营销与营销管理mbaPPT推荐.ppt
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市场营销学的性质和特点l市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科,市场营销学是一门建立在经济学科、行为学科,现代管理理论基础上的应用学科。
现代管理理论基础上的应用学科。
l市场营销学是一门具有综合性,边缘性特点的市场营销学是一门具有综合性,边缘性特点的应用学科。
应用学科。
l市场营销学是一门研究经营管理的软科学。
市场营销学是一门研究经营管理的软科学。
引言:
市场营销学研究对象l市场营销市场营销MarketingMarketingl1.1.一种经济行为,一种实践活动一种经济行为,一种实践活动l2.2.一门学科一门学科l是企业等组织在市场上的营销活动及其是企业等组织在市场上的营销活动及其l规律。
规律。
l主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。
或用户手中的全过程。
市场营销学研究的方法*商品研究法(商品研究法(CommodityApproach)CommodityApproach)农产品、矿产品、制造品、劳务农产品、矿产品、制造品、劳务*机构研究法机构研究法(InstitutionalApproach)(InstitutionalApproach)生产商、批发商、零售商、广告商、银行生产商、批发商、零售商、广告商、银行*功能研究法功能研究法(FunctionalApproach)(FunctionalApproach)采购、销售、仓储、融资、促销采购、销售、仓储、融资、促销*管理研究法管理研究法(ManagerialApproach)(ManagerialApproach)管理决策:
管理决策:
ProductPriceProductPricePromotionPlacePromotionPlace*社会研究法社会研究法(SocialApproach)(SocialApproach)对社会的贡献、生态系统的影响对社会的贡献、生态系统的影响第一节市场营销的核心概念一、市场营销的定义l11、美国市场营销协会、美国市场营销协会AMAAMA的定义:
的定义:
l市市场场营营销销是是关关于于构构思思、货货物物和和劳劳务务的的观观念念、定定价价、促促销销和和分分销销的的策策划划与与实实施施过过程程,旨旨在在导导致符合个人和组织目标的致符合个人和组织目标的交换交换。
l该该定定义义中中总总结结了了营营销销学学最最基基本本的的概概念念:
4P4P(产品、定价、促销、分销)产品、定价、促销、分销)l22、基恩、基恩.凯洛斯三分法:
凯洛斯三分法:
l营销是一种为消费者服务的理论。
营销是一种为消费者服务的理论。
l营销是对社会现象的一种认识,是一种导营销是对社会现象的一种认识,是一种导向,向,是商业哲学与商业实务的结合。
是商业哲学与商业实务的结合。
l营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
来的过程。
nn33、菲利普、菲利普.科特勒:
科特勒:
nn市场营销市场营销是个人和群体通过创造、提是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和服务的价值以满足需供并同他人交换产品和服务的价值以满足需求和欲望的一种社会过程。
求和欲望的一种社会过程。
marketingisasocialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthoughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.总结:
总结:
(1)
(1)营销是一种创造性行为。
营销是一种创造性行为。
(2)
(2)营销是一种自愿的交换行为。
交换是构成营销活动营销是一种自愿的交换行为。
交换是构成营销活动基础。
基础。
(3)(3)营销是一种满足人们需要的行为。
需要和欲望是我营销是一种满足人们需要的行为。
需要和欲望是我们营销工作的出发点。
们营销工作的出发点。
(4)(4)营销是一种企业参与社会的活动。
营销是一种企业参与社会的活动。
市场营销4Ps4Cs4Rs产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客问题解决(Customersolution)成本花费(Costs)便利(Convenience)传播沟通(Communication)关联(Relevance)反应(Reaction)互动(Relationship)回报(Reward)营销组合目标市场产品定位组合包装品牌渠道通路模式中间商策略渠道管理物流配送价格基价折扣付款时间信贷条件促销广告推销公关营业推广市场营销营销的4Ps:
市场营销营销的4Cs:
Consumer消费者研究顾客购买行为(顾客问题解决Customersolution)Costs成本/花费为顾客提供让渡价值Convenience便利为顾客全过程服务Communication传播沟通进行有效的沟通活动4C中最重要的是Consumer即消费者,可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client4C是关系营销(CRM.Databasemarketing)的基础。
市场营销营销的4Rs:
关联(Relevance)与顾客建立关联反应(Reaction)提高市场反应速度互动(Relationship)关系营销日益重要回报(Reward)回报是营销的源泉营销的价值营销的价值一、营销的理念价值为社会和顾客着想。
二、营销的商业价值市场运作的起点和归宿三、营销的方法价值市场细分、市场定位、差异化营销等。
四、营销的传播价值(沟通)品牌和产品信息的传播与沟通。
五、营销的策略价值策略是营销的灵魂。
营销学包含的核心内容l需要、欲望和需求;
l交换、交易和关系;
l效用、费用和满足;
l市场和行业;
l营销管理;
l4Ps和4Cs。
管理各种需求l1.1.负需求负需求l2.2.潜在需求潜在需求l3.3.下降需求下降需求l4.4.不规则需求不规则需求l5.5.充分需求充分需求l6.6.超饱和需求超饱和需求l7.7.不健康的需求不健康的需求营销管理的任务l扭转性营销(负需求)雀巢速溶咖啡市场开发扭转性营销(负需求)雀巢速溶咖啡市场开发l刺激性营销(无需求)新产品的演示刺激性营销(无需求)新产品的演示l开发性营销(潜在需求)能治疗癌症的药物开发性营销(潜在需求)能治疗癌症的药物l恢复性营销(需求衰退)澳大利亚火车的旅行用途恢复性营销(需求衰退)澳大利亚火车的旅行用途l同步性营销(需求失衡)机票分时分航线价格折扣制定同步性营销(需求失衡)机票分时分航线价格折扣制定l维护性营销(需求饱和)中国城市的彩电市场维护性营销(需求饱和)中国城市的彩电市场l限制性营销(需求过剩)长假时九寨沟限制游客数限制性营销(需求过剩)长假时九寨沟限制游客数l抵制性营销(有害需求)抵制性营销(有害需求)“吸烟有害健康吸烟有害健康”,公益广告,公益广告交换、交易与关系l只有通过交换来满足欲望和需求时,才存在市场营销。
l交换是一个过程,而非一个事件。
如果双方达成了一项协议,称为发生了交易。
l当交易不需每次都进行磋商,而成为一个惯例时,便达到最佳状态-关系营销。
效用、费用和满足l效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
(即对消费的认识)l费用顾客为了获得某种效用而必需的支出。
l满足全面衡量产品的费用和效用,选择效用最大的产品满足需求。
顾客让渡价值顾客让渡价值l菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制第八版中。
新增了通过质量、服务和价值建立顾客满意一章,提出了“顾客让渡价值”的概念。
l“顾客让渡价值顾客让渡价值”(CustomerDeliveredCustomerDeliveredValue)Value)指顾客总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成本(TotalCustomerCost)之间的差额。
顾客让渡价值顾客让渡价值(续续)顾客购买的总价值顾客购买的总价值(TotalCustomervalue)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。
它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客购买的总成本顾客购买的总成本(TotalCustomerCost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等,它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。
顾客让渡价值(续)顾客让渡价值(续)l在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。
l为此,要作二方面改进:
1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值;
2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本.二、市场营销的框架lM(marketing)lCS(Mission)lSTP(Segmentation-Targeting-Position)l4Ps(Product,Price,Place,Promotion)市场营销概要:
市场营销概要:
需求、定位、策略需求、定位、策略市场营销学的研究内容:
1.综合市场研究(环境与市场分析)2.综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)3.营销因素组合研究(营销活动与决策)4.营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)常见的误解:
营销=推销Selling与Marketing的关系(冰山一角)营销计划市场需求预测目标市场定位企业战略推销、广告、定价、品牌等第二节营销理念的历史演变一、市场营销学发展的历史l11、农业经济时代(、农业经济时代(17-1917-19世纪末)世纪末)l供供求,自给自足,求,自给自足,l不存在广泛不存在广泛“交换交换”的基础的基础l22、初级工业时代(、初级工业时代(2020世纪初)世纪初)l产生背景产生背景西方工业革命促使生产能力大大提西方工业革命促使生产能力大大提高,产品的供求关系发生变化。
许多厂家为了促进销高,产品的供求关系发生变化。
许多厂家为了促进销售,开始注重售,开始注重“推销推销”与与“广告广告”。
l学科诞生标志学科诞生标志1912年,美国哈佛大学年,美国哈佛大学J.E.Hergertg编著了首本命名为编著了首本命名为Marketing的教的教材。
材。
l19021902年的密西根大学和年的密西根大学和19061906年的俄亥俄州立大学年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。
并逐渐在美国演化为四种学派开设了早期的营销学。
并逐渐在美国演化为四种学派(美西奥多(美西奥多.巴特尔教授的分类别)巴特尔教授的分类别)l11)
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