第六章公关工作程序PPT格式课件下载.ppt
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服务不周的症结何在?
”对这些既普通又重要的问题,那位公关部主任竟张口结舌,无言以对。
公关专家便进了一言:
“先搞清这些问题,再开始你们的公关工作。
”第六章公关工作的一般程序6、1公关调查一、公关调查的概念和意义1、什么是公关调查:
公关部门和公关人员运用定量分析和定性分析相结合的方法,科学、准确地调查研究组织的公关历史、现状,分析、预测公关的发展趋势,检验公关活动效果并提出改进措施和建议的一种公关实务活动2、意义A、使组织能够准确地进行形象定位B、为组织决策提供科学依据C、是组织及时地把握公众舆论D、提高组织公关活动的成功率E、有利于塑造组织的良好形象二、公关调查的原则1、客观性2、全面性3、时效性4、计划性5、伦理性三、公关调查的内容n1、组织自身情况调研1)组织基本情况调查组织总体、组织经营、组织荣誉、组织文化情况2)组织实力情况调查组织物质基础、技术实力、财务实力、人员待遇2、相关公众状况调研n1)公众构成情况调研内部和外部公众n2)公众需求情况调研物质和精神n3)公众评价情况调研产品、服务质量、管理水平、人员素质3、传播媒介情况调研n1)大众传播媒介情况调研分布情况功能作用情况媒介所需信息的情况n2)专题活动媒介情况调研专题活动筹办情况、效果评价情况4、社会环境状况调研n1)政治环境(制度、形势、方针政策、法律)n2)经济环境(经济发展水平、结构、制度、消费结构和水平等)n3)文化环境及社会问题调研n4)具体市场环境及行业情况调研具体市场环境及行业情况调研n市场需求状况n消费者状况n市场竞争状况n所属行业基本情况n所属行业横向协作情况n所属行业竞争对手情况5、社会组织与公众关系现状调研n三度调研n1)认知度(组织为公众关注的程度)含知晓度(广度)和熟悉度(深度)n2)美誉度n3)和谐度四、公关调查的过程1、确定调查任务2、制定调查方案3、收集调查资料4、处理调查结果5、撰写调查报告撰写调查报告调查报告格式n调查题目,调查委托人,调查主持人,调查日期;
n调查的原因和目的;
n调查的总体对象;
n调查所采用的基本方法;
n调查的结果及有关数据、各种答案的比例;
n问卷回收率及抽样误差;
n分析结果;
n调查者提出的建议;
n附件,包括问卷样本、统计数据、背景资料等。
调查报告要求n调查报告不同于纯理论文章,也不同于一般的工作总结。
它注意用调查资料来说明问题,用资料来支撑结论。
因此,在撰写调查报告时,要坚持实事求是,资料的取舍要合理,推理要合乎逻辑,还要在结构、主题、语言上下功夫。
同时,调查报告写好后要及时送交最高管理部门备案,供决策者决策时参考。
五、公关调查的方法n1、基本调查对象范围变量的分类n普遍调查(全面调查)n抽样调查n典型调查(非全面调查)n重点调查n个案调查2、基于资料搜集方式变量的分类1)访谈调查法公关员同被调查者直接接触,通过有目的谈话来收集资料的一种调查方法。
(1)特点:
直接性;
灵活性和适应性;
需对访谈员进行培训;
回答率高,但标准化程度低。
(2)类型:
个别访问;
座谈会;
电话采访。
(2)访谈技巧第一印象实现认同相互配合以诚相待注意:
学会制造气氛2)问卷调查法调查者用这种可控制测量的问卷对被调查者进行征答,从而收集到可靠的信息资料的方法。
优点:
节省时间、经费、人力;
标准化缺点:
回收率难以保证;
不适于水平低的人;
信息质量难以保证。
(2)分类A、开放型如:
您对*企业有何评价B、封闭型如:
您对您的公司满意吗?
*很满意*不满意*满意*很不满意*无所谓您经常向公司提合理化建议吗?
*经常提*偶尔提*不提3)文献信息法n4)科学观察法n5)量表测量法公关策划导入案例:
n吴小莉被点名事件:
1998年3月19日,在朱鎔基当选总理的记者招待会上,朱鎔基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉:
“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉,我非常喜欢看她的节目”随后,不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星,凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。
公关策划导入案例:
n媒体都希望得到提问的机会,但是这是需要相应策划的。
为此,凤凰卫视首先策划了多个问题,一旦其中的问题被别人问过了,马上转入下一个问题;
其次是在会议当天,要抢占到第一排的座位;
还有在服饰方面,让吴小莉特别穿一件红色的衣服,达到醒目的目的。
工夫不负有心人,精心的策划终于达到了被总理点名的目的。
意外的是,朱鎔基总理还给凤凰做了一个大广告:
“请给凤凰卫视的吴小莉一个机会,我经常看她主持的节目”。
随后,媒体对总理点名凤凰女主播的主动报道自然也无需凤凰卫视的主动公关了。
n凤凰卫视的公关策略很快被别家媒体学了去,结果在第二年全国两会的新闻发布会上,有10多个记者都穿了红色的衣服,而其中的4、5个穿红衣服的记者如愿得到了提问机会。
6、2公关策划n“不战而屈人之兵。
”、“凡战者,以正和,以奇胜。
”n策划就是想到常人所不能想的地方,说出来的道理又能让常人理解。
策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。
n策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
n策划是一种从无到有的精神活动。
n策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
n策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,不如说是一张改变现状的规划蓝图。
n策划是用你有,去寻找你没有的!
策划n凡人+策划=名人n产品+策划=名牌n战争+策划=胜利n名牌+策划=市场n知识+策划=财富一、概念n公关员为了达到组织既定目标,在充分进行公共关系调研的基础上,对组织公关战略、专业公关活动和具体公关操作进行谋划、计划和设计的工作。
n五个要素:
(1)策划者
(2)公关策划目标(3)公关策划对象(4)策划内容(5)策划结果二、作用1、是公关活动中最高级的层次2、是公关运作中的飞跃3、是公关价值的集中表现4、是公关竞争的法宝三、公关策划程序1、准备阶段A、形象现状及原因的分析材料分析B、确立目标C、策划开始2、策划阶段A、分析公众B、设计主题C、选择媒介D、经费预算E、起草书面报告F、审定方案公关策划书1.封面:
主题(项目名称)、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)、日期。
2序文(项目现状、策划活动简介)3目录4公关目标5内容:
目标公众分析、具体项目、时间和场地、程序步骤6经费预算7策划进度表、有关人员职务分配表、策划所需的物品及场地8效果预测9.策划的相关资料训练n为了加强与公众之间的联络与沟通,公司拟在“五一”节组织一次公司与公众的联谊会,目的是增进相互的了解与信任。
请你写出公关活动策划案来,要求具有创造性、可行性。
n中南林业科技大学公共管理学院2007年迎新生文艺晚会四、公关策划与创造性1、灵感的激发2、思维的超常3、想象的突破4、诸因素的组合5、思维的碰撞五、策划可借鉴的公关活动模式n1、宣传型公关n运用大众传播媒介和内部沟通方法,开展宣传工作,树立良好组织形象的公关活动模式。
n本组织成就展、演讲会、知识竞赛、新闻发布会、记者招待会、展览会、提供新闻稿或材料、特写文章和照片、拍摄电影和电视片2、交际型公关n通过直接进行人际交往,建立广泛的社会关系网络。
n联谊会、招待会、宴会、茶会、舞会、周年纪念活动、座谈会、同行业协会、寄送卡片3、服务型公关n以实际行动提供各种优质服务为主要手段的公关活动模式。
n维修保养、送货上门、疑问解答4、社会型公关1)以组织机构本身的重要活动为中心而开展的活动。
2)以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。
3)资助大众传媒举办各种活动,提高组织的知名度。
外部节庆活动、赞助福利、慈善和其他公益事业、慰问、拥军、助学扶贫、义务劳动、义卖5、征询型公关n采集社会信息为主的公关活动模式n座谈会、市场调查、公众咨询、民意测验、产品试用、意见箱、经理值班室、负责人接待日、热线电话、有奖征集建议五、公关策划的原则1、公众利益优先的原则2、尊重客观事实的原则3、独创性和连续性相统一的原则4、计划性与灵活性相统一的原则5、与组织整体计划相一致的原则案例:
1、港弯公寓公关计划n美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几栋质量上乘、设施良好的豪华公寓,命名为港湾公寓。
港湾公寓虽景色迷人、服务优质、价格合理,但开业三年以来,只售出35%的房屋,减价后仍然不见起色,这家公司决定通过公关活动来推动销售。
n首先,找出了影响出售的原因,经过对附近住户和居民的民意调查,发现在密居住的公众对公寓存在有疑虑。
比如:
住进去是否会太清静寂寞,交通不便是否会影响买东西,小孩上学怎么办以及缺乏娱乐和夜生活。
针对以上问题,公司确定活动的整体目标,即创造推销公寓的良好气氛,变滞销为抢手。
n1、制定实施分目标n1)在公众中树立公寓内部设施与社会服务环境相配套的完整形象。
n2)在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛n3)改善公寓外部交通条件n4)争取本地意见领袖入住港湾公寓n5)制造新闻,提高知名度2、选定公众对象n1)确定潜在公众为各类中优先目标n2)周围现有住户是推销公寓的主要目标n3)一般大众和政府部门n4)意见领袖n5)新闻记者3、在编制经费预算的同时,制定具体行动方案n1)完善港湾的生活服务设施。
如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池及学校、幼儿园等n2)选定感恩节开展各种活动。
如通过已有住户向其亲友发货年卡片、明信片,组织马戏团演出等n3)资助政府建造小岛屿和陆地连接的公路n4)组织官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓n5)公益活动,升旗仪式等6、3公关实施一、公关实施的意义和特点1、意义1)是解决问题的中心环节。
2)实施结果是后续方案制定的重要依据。
3)实施决定了计划能否实现以及实现的程度和范围。
2、实施过程的特点1)动态性2)创造性3)影响的广泛性二、公关方案的有效实施1、有效地排除沟通中的障碍A、语言障碍B、习俗障碍C、观念障碍D、心理障碍E、组织障碍思考:
思考:
“为求打折青年下跪求打折青年下跪”n身着白身着白T恤的中国男青年恤的中国男青年连连哀求店老板:
哀求店老板:
“一个星一个星期就好了,一个星期期就好了,一个星期”,然而店老板,然而店老板摇头否定,否定,该青青年接着乞求:
年接着乞求:
“三天三天时间,三天,三天时间好不好?
好不好?
”挺着挺着啤酒肚的店老板啤酒肚的店老板态度度坚决地决地说:
“我我说了多少遍了,了多少遍了,我我们的的优惠期已惠期已经过了。
了。
”此此时一店一店员将一个写有将一个写有“折扣最后一天折扣最后一天”的巨大海的巨大海报摆在店前。
而那青年却不在店前。
而那青年却不死心地跪在地下拉着店老板的死心地跪在地下拉着店老板的裤管呼喊着:
管呼喊着:
“大哥,大哥,大哥啊大哥啊”一句旁白此一句旁白此时插入,插入,“幸好麦当幸好麦当劳了解了解我我错失良机的心痛,失良机的心痛,给我我365天的天的优惠惠”镜头里里刚才下跪的中国青年客正大吃着麦当才下跪的中国青年客正大吃着麦当劳的一款的一款汉堡。
堡。
排除沟通障碍方法1)注意缩小传播与其公众之间的差异2)沟通者必须牢记以下基本事实:
公众是由许多受到各方面影响的个体构成的;
公众乐于接受与他们利益密切相关的信息和他们原有认识、态度相一致的信息;
各种大众传播媒介创造了他们各自的社区公众。
公关方案的有效实施2、及时妥善处理实施过程中的突发事件3、正确选择方案实施时机A、要避开或利用重大节日B、要避开或利用国内外重大事件C、不宜在同一天或同一段时间开展两项重大的公关活动4、科学控制目标导向和活动进度5、正确选择公关
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