章网络营销环境PPT课件下载推荐.ppt
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网络营销活动所网络营销环境:
网络营销活动所面临的各种外部条件的总和。
包括直接面临的各种外部条件的总和。
包括直接环境和间接环境。
环境和间接环境。
o直接环境是指互联网所形成的环境,直接环境是指互联网所形成的环境,是企业开展网络营销活动的直接环境。
是企业开展网络营销活动的直接环境。
o直接环境包括直接环境包括:
计算机网络、网络营:
计算机网络、网络营运商、各类上网终端。
运商、各类上网终端。
1、直接环境、直接环境o间接环境分为:
企业网络营销所面临间接环境分为:
企业网络营销所面临的现实的营销环境。
的现实的营销环境。
o可分为企业内部微观环境,企业外部可分为企业内部微观环境,企业外部微观环境和宏观环境三个层次。
微观环境和宏观环境三个层次。
2、间接环境2.2网络营销宏观环境o政治法律环境政治法律环境o社会文化环境社会文化环境o经济环境经济环境o人口环境人口环境o科技环境科技环境o自然地理环境自然地理环境2.2.1社会文社会文化环境化环境-网络语言网络语言网络用语网络用语含义含义网络用语网络用语含义含义很很OUTOUT很老土很老土GGGG哥哥哥哥8888、886886再见再见MMMM妹妹妹妹74567456气死我了气死我了TSTTST踢死他踢死他81478147不要生气不要生气771771亲亲你亲亲你94949494就是就是就是就是258258爱我吧爱我吧286286反应慢反应慢智商智商落伍了落伍了ZzzzzZzzzz睡觉睡觉(-_-_-)神秘笑容神秘笑容-咪着眼睛笑咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男(女)朋友JJ姐姐网络礼仪网络礼仪o自由和自律自由和自律o平等和尊重平等和尊重o礼貌和诚信礼貌和诚信o益公守法益公守法网络习俗网络习俗休闲休闲免费免费(4)网络社区:
网络社区:
具有相同兴趣和目的、经常相互交具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给流和互利互惠、能给每个成员以安全感每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个和身份意识等特征的互联网上的单位或个人团体。
人团体。
2.2.2网络经济环境网络经济环境o简单而言,网络经济就是建立在网络基础简单而言,网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。
上并由此所产生的一切经济活动的总和。
o地球村形成:
网络经济是全球一体化的地球村形成:
网络经济是全球一体化的经济经济o马太效应产生:
网络经济正反馈机制马太效应产生:
网络经济正反馈机制o价格下降价格下降需求增加需求增加成本下降成本下降价格下降价格下降需求增加需求增加如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。
如电信服务市场就是一种典型的正反馈市场。
赢家通吃,输家通盘:
网络经济的冒赢家通吃,输家通盘:
网络经济的冒尖市场原理尖市场原理正反馈使强者更强,同时使弱者更弱,正反馈使强者更强,同时使弱者更弱,最后形成一种自然垄断。
经济学家称这种最后形成一种自然垄断。
经济学家称这种市场为冒尖(市场为冒尖(TippyTippy)市场市场快鱼吃慢鱼:
网络经济的核心是快鱼吃慢鱼:
网络经济的核心是创新,创新的核心是速度创新,创新的核心是速度船小好掉头:
中小企业地位上升船小好掉头:
中小企业地位上升标新立异,与众不同:
需求个性标新立异,与众不同:
需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显越来越明显2.3微观环境微观环境o2.3.1企业内部企业内部指对企业指对企业网络营销活网络营销活动动产生影响而营销部门又无法直接控产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的制或改变的各种企业内部条件因素的总称。
总称。
研究分析的内容o企业发展战略对网络营销的重企业发展战略对网络营销的重视程度视程度o网络营销所需资源的保障能力网络营销所需资源的保障能力o企业其他部门的配合能力等内企业其他部门的配合能力等内容。
容。
2.3.2企业外部微观环境企业外部微观环境顾客合作者网络营销中介供供应应商商竞争者企业网络营销公众网络营销微观环境网络营销微观环境外部直接影响企业行动者与力量外部直接影响企业行动者与力量中间商分析中间商分析o网络中间商出现网络中间商出现o以信息服务为基础的电子中间商出现了以信息服务为基础的电子中间商出现了o企业面向顾客的机会增多,对传统中间商企业面向顾客的机会增多,对传统中间商的依赖性减弱的依赖性减弱o处理好传统中间商与网络中间商的关系处理好传统中间商与网络中间商的关系o中小企业进入市场的障碍明显降低中小企业进入市场的障碍明显降低2.4网络个人客户购买行为分析网络个人客户购买行为分析o2.4.1网络个人客户总体特征网络个人客户总体特征o2.4.2网络个人客户的特性分析网络个人客户的特性分析o2.4.3网络个人客户购买决策过程分网络个人客户购买决策过程分析析2.4.1网络个人客户总体特征网络个人客户总体特征o1、网民概况、网民概况截至截至2007年年12月,网民数已增至月,网民数已增至2.1亿人。
亿人。
中国网民数增长迅速,比中国网民数增长迅速,比2007年年6月增加月增加4800万人,万人,2007年年增长率达到年年增长率达到53.3%。
o目前中国的网民人数略低于美国的目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿,亿,位于世界第二位位于世界第二位.2、网民性别分析、网民性别分析网民性别结构女42.8%男57.2%网民中男女性别比例差异正在缩小。
网民中男女性别比例差异正在缩小。
3、网民的年龄分布、网民的年龄分布网民年龄结构不到18岁19.1%1824岁31.8%2530岁18.1%3135岁11.0%3640岁8.4%4150岁7.5%50岁以上4.2%网民群体仍以青年为主,这个年龄段的网民中,学网民群体仍以青年为主,这个年龄段的网民中,学生网民群体占据重要地位。
但是正在往各更广泛的生网民群体占据重要地位。
但是正在往各更广泛的群体渗透群体渗透4、网民的学历结构、网民的学历结构o网民学历结构网民学历结构初中以下初中以下6.7%初中初中21.1%高中高中36.0%大专大专18.7%大学本科大学本科16.1%硕士及以上硕士及以上1.4%5、网民的收入构成、网民的收入构成网民月收入构成网民月收入构成无收入无收入4.4%1500元元24.2%5011000元元16.7%10012000元元28.7%20013000元元12.4%30015000元元8.4%5000元以上元以上5.2%网络个人客户总体特征网络个人客户总体特征1、男性消费者市场,女性市场在逐、男性消费者市场,女性市场在逐步上升。
步上升。
2、中青年消费者市场、中青年消费者市场3、具有较高文化水准的职业层结构、具有较高文化水准的职业层结构4、中低收入阶层市场、中低收入阶层市场5、不愿意面对售货员的顾客市场、不愿意面对售货员的顾客市场对策?
6、网络客户类型、网络客户类型o网络个人客户大致可以分为:
网络个人客户大致可以分为:
直接信息需求者、间接信息需求者、免直接信息需求者、间接信息需求者、免费品寻觅者、娱乐追求者、购买者费品寻觅者、娱乐追求者、购买者o1、直接信息需求者、直接信息需求者o1)站点中包括这些信息从索引到单项信息)站点中包括这些信息从索引到单项信息不同详细层次的页面。
不同详细层次的页面。
o2)在尽可能多的相关的搜索引擎上登记,)在尽可能多的相关的搜索引擎上登记,使冲浪者易于寻找。
使冲浪者易于寻找。
o3)提供他们所需但与产品和服务不是直接)提供他们所需但与产品和服务不是直接相关的信息。
相关的信息。
o4)利用其他媒介推销网页)利用其他媒介推销网页o2、间接信息需求者、间接信息需求者o经常对网站内容进行更新。
经常对网站内容进行更新。
o3、免费品寻觅者、免费品寻觅者o提供一些额外价值让利给这类顾客。
诱饵法、提供一些额外价值让利给这类顾客。
诱饵法、匹配法、吉列法、打折等。
匹配法、吉列法、打折等。
o4、娱乐追求者、娱乐追求者o1)推销、教育和娱乐于一体)推销、教育和娱乐于一体o2)充分利用网络的多媒体特性,提)充分利用网络的多媒体特性,提高娱乐的享受程度。
高娱乐的享受程度。
3)创作系列故事,采用类似)创作系列故事,采用类似“连载连载”的方法吸引他们反复访问。
的方法吸引他们反复访问。
o5、购买者、购买者o网站上应有详细的产品介绍、保证订网站上应有详细的产品介绍、保证订货支付的方便、安全、最好设有导购货支付的方便、安全、最好设有导购系统为顾客出主意。
系统为顾客出主意。
2.4.2网络消费者客户特性分析网络消费者客户特性分析o1、网络消费者的需求分析网络消费者的需求分析o
(1)传统需求层次论的应用)传统需求层次论的应用o生理的需求生理的需求少或无少或无o安全的需求安全的需求o社交的需求社交的需求o尊重的需求尊重的需求o自我实现的需求。
自我实现的需求。
生理生理安全安全社交社交尊重尊重自我自我实现实现需求程度需求程度生理生理安全安全社交社交尊重尊重自我自我实现实现需求程度需求程度生理生理安全安全社交社交尊重尊重自我实现自我实现需求程度需求程度低收入者需求程度低收入者需求程度一般收入者需求程度一般收入者需求程度高收入者需求程度高收入者需求程度o人们为什么会在网络上漫游几人们为什么会在网络上漫游几个小时?
个小时?
o为什么没有任何收入仍然愿意为什么没有任何收入仍然愿意参加网络恳谈会?
参加网络恳谈会?
o1)、兴趣)、兴趣o内在动机:
探索的内在驱动力内在动机:
探索的内在驱动力o成功的内在驱动力成功的内在驱动力o2)聚集)聚集o不受时间和空间的限制不受时间和空间的限制o具有平等民主的氛围具有平等民主的氛围o3)交流)交流o交流与信息交换交流与信息交换o网络虚拟市场的形成网络虚拟市场的形成
(2)现代虚拟社会中消费者现代虚拟社会中消费者的新需求的新需求2、网络个人客户购买动机、网络个人客户购买动机o
(1)感情动机)感情动机-冲动性和不稳定性冲动性和不稳定性o
(2)理智动机)理智动机-客观、周密、理性客观、周密、理性o(3)信任动机)信任动机2.4.3网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程分析分析o1、网络消费者购买过程中所受影响因素、网络消费者购买过程中所受影响因素o
(1)网页界面设计的影响)网页界面设计的影响o
(2)商品陈列的影响)商品陈列的影响o(3)商品特性的影响)商品特性的影响o(4)商品价格的影响)商品价格的影响o(5)购物渠道的影响)购物渠道的影响o(6)安全性与服务)安全性与服务新颖性、个性新颖性、个性化、客户的购化、客户的购买参与程度买参与程度2、网络消费者的购买过程、网络消费者的购买过程o1.唤起需求唤起需求-视觉和听觉。
文字的表视觉和听觉。
文字的表述、图片的设计、声音的配置。
述、图片的设计、声音的配置。
o2.收集信息收集信息-网络广告和检索系统网络广告和检索系统o3.比较选择比较选择o4.购买决策:
理智、受外界影响小购买决策:
理智、受外界影响小o5.事后评价事后评价考察广告:
看发布渠道、考察广告:
看发布渠道、主页内容更换的频率、广主页内容更换的频率、广告用语、尝试性购买告用语、尝试性购买对厂商有信任感、对厂商有信任感、对支付有安全感、对支付有安全感、对产品又好感对产品又好感资料:
网络购物形成条件资料:
网络购物形成条件o3个基本
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