第1章市场营销调研概论优质PPT.ppt

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市场调研，电子工业出版社版社5.5.刘刘德寰等著：

市场调查教程，经济管理出版社德寰等著：

市场调查教程，经济管理出版社6.6.王王静主编：

现代市场调查，北京经济学院出静主编：

现代市场调查，北京经济学院出版社版社.7.7.樊樊志育：

市场调查，上海人民出志育：

市场调查，上海人民出版社版社.22教科书及参考书（续）8.8.车车礼、胡玉立：

市场调查与预测，武汉大学出礼、胡玉立：

市场调查与预测，武汉大学出版社。

版社。

9.9.吴吴泗宗：

国际市场调研与开发，山西经济出泗宗：

国际市场调研与开发，山西经济出版社。

10.10.梅梅汝和等：

市场调查与预测，中国财政经济出汝和等：

市场调查与预测，中国财政经济出版社。

11.11.诸诸葛霖等：

国际市场营销调研实务，中信出葛霖等：

国际市场营销调研实务，中信出版社版社.12.GeorgeKress:

MarketingResearch,PrenticeHall.12.GeorgeKress:

MarketingResearch,PrenticeHall.13.13.胡胡越：

市场调查与预测，浙江大学出越：

市场调查与预测，浙江大学出版社版社.33课程目的Courseobjectives介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题44教学活动课堂讲授课堂讲授案例讨论案例讨论课外作业课外作业项目报告（口头与书面）项目报告（口头与书面）55第一章第一章市场营销调研概述市场营销调研概述主要内容：

1.市场营销调研的概念及内容和作用2.市场营销调研的特征和分类3.市场营销调研的原则和程序4.市场营销调研行业道德66一、市场营销的性质一、市场营销的性质1111、市场营销的定义：

、市场营销的定义：

市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满市场营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。

足有关组织和个人目标的过程。

2222、市场营销手段：

、市场营销手段：

4P4P4P4P理论理论理论理论:

产品、价格、分销、促销产品、价格、分销、促销产品、价格、分销、促销产品、价格、分销、促销“适当适当适当适当”原理：

适当时间，适当地点，适当价格，适当原理：

适当时间，适当地点，适当价格，适当促销方式，适当产品，适当消费者促销方式，适当产品，适当消费者促销方式，适当产品，适当消费者促销方式，适当产品，适当消费者深刻理解消费者需求是市场营销的关键深刻理解消费者需求是市场营销的关键深刻理解消费者需求是市场营销的关键深刻理解消费者需求是市场营销的关键实际大多数公司很难做好实际大多数公司很难做好实际大多数公司很难做好实际大多数公司很难做好77二、市场营销调研的概念二、市场营销调研的概念俗称：

市场调查研究俗称：

市场调查研究狭义定义：

对市场本身的调查（狭义定义：

对市场本身的调查（MarketMarketResearch）Research），即以购买商品、消费商品的个人，即以购买商品、消费商品的个人，即以购买商品、消费商品的个人，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费种事实、意见及动机，如工业市场研究、消费者市场研者市场研者市场研者市场研究等究等究等究等广义定义：

不仅包括对市场本身的调查，还包广义定义：

不仅包括对市场本身的调查，还包括对企业经营管理中各种策略的研究括对企业经营管理中各种策略的研究括对企业经营管理中各种策略的研究括对企业经营管理中各种策略的研究（MarketingResearch）MarketingResearch），如广告研究，定，如广告研究，定，如广告研究，定，如广告研究，定价研究等价研究等价研究等价研究等案例案例案例案例:

赵本山春节在美国赵本山春节在美国赵本山春节在美国赵本山春节在美国演出演出演出演出（作业作业作业作业）88国际商会欧洲民意和市场研究协会国际商会欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则关于市场和社会研究的国际准则给出给出的定义：

的定义：

市场市场营销调研是市场信息领域中的一个关键因营销调研是市场信息领域中的一个关键因素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中形式联系在一起，这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；

制定、改进和评估营销活动；

加的机会和问题；

加深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动深对营销过程的理解，对达成更有效的营销活动的途径的理解。

市场营销调研包括将相应问题所的途径的理解。

市场营销调研包括将相应问题所需的信息具体化；

设计信息收集的方法，管理并需的信息具体化；

设计信息收集的方法，管理并实施数据的收集过程；

分析研究结果；

得出结论实施数据的收集过程；

得出结论并确定含义。

并确定含义。

99美国市场营销协会美国市场营销协会给出的定义给出的定义市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。

这些客和公众与营销者联系起来的职能。

这些信息用于识别、确定营销机会和问题，产信息用于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

它规定了解改进人们对营销过程的理解。

它规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。

果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。

1010美国经营管理协会的定义：

市场调研是将现在市场连接潜在市场的重要研究，也是重要的评价，其目的在于了解市场推销的政策、方法和实行，并寻找出结论，作为支持的依据。

1111其它学者给出的定义：

其它学者给出的定义：

详见详见刘德寰等著：

市场调查教程，经济管理出版社其它相关书籍1212市场营销调研市场营销调研教材给出的定义：

教材给出的定义：

市场营销调研是针对企业市场营销调研是针对企业特定的营销问题特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评销各方面的信息，为营销管理者制定、评估、和改进营销决策提供依据。

估、和改进营销决策提供依据。

1313三.市场营销调研的内容市场营销调研的内容

（一）.市场营销环境调研市场营销环境调研:

1.政治和法律环境的变化政治和法律环境的变化2.经济和科技的发展经济和科技的发展3.人口状况调查人口状况调查4.社会时尚的变化社会时尚的变化5.竞争状况调查竞争状况调查1414

（二）市场需求调研1.总量及其构成2.各细分市场及目标市场的需求3.市场份额及其变化情况1515（三）消费者行为调研1.消费者实际需求2.购买心理3.购买动机4.购买模式5.购买行为1616（四）营销组合调研1.产品状况:

产品实体/形体/服务.2.产品价格:

成本及比价/价格与需求/定价效果.3.销售渠道:

数量/结构/效果.4.广告及促销状况:

主体（广告商）/客体（企业）/媒体/受众/效果.1717四四.市场营销调研的作用市场营销调研的作用1.有利于企业发现市场营销机会.2.有利于企业制定正确的营销战略决策.3.有利于企业提高企业的竞争能力4.有利于企业对市场营销战略与策略进行有效控制.5.有利于企业企业目标市场的培育与巩固.1818市场营销调研定义的特征：

市场营销调研定义的特征：

科学性科学性:

科学研究方法科学研究方法系统性系统性:

研究计划研究计划客观性客观性:

研究人员客观性研究人员客观性针对性针对性:

特定市场营销问题特定市场营销问题辅助性辅助性:

决策的辅助工具决策的辅助工具例例:

市场营销策划书市场营销策划书1919三、市场营销调研的特点三、市场营销调研的特点调研内容非常广泛调研内容非常广泛调研内容非常广泛调研内容非常广泛如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调如顾客人文特征、消费者动机等深度调查、市场环境调查、广告研究、商圈研究等查、广告研究、商圈研究等查、广告研究、商圈研究等查、广告研究、商圈研究等调研目标非常具体调研目标非常具体调研目标非常具体调研目标非常具体具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成具体研究问题、需要信息、何种方式获得信息、研究成本、研究周期等本、研究周期等本、研究周期等本、研究周期等调研方法多样化调研方法多样化调研方法多样化调研方法多样化专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等专家访谈、观察、人员访问、实验、网络调查等调研的伸缩性较大调研的伸缩性较大调研的伸缩性较大调研的伸缩性较大调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用调查规模可大可小，从小企业到跨国公司都可采用调研的局限性调研的局限性调研的局限性调研的局限性成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案成本高，周期长，存在误差，不能准确得出决策方案2020四、市场营销调研的范围四、市场营销调研的范围11、市场研究、市场研究市场需求规模的分析与预测，包括某类市场需求规模的分析与预测，包括某类产品或服务市场现有规模和潜在规模；

产品或服务市场现有规模和潜在规模；

预测某产品或服务不同细分市场的中远预测某产品或服务不同细分市场的中远期需求；

测算产品的各品牌市场占有率期需求；

测算产品的各品牌市场占有率及变化；

企业与竞争对手相比的劣势与及变化；

企业与竞争对手相比的劣势与优势；

产品所在市场的特点及变化趋势；

优势；

掌握消费者购买行为基本模式及特点。

2121四、市场营销调研的范围四、市场营销调研的范围2222、消费者行为研究、消费者行为研究、消费者行为研究、消费者行为研究包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面，包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面，包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面，包括顾客的基本人文特征和购买行为两方面，6666：

购买者是