第二章、媒体定位与产品设计PPT课件下载推荐.ppt
- 文档编号:15573753
- 上传时间:2022-11-05
- 格式:PPT
- 页数:69
- 大小:6.98MB
第二章、媒体定位与产品设计PPT课件下载推荐.ppt
《第二章、媒体定位与产品设计PPT课件下载推荐.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第二章、媒体定位与产品设计PPT课件下载推荐.ppt(69页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
ll处境尴尬,进入地铁,处境尴尬,进入地铁,ll成为第一张地铁免费报纸成为第一张地铁免费报纸
(一)、几个富有启发性的理论
(一)、几个富有启发性的理论l1、USP理论(理论(uniquesellingproposition)l核心:
一个企业要凭借自身的技术优势和管理核心:
一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上高出市场上现优势,生产出在性能上、质量上高出市场上现有水平的、具有有水平的、具有不可替代性不可替代性的产品。
的产品。
l通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段,在通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
l产品差异化产品差异化l形象差异化形象差异化l市场差异化市场差异化2、边际效应递减规律l在消费领域的表现:
在一定时间内,在在消费领域的表现:
在一定时间内,在其它商品的消费数量保持不变的条件下,其它商品的消费数量保持不变的条件下,随着消费者对某种商品消费量的增加,随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用(即满足程度)是递位中所得到的效用(即满足程度)是递减的。
减的。
l创新是发展之源创新是发展之源33、施拉姆公式、施拉姆公式l选择的或然率选择的或然率=报偿的保证报偿的保证/费力的程度费力的程度l即受众希望以最小的付出获得最大的回报。
即受众希望以最小的付出获得最大的回报。
l传媒可通过两种途径促进某一媒介产品被受众传媒可通过两种途径促进某一媒介产品被受众选择的几率:
选择的几率:
l一是降低公式中的分母值,即减少受众获取信一是降低公式中的分母值,即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度,降低受众所要付出息和接触媒介的费力程度,降低受众所要付出的各种成本;
的各种成本;
l二是提高分子值,即增加受众可能得到的报偿,二是提高分子值,即增加受众可能得到的报偿,使受众获得的价值与付出的成本之差增大使受众获得的价值与付出的成本之差增大。
(二)、媒介定位二)、媒介定位l1、内容:
、内容:
l受众定位:
就是确定媒介的目标受众,受众定位:
就是确定媒介的目标受众,是在对媒介市场进行分析的基础上,对是在对媒介市场进行分析的基础上,对媒介产品的市场占位作出决策。
媒介产品的市场占位作出决策。
lI时代时代报:
主流人士,具有男性气质报:
主流人士,具有男性气质l精品购物指南精品购物指南:
白领女性:
白领女性l阳光卫视阳光卫视l功能定位:
指确定媒介所要担负的职能功能定位:
指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用,是立足于受众需求和所要发挥的功用,是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。
和传播目的对媒介产品的决策。
l受众定位受众定位受众需求分析受众需求分析媒介主办者意愿媒介主办者意愿功能定位功能定位媒介产品设计、生产媒介产品设计、生产2、媒介定位的客观依据、媒介定位的客观依据ll外部环境因素外部环境因素ll读者读者ll控制者控制者ll广告客户广告客户ll传通中介传通中介ll竞争者竞争者ll内部条件因素内部条件因素ll“硬件硬件”资资产、设备、技术产、设备、技术条件条件ll“软件软件”人人才、机制、管理才、机制、管理能力能力ll传播符号传播符号案例分析:
l创刊于1993年,环球文萃,1997年更名为环球时报l读者:
高中以上文化程度的读者、大学生、外交官。
l自费订阅率为95%以上。
l成功在于:
l市场定位准确:
国内关于国际新闻的报纸只有参考消息;
l善于利用垄断的闲置资源:
以人民日报国际部为依托;
l策划卖点:
利用重大事件。
案例:
l1851美国创刊了一份美国创刊了一份纽约每日时报纽约每日时报,1859年年9月月14日改为日改为纽约时报纽约时报。
每天出版。
每天出版3或或4次,每次刊登消息约次,每次刊登消息约17万字,万字,2/3是广告版,每是广告版,每份报纸约份报纸约100版,版,450多页,重约多页,重约4磅,星期日磅,星期日出版出版200版。
版。
l以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主,以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主,对发生在美国和全世界的大事均作报道对发生在美国和全世界的大事均作报道l定位:
抓住白人精英团体,倡导中高层文化与定位:
抓住白人精英团体,倡导中高层文化与消费归属感才是消费归属感才是时报时报的核心所在的核心所在不苟不苟言笑、端庄肃穆、摒弃花哨言笑、端庄肃穆、摒弃花哨l三三虑:
虑:
l位置的前面(读者)位置的前面(读者)l位置的旁边(对手)位置的旁边(对手)l位置的根基(可持续发展力)位置的根基(可持续发展力)二、报纸编辑方针决策二、报纸编辑方针决策编辑方针编辑方针根据办报方针对报纸根据办报方针对报纸编辑工作作出的决策,它规定了报纸编辑工作作出的决策,它规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准与的读者对象、传播内容、报纸水准与风格特色,是报纸编辑工作必须遵循风格特色,是报纸编辑工作必须遵循的准则的准则编辑方针内容之一编辑方针内容之一报纸的读者对象报纸的读者对象ll报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的ll北京青年报北京青年报的三次读者定位的三次读者定位ll1950面向团的干部和团员,面向团的干部和团员,1980前期面前期面向中学生,向中学生,1980后期面向全市广大青年后期面向全市广大青年为主。
为主。
ll报纸读者群的结构往往是多元组合报纸读者群的结构往往是多元组合(返回)ll目标读者是报纸编辑目标读者是报纸编辑目标读者是报纸编辑目标读者是报纸编辑希望其能够成为报纸希望其能够成为报纸希望其能够成为报纸希望其能够成为报纸读者的人群读者的人群读者的人群读者的人群ll例:
财经类报纸:
经济观察例:
经济观察报、中国经营报、报、中国经营报、报、中国经营报、报、中国经营报、21212121世纪经世纪经世纪经世纪经济报道济报道济报道济报道ll(返回返回返回返回)经济观察报(宏观)四有新人21世纪经济报道(抢新闻)(普通经理和想成为经理的人)中国经营报(实用性强)(担任中层以上管理职务的30-50岁的男性)编辑方针内容之二新闻传播的内容新闻传播的内容l报纸新闻传播内容表现为报道面的报纸新闻传播内容表现为报道面的大小,包括报道对象、报道领域、大小,包括报道对象、报道领域、报道区域报道区域l注意事项:
注意事项:
l寻找读者意愿中的未知点。
寻找读者意愿中的未知点。
l在借鉴中创新。
楷模意识、对手意在借鉴中创新。
楷模意识、对手意识识编辑方针内容之三编辑方针内容之三报纸的水准报纸的水准l思想水平思想水平l文化水平文化水平l专业技术水平专业技术水平案例:
比较儿童报纸与少年报纸的办报水准比较儿童报纸与少年报纸的办报水准编辑方针内容之四编辑方针内容之四报纸的风格特色报纸的风格特色ll报纸的整体结构、传播内容、传播方式报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等综合表现出的格调和特点和版面形象等综合表现出的格调和特点ll报纸的风格特色取决于报纸的性质、办报纸的风格特色取决于报纸的性质、办报宗旨、读者对象报宗旨、读者对象案例:
从从人民日报和中国青年报报道三人民日报和中国青年报报道三峡工程正式开工的头版分析两报的风格差异峡工程正式开工的头版分析两报的风格差异编辑方针内容之五编辑方针内容之五市场市场l区域化市场(都市报)l全国性市场(综合报如南方周末)的编辑方针l1、紧紧围绕发展市场经济这个大课题,开展多层次、多功能、多角度、多形式的宣传报道,并按照市场要素与经济运行规律设置版面。
2、从多种经济成份并存的现实出发,扩展报道面。
3、进一步发挥新闻媒介的传播作用,充分考虑不同层次读者的要求,努力把经济日报办成消息总汇。
4、改版后的报纸应当突出三性:
即权威性、实用性、可读性,使之具有浓浓的经济味儿。
5、继续发挥报纸在经济生活与社会生活中的舆论监督作用。
新京报l由光明日报、南方日报报业集团于2003年11月11日在北京创办。
市场定位为一个新型中国日报。
日均出版80版以上,在2005年里,新京报的广告达到4.2亿,日发行量超过40万份。
l定位:
新型时政类主流媒体l目标读者;
咬定高端,吸引中端,团结低端,成为北京政治、经济、文化各界和社会主流人群首选和必选的报纸ll优势:
第一,新京报嫁接光明日报、南方日报报业集团各自的优势,即光明日报的政治优势和南方日报的人才、理念、资金优势,双方优势互补,强强联合;
第二,新京报的差异化战略,在办报理念、产品的形态和运作的模式上,新京报都与北京的同行有比较大的差异。
lA叠时事新闻:
本地要闻、国内新闻、国际大事、体育动态,一网打尽lB叠经济新闻:
倾力关注财经产经领域一切风吹草动lC叠娱乐副刊:
演绎声色犬马、传扬飘逸书香lD叠北京杂志:
引领消费时尚责无旁贷lE叠北京楼市:
关注业界动态,倡导全新居住观念综合案例:
南方日报的新定位l新定位:
在新的历史条件下,党报须在对社会环境、报业环境和自身进行精心的审视与“测量”后,确定、找准自己在大环境中的位置,清晰自己的位置之所在。
就是要弄清楚三个问题:
我是谁?
能干啥?
怎么干?
l背景:
有着55年历史的省委机关报,坚持不断改进宣传报道,发行量连续19年居全国省、市、区党委机关报之首。
l缺乏一定的市场竞争意识和市场竞争力。
l面临的挑战:
l一是经济全球化:
外国资本和传媒进入l二是报纸的广告逐年下滑l三是区域竞争激烈:
5家日报6家综合报l四是影响力不如子报l党报的优势、特点l权威性、公信力,在于时政新闻、经济新闻和权威的政策解读。
l南方日报的政治优势来自主流新闻、权威报道和深度分析l权威优势来自政策宣传、主导舆论和舆论监督l区位优势来自地处改革开放最前沿的广东。
l读者定位:
l各级领导者、决策者,各层面的管理者、投资者、经营者和研究者,是公务员、商人和专业人士。
简言之,就是主流读者。
他们是整个报业市场中的高端读者,他们对整个社会的经济、文化走势具有高度的影响力。
l报纸定位:
l广东报业市场第一份以高端读者为对象的权威政经大报、主流严肃大报。
l具体方向:
高度决定影响力。
l对重大社会现象的理性阐释,对新出台法规政策的权威解读,对社会和经济现象的专业化描述,对海量信息的筛选梳理,深度介入,深切关注,为读者提供更有见地、更有
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第二 媒体 定位 产品设计