高夫(恢复)1优质PPT.ppt

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打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。

天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。

1.4人口和自然状况人口和自然状况近年人口普查显示，男性的人口比例大于女性，那么男性化妆品会有很好的消费群体和消费前景。

作为女性可以呵护自己的皮肤，男性也是很有必要的。

近年来大气污染越加严重，首先受害的就是皮肤。

因此，化妆品和护肤品在这里上演不可替代的角色。

2.微观环境分析：

微观环境分析：

2.1市场状况分析市场状况分析2.2产品状况分析产品状况分析2.3竞争状况分析竞争状况分析2.4消费者分析消费者分析2.1市场状况分析市场状况分析横向分析：

中国化妆品发展的四个阶段为：

起步阶段：

80年代初：

上海家化品牌垄断国内市场竞争阶段：

1982-1996年：

跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明发展阶段：

1996-2002年：

本土品牌专业细分市场突围增长阶段：

2002-至今：

跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。

而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。

纵向分析：

对于高夫这一化妆品品牌，洗面奶产品的知名度不高，市场占有率不高，销量低于同品牌的香水的化妆品。

而且品牌差异不大，虽然出现品种系列化趋势，但是市场细分还未满足广大消费者的需求。

2.2产品状况分析产品状况分析高夫作为上海唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市。

于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场。

高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。

现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。

高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人.2.3竞争状况分析竞争状况分析主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。

企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。

广告代言人能够积极引导大众，高夫应走代言路线2.4消费者分析消费者分析男士购买化妆品动机保持健康工作需要增强自信其他男性化妆品购买场地分析超市商场专卖店网购其他二、目标市场与市场定位二、目标市场与市场定位目标市场：

中国中青年白领男士，年龄：

2535岁分析：

1、工作压力、生活压力、环境等因素的影响，对护肤产生需求2、日常皮肤护理对品牌、品位的认知较强3、中国白领男士有一定的购买力，目前是男士化妆品的主要购买群体4、中国男士美容护肤意识不强，处于被动地位，相当一部分男化妆品是由女士购买的地域目标市场：

主要针对中国一、二线城市，如北京、上海广州等三、营销策略三、营销策略1、产品策略2、定价策略3、渠道策略4、促销策略3.1产品策略产品名称：

高夫净透焕肤洁面乳档次定位：

中高档（品牌高端，价格中端）功效定位：

深层清洁，提升肌肤活力，令肌肤焕发健康光彩定位表述：

让您健康、自信、充满活力产品目标：

此产品为洁面乳，全年都可用；

清洁和改善白领男士肌肤，让他们在工作和生活中有更好的仪表，荣光焕发，更加自信精神。

高夫已有不少明星产品，受到广大顾客的喜爱，也获得了不少奖项。

但这些产品中没有洗面奶。

企业前期投入大量的人力、物力研发了这款产品，此后会加大广告和宣传力度将它打造成为明星产品。

3.2定价策略企业的定价目标.产品成本:

高夫净透焕肤洁面乳是一款新研发的产品，由于该产品中含有焕肤因子及保水技术，所以产品的成本高于同类产品。

.市场需求:

由于男士化妆品市场不断完善，市场细分也逐渐成熟。

男士洁面乳品种众多，高夫焕肤洁面乳是一大创新，其洁肤、焕肤的功效正是白领男士所需要的。

.竞争因素:

3.3定价方法选择定价方法选择定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向三种类型。

由于目前男士化妆品以洁面乳为主，高中低档产品均有，竞争因素的影响比较大，所以定价方法选择竞争导向。

3.4定价策略定价策略定价策略分为心理定价策略、折扣定价策略、地区定价策略、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、新产品定价策略。

高夫净透焕肤洁面乳是一款新产品，所以应该采用新产品定价策略。

新产品定价策略又分为：

撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略。

我们认为高夫净透焕肤洁面乳应该采用适中定价策略。

尽量降低价格在营销手段中的作用。

因为一个管理者可能无法采用撇脂定价策略，产品有可能被市场认为是一个普通的产品，没有哪一个细分的市场愿意为此支付高价.同时，也无法采用渗透定价策略，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买产品之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量。

所以，应该采用适中定价。

综合上述分析及高夫以前产品的定价，高夫净透焕肤洁面乳的定价为68元。

3.5渠道策略传统渠道，进入商超系统，如华堂商场、华联超市等，商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店、中国知名化妆品专营店，如屈臣氏、俏兰佳人。

力拓新兴渠道，如美容院（由妻子或女友推荐购买）、高档休闲会所、酒店。

开办网上专卖店，负责网上销售。

3.6促销策略一、一、广告策略广告策略广告媒介广告媒介1.以电视为广告媒介，在央视新闻频道及央视八套投放广告。

电视以电视为广告媒介，在央视新闻频道及央视八套投放广告。

电视作为目前作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。

央视新闻频道主要针对尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。

央视新闻频道主要针对男士白领，央视八套为电视剧频道，主要针对女性观众。

男士白领，央视八套为电视剧频道，主要针对女性观众。

2.白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广告。

由于中国很多公司办公时会用到告。

由于中国很多公司办公时会用到QQ、MSN发通知、联系等，发通知、联系等，在这些网站上投放广告。

在这些网站上投放广告。

3.以杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，以杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，如如时尚男士时尚男士、瑞丽妆瑞丽妆。

平面广告还可大量投放在地铁站台。

平面广告还可大量投放在地铁站台广告板上、写字楼的广告板上、写字楼的LED中及健身房内等。

中及健身房内等。

4.在电视剧或电影中植入广告。

以电视剧内容合作为主要形式与消在电视剧或电影中植入广告。

以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行深度沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过费者进行深度沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增进了情感链接。

在教育消费者的同时增进了情感链接。

整体规划整体规划推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步发展。

推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺。

造成强销。

二、公关策略公关策略赞助商业论坛、交流会等商业活动和高尔夫球等体育赛事，让更多的目标群体了解产品，塑造品牌形象。

举办“发现他的魅力”照片征集活动，女士可以上传最能展现其丈夫或男朋友魅力的照片，男士可以上传自认为最有魅力的照片，由网友投票选择“最有魅力的他”，票数排名前十的均有奖励：

高夫产品组合、数码相机、打印机等。

排名第一的可以获得欧洲十日双人游的机会。

三、促销策略三、促销策略采用样品派送和终端组合套装的形式在终端布局促销；

在高档休闲会所和浴场开展免费试用活动。

与知名团购网合作，发布团购信息。

发放男士美容护肤常识的宣传册，让男士意识到男女皮肤的差异和使用化妆品的必要性。

3.7市场的调查市场调查的步骤及实施方案市场调查的步骤及实施方案一、调查目的一、调查目的进一步了解男士化妆品细分市场发现目标群体的消费者需求根据调查结果指导公司产品的生产和营销二、制定调查问卷二、制定调查问卷我们针对男用化妆品消费者的消费动机和消费行为，制定调查问卷。

三、样本选择三、样本选择我们选择本企业产品的目标群体2535岁的中国白领男性进行问卷调查。

我们选择的地点是北京国贸和嘉茂商场，这两个地方人口密度高，而且有相对较多的市场调查结果分析1.调查对象调查对象我们调查的对象90%以上为2535岁男性，74%月收入在200010000元之间。

这正是我们要调查的目标群体中国白领男士。

2.购买心理购买心理80%以上的男士购买洗面奶，购买保湿霜和香水的男士分别占30%左右。

15%左右男士购买须后水。

虽然近些年来越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，男性对美容护肤产品的重视与日俱增，但是很多中国男性只是停留在皮肤清洁方面。

由以上数据得知，绝大多数中国白领男性购买的化妆品是洗面奶，其次是香水。

3.购买行为购买行为40%左右的男性购买的化妆品价格在100200之间。

30%左右购买的价格在50100之间。

26%左右男士购买的价格在200元以上。

由以上数据可知，90%左右的中国白领男性购买的化妆品为中高档价位。

4.品牌认知男士购买最多的品牌是曼秀雷敦和欧莱雅，分别占32%和30%。

使用高夫的男士仅占9%。

中国男性化妆品市场几乎是洋品牌的天下，欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅等品牌被中国白领男士熟知，其品牌形象深入人心。

高夫作为中国本土的专业男士化妆品牌，有一定的知名度，但有待扩大。

其品牌形象也有待提高。

结论及营销建议中国白领男性在购买化妆品时关注化妆品的功效和品牌，研发适合中国男性肤质的化妆品很有必要，在消费者心中树立品牌形象很关键。