药品市场营销第八章优质PPT.ppt

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干扰2市场营销沟通决策市场营销沟通决策ll有效的市场营销沟通过程，要求营销者做出如下有效的市场营销沟通过程，要求营销者做出如下决策：

决策：

ll确定目标沟通受众确定目标沟通受众确定目标沟通受众确定目标沟通受众ll确定沟通目标确定沟通目标确定沟通目标确定沟通目标ll设计信息设计信息设计信息设计信息ll选择信息传播媒介选择信息传播媒介选择信息传播媒介选择信息传播媒介ll建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道确定目标沟通受众确定目标沟通受众ll沟通者必须首先识别目标受众及其特点，包括产品在他们心目中沟通者必须首先识别目标受众及其特点，包括产品在他们心目中的形象，旨在准确地传递信息，防止不必要地覆盖目标市场以外的形象，旨在准确地传递信息，防止不必要地覆盖目标市场以外的人。

的人。

ll目标受众一般包括：

目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直目标受众一般包括：

目前使用者、潜在购买者及对公司产品有直接或间接影响的决策者等。

他们可以是个人、小组，也可以是特接或间接影响的决策者等。

他们可以是个人、小组，也可以是特殊公众或一般公众。

殊公众或一般公众。

“印象分析印象分析印象分析印象分析”ll要想传递确切的信息，还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。

要想传递确切的信息，还必须了解目标受众对公司产品的现有印象如何。

这项工作称为这项工作称为“印象分析印象分析”。

ll印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。

印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。

ll“印象分析印象分析”的基本方法是的基本方法是“尺度法尺度法”。

ll“尺度法尺度法”分两步进行，即分两步进行，即ll测定目标受众对产品的熟悉程度；

测定目标受众对产品的熟悉程度；

ll测定目标受众对产品的喜爱程度。

测定目标受众对产品的喜爱程度。

ll“印象分析印象分析”的目的在于恰当地设计信息沟通的目的在于恰当地设计信息沟通确定沟通目标确定沟通目标ll沟通的最终目标是目标受众购买公司产品。

但购买行为是消费者做出决策的整个过程的结果，因此，沟通者应懂得如何把目标受众从目前的状态推向准备购买的状态。

ll回顾一下消费者的反应模式：

知晓知晓认识认识喜爱喜爱偏好偏好确信确信购买购买ll在消费者反应的不同阶段，沟通者应设立不同的沟通目标，传递不同的信息。

设计信息设计信息ll一条成功的信息必须在引起目标受众注意时，一条成功的信息必须在引起目标受众注意时，提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望，最提起他们的兴趣、唤起他们的购买欲望，最终导致购买行为。

终导致购买行为。

引起注意引起注意引起注意引起注意提起兴趣提起兴趣提起兴趣提起兴趣唤起欲望唤起欲望唤起欲望唤起欲望导致行动导致行动导致行动导致行动ll信息设计主要涉及信息设计主要涉及4个方面的内容：

个方面的内容：

ll信息内容的设计信息内容的设计信息内容的设计信息内容的设计ll信息结构的设计信息结构的设计信息结构的设计信息结构的设计ll信息形式的设计信息形式的设计信息形式的设计信息形式的设计ll信息源的设计信息源的设计信息源的设计信息源的设计l信息内容信息内容的设计：

设计要对目标受众说什么。

主要有：

的设计：

l理性诉求：

显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力理性诉求：

显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。

量打动消费者的理性思维。

l感情诉求：

通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与感情诉求：

通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。

促成目标受众对产品的审美观赏与接受。

l道义诉求：

用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适道义诉求：

用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。

宜的，多被用于非盈利性产品的营销。

l信息结构信息结构的设计：

信息结构主要指信息诉求过程中内容的设计：

信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面的问题：

排列组合的结构，它包括三方面的问题：

l结论形式：

是直接传递一个明确的结论，还是让目标受众自结论形式：

是直接传递一个明确的结论，还是让目标受众自己得出结论？

己得出结论？

l论证形式：

是单面论证，还是双面论证？

论证形式：

l表达次序：

最有力的论点是最先展示，还是最后展示？

表达次序：

l信息形式信息形式的设计：

信息形式有许多，主要有：

l印刷广告：

强调标题、文稿、插图以及颜色的印刷广告：

强调标题、文稿、插图以及颜色的设计和使用。

设计和使用。

l电台播出信息：

必须仔细设计使用的语言、音电台播出信息：

必须仔细设计使用的语言、音质、讲话速度、节奏、音量、音调等。

质、讲话速度、节奏、音量、音调等。

l电视信息：

除注重上述提到的因素外，还应注电视信息：

除注重上述提到的因素外，还应注意设计体态语言，包括表情、服装、姿态、发意设计体态语言，包括表情、服装、姿态、发型等。

型等。

l其他：

如产品的外包装、网络信息等。

其他：

l信息源信息源的设计：

信息源设计是设计信息由谁来传的设计：

信息源设计是设计信息由谁来传递。

信息源的可信度取决于三个因素：

递。

l专门技能，如科学家、医生等；

专门技能，如科学家、医生等；

l可靠性；

可靠性；

l性格魅力，如著名的演员、播音员、运动员等。

性格魅力，如著名的演员、播音员、运动员等。

信息源的设计应注意信息源的设计应注意“一致性一致性”原则。

原则。

选择信息传播媒介选择信息传播媒介ll信息传播渠道可分为两类：

ll人员的信息传播渠道：

指两个或两个以上的人直接进人员的信息传播渠道：

指两个或两个以上的人直接进行信息沟通，并取得信息反馈的渠道。

具体分为三种行信息沟通，并取得信息反馈的渠道。

具体分为三种不同的渠道：

不同的渠道：

ll提倡者渠道提倡者渠道ll专家渠道专家渠道ll社会渠道社会渠道ll非人员的信息传播渠道：

指不需通过人员接触进行信非人员的信息传播渠道：

指不需通过人员接触进行信息传递与信息反馈的信息沟通渠道，主要包括：

息传递与信息反馈的信息沟通渠道，主要包括：

ll各种媒体各种媒体ll气氛气氛ll事件事件建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道ll沟通者将产品信息传递给目标受众之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对目标受众的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等，并根据信息反馈，决策是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。

第二节第二节促销组合决策促销组合决策一、促销组合的构成要素一、促销组合的构成要素ll促销组合是为了达到某一预定的销售量水平，企业可以采取的各种促销手段或促销工具的组合。

其主要构成要素如下：

ll广告广告ll营业推广营业推广ll人员推销人员推销ll公共关系公共关系l广告：

由特定的广告主，在有偿的原则下，通过大众传播媒介向目标顾客传递有说服力的信息的活动。

l营业推广：

是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

l如：

免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等l人员推销：

企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

l人员推销有上门推销、柜台推销、会议推销三种的形式l公共关系：

是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

l公共关系的活动方式：

创造和利用新闻、组织宣传展览、进行咨询和游说、参与社会活动（赞助大众传媒举办的活动、体育活动；

赞助社会福利事业等）二、影响促销组合决策的主要因素二、影响促销组合决策的主要因素ll产品种类因素ll促销总策略ll购买准备过程的阶段ll产品生命周期所处的不同阶段ll促销预算ll各种促销方式的特点产品类型因素产品类型因素ll不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。

对消费品来说，最好的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系；

对产业用品而言，最好的促销方式是人员推销，然后依次是销售促进、公共关系和广告。

人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销生活资料商品生活资料商品生产资料商品生产资料商品促销总策略促销总策略促销策略分为两大类型：

推式策略（也称推动策略）和拉式策略（也称拉引策略）。

l推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。

把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。

l拉式策略以广告促销为主，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。

营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；

对中间商的销售促进广告；

对消费者的销售促进推式策略和拉式策略推式策略和拉式策略购买准备过程阶段购买准备过程阶段l在不同的准备过程阶段，各种促销方式的作用是不同的。

l购买准备过程阶段可分为：

知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买。

l在知晓阶段，广告和公共关系作用大；

在认识和喜欢阶段，广告作用大，人员推销次之；

在偏爱的确信阶段，人员推销的作用较大，广告位居其次；

在购买阶段，则主要是人员推销与营业推广在发挥作用。

认知认知理解理解信服信服订购订购再次订购再次订购营业推广营业推广人员推销人员推销广告与宣传广告与宣传产品生命周期所处阶段产品生命周期所处阶段ll在产品生命周期的不同阶段，各种促销方式有着不同的效益。

ll在导入期，广告和公共关系能使产品产生较高在导入期，广告和公共关系能使产品产生较高的知名度，同时辅之以营业推广和人员推销；

的知名度，同时辅之以营业推广和人员推销；

ll在成长期，所有的促销方式都可以相对减少；

在成长期，所有的促销方式都可以相对减少；

ll在成熟期，营