第四章营销战略规划2PPT推荐.ppt
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业公司战略由五个因素构成:
业务范围、经营目标、资源配置、务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效可持续竞争优势、合力增效事业部、子公司的竞争战略:
事业部、子公司的竞争战略:
解决开发产品和服务、确定目解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意标市场、赢得顾客满意职能战略的重点是资源利用效职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化果最大化、成本最小化11/5/20227Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理关于战略的关于战略的观点观点英国航空公司英国航空公司:
世界上最好的航空公司;
戴尔电脑:
取消中介商(直销);
迪斯尼:
全家人的娱乐和想象;
联邦快递:
承诺:
一夜之间送货上门;
微软:
以以人类解放为目标的软件;
人类解放为目标的软件;
丰田汽车:
做世界上最大的汽车公司;
海尔集团:
做做国际化企业,国门之内无名牌;
国际化企业,国门之内无名牌;
联想集团:
做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事事。
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来,以下是知名企业的一句话战略。
表达出来,以下是知名企业的一句话战略。
11/5/20228Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理第二节第二节营销战略规划过程营销战略规划过程一、界定企业使命一、界定企业使命二、安排企业目标二、安排企业目标三、规划企业业务组合三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略四、制定企业业务发展战略11/5/20229Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理2008/5/910企业使命又称企业宗旨,是管理者为企业生产经企业使命又称企业宗旨,是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。
指导思想。
思考和回答三个问题:
本企业是干什么的?
本企业思考和回答三个问题:
本企业是为谁服务的?
本企业是用什么方式提供服务的?
是为谁服务的?
一、界定企业使命一、界定企业使命1企业历史和文化企业历史和文化2所有者、管理者的意图和想所有者、管理者的意图和想3市场环境的发展变化。
市场环境的发展变化。
4资源条件、核心能力和优势。
资源条件、核心能力和优势。
5企业的社会责任。
企业的社会责任。
参参考考因因素素11/5/202210Copyrightchyx2005E-mail2008/5/911企业使命说明书企业使命说明书1活动领域活动领域2主要政策主要政策3远景与远景与发展方向发展方向产业范围产业范围市场范市场范围围纵向范围纵向范围地理范地理范围围顾客政策顾客政策供应商政供应商政策策经销商政策经销商政策竞争者政竞争者政策策公众的政策公众的政策不同导向企业使命不同,一个好的企业使命体现了对用户的正确预期不同导向企业使命不同,一个好的企业使命体现了对用户的正确预期公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义资生堂资生堂我们生产化妆品我们生产化妆品我们出售希望我们出售希望佳能佳能公司公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们提供娱乐我们提供娱乐佳能佳能我们生产胶卷我们生产胶卷我们保留记忆我们保留记忆开利公司开利公司我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适温度我们为家庭提供舒适温度11/5/202211Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理以往的宗旨的制定是源于产品(以往的宗旨的制定是源于产品(productorientedproductoriented)或生产或生产:
如如“我们制造产品我们制造产品”家具、彩电,我们是家具、彩电,我们是化妆品企业。
然而宗旨应源于市场(化妆品企业。
然而宗旨应源于市场(marketorientedmarketoriented).因产品、技术会过时,基本的市场需求会永远保持下去。
因产品、技术会过时,基本的市场需求会永远保持下去。
如如“我们创造需求我们创造需求”通用性语言:
通用性语言:
“我们制造产品我们制造产品”;
“我们创造需求我们创造需求”公公司司宗宗旨旨1、宗旨应源于市场、宗旨应源于市场11/5/202212Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理源于市场与源于产品的宗旨对照源于市场与源于产品的宗旨对照公司公司(productoriented)(Marketingoriented)AT&
TAT&
T公司:
公司:
在电话行业中在电话行业中在通讯行业中在通讯行业中花旗银行:
花旗银行:
发行信用卡发行信用卡向购客提供服务来交换价值向购客提供服务来交换价值3M3M公司:
制造科研仪器设备制造科研仪器设备把创新带给人们,解决他们所面把创新带给人们,解决他们所面和保健产品和保健产品临的问题临的问题露华浓公司露华浓公司我们生产化妆品我们生产化妆品我们销售生活方式和自我表现,成功我们销售生活方式和自我表现,成功与形象;
回忆、希望与梦想与形象;
回忆、希望与梦想迪斯尼公司迪斯尼公司我们管理公司我们管理公司我们提供幻想和娱乐我们提供幻想和娱乐一个美国希望一个美国希望的工作场所的工作场所沃尔玛公司沃尔玛公司我们经营折扣商店我们经营折扣商店我们提供的产品和服务对美国中产阶我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值级具有真正的价值斯科特公司斯科特公司我们销售草籽和肥料我们销售草籽和肥料我们提供绿色的有生机的庭院我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司何姆公司我们销售工具及房屋我们销售工具及房屋我们提供建议和结论,使只会用锤子我们提供建议和结论,使只会用锤子装修和改造物品装修和改造物品的房屋主人变成装修的行家里手的房屋主人变成装修的行家里手11/5/202213Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理22、宗旨应富于激励作用、宗旨应富于激励作用IBMIBM公司:
销售额达到公司:
销售额达到500500亿美元时,总裁说,公司到亿美元时,总裁说,公司到2020世纪末的目标是销售额达到世纪末的目标是销售额达到10001000亿美元。
亿美元。
微软公司(微软公司(MicrosoftMicrosoft)公司将其长期目标确定为:
公司将其长期目标确定为:
“手手指尖上的信息指尖上的信息”(informationatyourfingertipinformationatyourfingertip)不窄不宽不窄不宽专门化专门化不一般不一般实事求是实事求是用核心能力用核心能力联邦快递公司联邦快递公司(FederalExpress)(FederalExpress):
想要邮件在第二天:
想要邮件在第二天10:
3010:
30之前到达美国任何地方之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司多米诺比萨公司(DominosDominosPizza)Pizza):
想在:
想在3030分钟内把热分钟内把热比萨饼送到任何家庭。
比萨饼送到任何家庭。
沃尔玛公司:
想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人沃尔玛公司:
想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人33、宗旨最好具有、宗旨最好具有“想象力想象力”11/5/202214Copyrightchyx2005E-mail营销管理营销管理联想集团的经营理念:
联想集团的经营理念:
“把最先进的技术带给国人,把最好的产把最先进的技术带给国人,把最好的产品带给用户品带给用户“;
”科技重在应用科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神:
北京华颐中药厂的企业精神:
“敬人、敬业、高效、创新敬人、敬业、高效、创新”企业使命:
企业使命:
“贡献传统医药精品,服务大众健康事业。
贡献传统医药精品,服务大众健康事业。
“西安德发长(饺子馆、酒店)企业精神:
西安德发长(饺子馆、酒店)企业精神:
“顾客的满足,永恒的追求顾客的满足,永恒的追求“。
口子集团,口子酒:
“执信有恒,成功有道执信有恒,成功有道”,“成功自有道成功自有道”。
利君制药理念:
利
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