级余明阳《市场营销》课件优质PPT.ppt
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以”交换为核心,形成独立学科4.营销扩展阶段(1980-1990):
由消费品营销扩展到生产资料、服务产品、精神产品及资本营销5.营销创新阶段(1990-):
以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线市场营销战略科特勒营销管理第5-12版的演变(万后芬,2007)市场营销战略一、顾客价值的凸显一、顾客价值的凸显第5版(1983年):
提出价值。
第6版(1987年):
顾客价值观分析。
第8版(1994年):
效用、价值和满足-价值、成本、满意。
第9版(1997年):
价值营销、顾客终身价值。
第11版(2003年):
价值权益,价值网络。
第12版(2006年):
创造顾客价值、满意和忠诚,提出市场营销是选择价值、提供价值、传递价值的过程。
二、价值内涵的变更二、价值内涵的变更第6版:
“价值”是指每一元钱效用的最大化。
第8、9版:
“价值”是消费者对产品满足各种需要的能力的评估第10版:
“价值”是顾客所得到的与所付出之比,所得到的包括功能性利益和情感利益,而所付出的包括金钱、时间、精力以及体力。
三、关系营销与营销管理的融合三、关系营销与营销管理的融合第6版:
提出关系营销(核心概念)第8版:
指出“营销导向应由过去大量集中于交易导向转为更多是关系导向”。
提出“通过质量、服务和价值建立顾客满意”和“顾客关系营销:
关键”。
第9版:
强调把交易思想转变为建立关系,建立顾客数据库,保持顾客对公司的忠诚。
提出“关系营销:
第10版:
提出“利益关系方”,指出公司不仅要考虑到股东的利益,而且要考虑到其他利益关系方顾客、员工、供应商、分销商。
第11版:
提出“客户关系管理:
科特勒营销管理第5-12版的演变(万后芬,2007)市场营销战略四、品牌管理的深化四、品牌管理的深化第8版:
提出“品牌发展”:
品牌的内涵,品牌财产价值的观念和测量,品牌决策。
品牌权益与合作品牌。
品牌战略:
品牌识别,品牌权益的价值,品牌资产管理等。
第12版:
建立强势品牌:
建立品牌资产,创造品牌定位,参与竞争。
在有关服务的章节中也导入了管理服务品牌的新内容,认为创建一个强大的品牌需要小心的计划和大量长期的投资。
五、网络营销的发展五、网络营销的发展第9版:
“管理直接营销和网上营销”,对网上营销渠道进行了分析。
阐述电子商务、在线营销、互联网的应用。
阐述“新经济中的适应营销”,如何利用互联网、顾客数据库和客户关系管理。
网络公司的案例和网络营销贯穿于全书。
新增了与互联网经济相关的内容,如增加了电子采购过程、管理B2B客户关系、电子商务营销实践、互动营销等。
六、营销组合的变更六、营销组合的变更第10版:
提出新营销组合战略,即供应组合(产品、服务、价格)、促销组合(销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信营销及互联网)、分销渠道、目标顾客。
七、营销观念的变化七、营销观念的变化第11版:
营销观念增加了新观念”顾客观念”,主张收集每个顾客的信息,开展一对一营销。
”全面营销观念“取代”社会市场营销观念“,全面营销贯穿于全书。
三、市场营销观念的发展市场营销战略市场观念市场观念营销出发点营销出发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重的方法侧重的方法生产观念产品观念产品通过大批量生产产品、或改善产品获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争等客上门销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争人员推销广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案生态营销观念社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利整合各种营销手段,积极主动地竞争与消费者及有关方面建立良好的关系新旧市场营销观念的区别(张秋林,新旧市场营销观念的区别(张秋林,2007)市场营销战略项目项目交易营销交易营销关系营销关系营销适合的顾客眼光短浅,低转换成本的顾客眼光长远、高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠牢靠对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率、近期利益、一锤子买卖也干,不一定要顾客满意回头客比率、顾客忠诚度、建立长久关系,顾客满意营销管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方关系的最佳化市场风险大小关系营销与交易营销的区别(张秋林,关系营销与交易营销的区别(张秋林,2007)关注相关理论:
顾客让渡价值理论顾客满意理论顾客忠诚理论差异化营销理论定位理论竞争理论蓝海理论结构功能定义理论学习型组织理论公司再造理论市场营销战略四、基于“五力模型”的市场营销体系市场营销力认知力(战略)影响力(品牌)决策力(团队)执行力(服务)传播力(推广)市场营销战略本章提示系统性观念:
“亢龙有悔”“降龙十八掌”智慧性观念:
蛮干(80年代)苦干(90年代)巧干(21世纪)创新性观念:
自变量因变量市场营销战略第二章战略:
市场营销认知力战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。
PhilipKotler市场营销战略一、市场营销环境的纵向认知市场营销战略从杂牌混战到名牌抗衡从低成本到高附加值从产品适销到系统服务从广告大战到整合营销传播推荐:
吴晓波推荐:
吴晓波激荡激荡30年年80年代:
杂牌与杂牌的混战供不应求的短缺经济高度弱化的购买力90年代:
名牌对杂牌的淘汰赛供过于求时代的到来同质化导致“价格大战”市场营销战略案例分享彩电市场分析啤酒市场分析香烟市场分析药品市场分析汽车市场分析市场营销战略21世纪:
名牌与名牌的遭遇战国际竞争国内化、国内竞争国际化市场高度细分与“蓝海战略”中国企业从营销上分成“五大层次”市场营销战略“梦之队”:
全球同行营销10强文化整合与认同、企业再造“国家队”:
中国同行营销10强价值链整合、学习型组织“省队”:
省内同行营销10强赢利模式整合、竞争理论“市队”:
市内同行营销10强成本领先与差异化理论、定位论“游击队”:
其他企业产品模仿与快速反应、寻找生存空间市场营销战略二、市场营销环境的横向认知1、产业布局与区域差异:
东部发展/中部崛起/西部开发/东北振兴2、城市定位与区域分工:
城市定位选择、城市定位对营销的影响市场营销战略3、城市层次差异:
一类、二类、三类城市中心城市战略(一类)区域城市战略(二类)新兴城市战略(三类)4、农村与城市市场科学发展观、和谐社会和“新农村”机遇费孝通理论的再认识市场营销战略三、市场战略定位1、定位理论2、定位理论解读:
街道、学校、媒体、奖项、论坛市场营销战略3、企业战略定位中的多元化市场营销战略多元化诱因之:
盈利丰厚肥水不流外人田主业巨人与副业侏儒广东商人的两大忠告多元化诱因之:
盈利困难产业是太太,产品是儿子?
生意生意,生的才有意思?
最好的与最合适的市场营销战略“两个猎人”与“两个海盗”舍得舍得,有舍才有得上帝让谁灭亡,先让人疯狂亮了东窗亮西窗市场营销战略关于多元化的4条黄金定律:
多元化不是绝对的专业化是绝对的专业化是多元化的基础越是多元化越需要专业化市场营销战略4、企业战略定位中的规范化小企业小企业大企业大企业速度快速反应一个人的企业帐篷小舢板运行质量规范运作一群人的事业大厦大邮轮市场营销战略5、企业战略定位中的个性化雅戈尔和杉杉的战略定位比较寻找准确合适的企业节奏市场营销战略四、产品战略1、产品的差异化2、产品的附加值以研发获取更高的回报以创新占据更好的位置市场营销战略五、竞争战略1、竞争与合作:
市场营销中无法回避的选择2、竞合关系:
新型市场中的生存方式3、竞争战略选择:
市场领先者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场营销战略六、消费者战略1、宏观消费者背景:
政治背景经济背景人口背景自然背景技术背景法律背景文化背景市场营销战略2、中观消费者群体背景1)市场细分2)目标市场的战略3)消费人群的量与质4)消费人群购买方式3、微观消费者个体差异1)年龄与性别2)气质与性格3)职业与文化4)其它市场营销战略市场营销战略家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段结构特征结构特征消费特点消费特点单身阶段年轻,单身几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买新婚阶段年轻夫妻,无子女经济条件比最近的将来要好,购买力强,对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈满巢阶段年轻夫妻,有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期,不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品满巢阶段年轻夫妻,有6岁以上未成年子女经济状况较好,购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少,注重档次较高的商品及子女的教育投资满巢阶段年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然较好,妻子或子女皆有工作,注重储蓄,购买冷静、理智空巢阶段年长夫妇,子女离家独立前期收入较高,购买力达到高峰期,较多购买老年用品,如医疗保健品、娱乐及服务性消费支出增加,后期退休收入减少鳏寡阶段单生老人独居收入锐减,特别注重情感、关注等需要及安全保障家庭生命周期阶段及消费特点家庭生命周期阶段及消费特点市场营销战略供求状况供求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护型营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销各种不同的需求状况与企业营销各种不同的需求状况与企业营销市场营销战略人口/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境营销中间商竞争者供应商社会大众目标顾客产品促销营销情报系统营销组织系统分销渠道价格营销控制系统营销策划系统本章提示1、思路决定出路,定位决定地位2、成功是失败之母市场营销战略第三章品牌:
市场营销影响力如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光,第二天的世界各大媒体将登出两条消息:
第一、可口可乐着火了;
第二、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资。
如果可口可乐的配方真的失窃,你生产的东西和我们一模一样,只有你不能叫可口可乐,你照样卖不掉。
可口可乐前CEO市场营销战略一、品牌是国际市场的“入场券”与“核武器”“健力宝”与“维力”“耐克”“背背佳”与“好记星”市场营销战略二、品牌的核心:
品质+牌子初级层次:
识别差异性中级层次:
性格公信力高级层次:
信仰价值观市场营销战略三、品牌的基础:
识别概念:
春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田策划:
珠峰圣茶、好日子、海澜、埃克森石油设计:
联想新视觉、厦
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