个人的个性都是独特的;
但在特定具体的个性都是独特的;
但在特定具体的个性心理特征而言,很多人的个性具有心理特征而言,很多人的个性具有相似性。
相似性。
n2.2.一致性与稳定性一致性与稳定性n个性是个体在个性是个体在多种情境多种情境下表现出的下表现出的具有具有一致性的反应倾向一致性的反应倾向。
n3.3.并非不可改变并非不可改变11n二、有关个性的理论二、有关个性的理论基于气质概念的个性类型基于气质概念的个性类型抑郁质抑郁质粘液质粘液质胆汁质胆汁质多血质多血质稳定稳定不稳定不稳定内倾内倾外倾外倾安静悲观不善社交有理想刻板喜怒无常易兴奋爱冲动敢作敢为乐观有活力爱生气平静有思想谨慎被动可信赖健谈活力随便敏感开朗好社交卡特尔特质论卡特尔特质论根源特质根源特质低分特征低分特征高分特征高分特征开朗性开朗性缄默、孤独缄默、孤独乐群、外向乐群、外向聪慧性聪慧性迟钝、学识浅薄迟钝、学识浅薄智慧、富有才识智慧、富有才识稳定性稳定性情绪激动情绪激动情绪稳定情绪稳定支配性支配性谦虚、顺从谦虚、顺从好强、固执好强、固执兴奋性兴奋性严肃、谨慎严肃、谨慎轻松、兴奋轻松、兴奋有恒性有恒性权宜、敷衍权宜、敷衍有恒、负责有恒、负责勇敢性勇敢性畏缩、退怯畏缩、退怯冒险、敢为冒险、敢为敏感性敏感性理智、着重实际理智、着重实际敏感、感情用事敏感、感情用事怀疑性怀疑性信赖、随和信赖、随和怀疑、刚愎怀疑、刚愎幻想性幻想性现实、合乎成规现实、合乎成规幻想、狂放不羁幻想、狂放不羁机敏性机敏性坦白直率、天真坦白直率、天真精明能干、世故精明能干、世故西方人格五要素理论西方人格五要素理论n情绪稳定性情绪稳定性n外向外向/内向性内向性n开放性开放性n随和性随和性/宜人性宜人性n责任感责任感1516n三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为n个性特征对消费者行为有很大影响,个性特征对消费者行为有很大影响,研究消费者个性特征对企业制定营销研究消费者个性特征对企业制定营销策略有重要作用。
策略有重要作用。
n运用个性预测消费者行为运用个性预测消费者行为n百丽女鞋注重百变、个性百丽女鞋注重百变、个性1718n品牌个性品牌个性指品牌形象的一部分,是指指品牌形象的一部分,是指产品或品牌特性的传播产品或品牌特性的传播以及在此基础以及在此基础上上消费者对这些特性的感知消费者对这些特性的感知。
“激情”Excitement“诚挚”Sincerity“能力”Competence“粗犷”Ruggedness“精致”Sophistication品牌个性结构品牌个性结构索尼u根据对美国2,064个受访对象调查得出的结论雷克萨斯雷克萨斯Lexus21n企业在开发产品、确定品牌时,往往企业在开发产品、确定品牌时,往往已经锁定了已经锁定了目标消费群体目标消费群体,从而使某,从而使某些品牌成为某些特定消费群体的些品牌成为某些特定消费群体的角色角色象征象征。
n同时品牌也体现了同时品牌也体现了购买者或使用者购买者或使用者同同某某品牌所代表的价值、文化和个性之品牌所代表的价值、文化和个性之间的一致性间的一致性。
22第二节第二节消费者的自我概念消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型自我概念或自我形象自我概念或自我形象是是个体对自身个体对自身一切的一切的知觉、了解和感受知觉、了解和感受的总和。
的总和。
23n自我概念的类型:
自我概念的类型:
n1.1.实际的实际的自我概念:
我现在是什么样自我概念:
我现在是什么样n2.2.理想的理想的自我概念:
我想成为什么样自我概念:
我想成为什么样n3.3.社会的社会的自我概念:
别人怎样看我自我概念:
别人怎样看我n4.4.理想的理想的社会自我概念社会自我概念:
我希望别人怎:
我希望别人怎样看我样看我n5.5.期待的期待的自我概念:
指自我概念:
指如果可能的话如果可能的话个个人希望成为的人人希望成为的人24自我概念的多样性意味着消费者自我概念的多样性意味着消费者在在不同的情境下不同的情境下可能会可能会选择不同的自选择不同的自我概念来指导自己的行为我概念来指导自己的行为。
罗杰斯的罗杰斯的“自我自我”理论理论理想自我自我形象实际自我理想自我自我形象实际自我罗杰斯认为:
人类行为的目的,都是为了保持罗杰斯认为:
人类行为的目的,都是为了保持自我概念或自我形象与行为的一致性自我概念或自我形象与行为的一致性罗杰斯的罗杰斯的“自我自我”理论理论理想自我自我形象实际自我理想自我自我形象实际自我当一个人的当一个人的自我形象自我形象与与理想自我理想自我不一致时,自不一致时,自尊会下降;
当尊会下降;
当实际自我实际自我与与自我形象自我形象不一致时,不一致时,就会产生焦虑。
就会产生焦虑。
n粗糙的粗糙的精细的精细的n易激动的易激动的沉着的沉着的n不舒服的不舒服的舒服的舒服的n主宰的主宰的服从的服从的n节约的节约的奢侈的奢侈的n愉快的愉快的不快的不快的n当代的当代的非当代的非当代的n有序的有序的无序的无序的n理性的理性的感性的感性的n年轻的年轻的成熟的成熟的n正式的正式的非正式的非正式的n正统的正统的开放的开放的n复杂的复杂的简单的简单的n黯淡的黯淡的绚丽的绚丽的n谦虚的谦虚的自负的自负的二、自我概念的测量二、自我概念的测量28三、自我概念与产品的象征性三、自我概念与产品的象征性通常消费者会选择通常消费者会选择与自我形象相一致与自我形象相一致的产品和服务的产品和服务,避免选择与自我形象,避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。
相抵触的产品和服务。
n一些产品对拥有者而言具有特别一些产品对拥有者而言具有特别丰富含义,能够丰富含义,能够向别人传递向别人传递关于关于自我的信息自我的信息-延伸的自我延伸的自我n延伸的自我延伸的自我由由自我自我和和拥有物拥有物所构所构成。
也就是说,人们倾向于成。
也就是说,人们倾向于部分部分根据自己的拥有物来界定自我根据自己的拥有物来界定自我。
延伸的自我自我自我拥有物拥有物n成为象征品的产品应具备的特征成为象征品的产品应具备的特征n1.1.使用可见性使用可见性n2.2.变动性变动性不能人人拥有不能人人拥有n3.3.拟人化拟人化能体现使用者的典型能体现使用者的典型形象形象运用自我概念为品牌定位品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象n一、生活方式的含义一、生活方式的含义n生活方式生活方式是指一个人在生活中表现是指一个人在生活中表现出来的出来的活动活动、兴趣兴趣和和思想见解思想见解的模式。
的模式。
n简而言之,就是人如何生活,消费简而言之,就是人如何生活,消费观念如何,如何花费自己的时间和金观念如何,如何花费自己的时间和金钱钱第三节第三节消费者的生活方式消费者的生活方式n兴趣兴趣是指对事物喜好或关切的情绪,是指对事物喜好或关切的情绪,是人们是人们力求认识某种事物和从事某项力求认识某种事物和从事某项活动活动的意识倾向。
的意识倾向。
n兴趣在人的实践活动中具有重要的兴趣在人的实践活动中具有重要的意义,可以使人集中注意,产生愉快意义,可以使人集中注意,产生愉快的心理状态。
的心理状态。
n自我概念自我概念或或自我形象自我形象是个体对自身是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
换一切的知觉、了解和感受的总和。
换句话说,自我概念是由一个人对自己句话说,自我概念是由一个人对自己的态度(看法和感觉)。
的态度(看法和感觉)。
n而而生活方式生活方式是人如何生活,后者是是人如何生活,后者是前者的前者的外在表现和反映外在表现和反映。
n生活方式生活方式与与个性个性的联系及区别:
的联系及区别:
n1.1.生活方式在很大程度上受生活方式在很大程度上受个性个性影影响响n2.2.生活方式反映人们的生活方式反映人们的外显行为外显行为,个性反映个体个性反映个体内在心理特征内在心理特征n二者从不同层面刻画个体。
二者从不同层面刻画个体。
n不同生活方式群体对产品和服务有不同生活方式群体对产品和服务有不同需求,区分个性和生活方式在营不同需求,区分个性和生活方式在营销有重大意义。
销有重大意义。
n市场细分市场细分37二、生活方式的测量二、生活方式的测量n试图以量化的方式衡量生活方式最试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为初被称为心理地图心理地图。
n最初的测量工具是一种叫最初的测量工具是一种叫AIOAIO清单清单或目录(或目录(活动活动、兴趣兴趣、看法看法)运用运用AIO问卷表测量生活方式问卷表测量生活方式构面构面范例范例活动活动ActivitiesActivities工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员社区社区购物购物运动运动兴趣兴趣InterestInterest家庭家庭居家居家工作工作社团社团悠闲悠闲时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就意见意见OpinionOpinion他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治商业商业经济经济教育教育产品产品未来未来文化文化广告从业人员与一般公众的差异广告从业人员与一般公众的差异生活方式的活动、兴趣与看法生活方式的活动、兴趣与看法广告从业人员广告从业人员一般公众一般公众去年我打过保龄球4630去年我买过彩票7561我想与众不同8262黄金时段的性电视节目太多5078看电视是我的主要娱乐方式2853每家应有一支枪932我最喜欢的是古典摇滚乐6435夫妇在结婚前应同居5033我在未来将取得更大成就896540综合测量综合测量n态度(态度(Attitudes)n人口统计变量(人口统计变量(Demographics)n媒体使用模式(媒体使用模式(Mediapatterns)n产品使用频率(产品使用频率(Usagerate)综合测量综合测量F例如:
对于
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